Ventes et conversion
Personas
E-commerce
ROI
À court terme (< 3 mois)
Voici quelque chose qui vous fera remettre en question tout ce que vous pensez savoir sur l'optimisation du processus de paiement en ecommerce : une fois, j'ai multiplié par deux le taux de conversion d'un client en rendant leur processus de paiement plus difficile, pas plus facile.
La plupart des propriétaires de boutique Shopify s'obsèdent avec la réduction des frictions. Enlevez ce champ, éliminez cette étape, rendez tout en un clic. Mais que diriez-vous si je vous disais que parfois, ajouter de la friction améliore en fait vos taux de conversion ?
Ce n'est pas une théorie que j'ai lue dans un blog marketing. Cela provient du travail avec un client B2B Shopify qui était inondé d'inscriptions mais affamé de clients payants. Leurs métriques racontaient une histoire frustrante : beaucoup de nouveaux utilisateurs chaque jour, la plupart utilisant le produit pendant exactement un jour, puis disparaissant.
L'équipe marketing célébrait leur "succès" avec des tactiques d'optimisation de conversion qui augmentaient le nombre d'inscriptions. Mais nous optimisions pour la mauvaise chose entièrement.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi le paiement en tant qu'invité n'est pas toujours le vainqueur de conversion que tout le monde prétend
La psychologie derrière pourquoi la "friction" peut en fait qualifier de meilleurs clients
Un cadre étape par étape pour tester des flux de paiement qui comptent
Des métriques réelles d'un projet d'optimisation Shopify qui a remis en question tout
Quand utiliser le paiement en tant qu'invité par rapport à la création de compte (ce n'est pas ce que vous pensez)
Réalité de l'industrie
Ce que chaque "expert" en commerce électronique continue de vous dire
Entrez dans n'importe quelle conférence sur l'ecommerce ou parcourez les forums Shopify, et vous entendrez le même message prêché encore et encore : "Réduisez les frictions à tout prix." La sagesse conventionnelle semble assez logique :
Le paiement en tant qu'invité augmente les conversions - Personne ne veut créer un compte juste pour acheter quelque chose
Minimiser les champs de formulaire - Chaque champ supplémentaire tue les taux de conversion
Tout en un clic - Amazon a prouvé que cela fonctionne, donc cela doit fonctionner pour tout le monde
La création de compte est une barrière - Les gens détestent les mots de passe et abandonneront leur panier
Mobile-first signifie sans friction - Les petits écrans exigent des caisses simples
Ce conseil existe parce qu'il est basé sur données agrégées provenant de milliers de magasins en ligne génériques vendant des achats impulsifs. Quand quelqu'un achète un t-shirt à 20 $ qu'il a vu sur Instagram, oui, il ne veut pas créer de compte.
Mais voici où cette sagesse conventionnelle s'effondre : elle traite tous les clients et tous les achats de la même manière. Elle suppose que chaque transaction est un achat impulsif d'un acheteur sensible au prix qui ne reviendra jamais.
Le problème ? Cette approche standardisée ignore la différence fondamentale entre l'acquisition de clients et l'acquisition des bons clients. Et d'après mon expérience, parfois les clients qui ne prennent pas 30 secondes pour créer un compte ne sont pas les clients que vous voulez de toute façon.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Laissez-moi vous parler d'un projet qui a complètement changé ma façon de penser à l'optimisation du processus de paiement. J'ai été engagé en tant que consultant pour une entreprise SaaS B2B qui avait déplacé ses produits physiques vers Shopify. Ce n'est pas votre configuration de commerce électronique classique - ce sont des outils d'affaires de haute valeur avec des prix atteignant les centaines, pas des achats impulsifs.
Le client est venu me voir, frustré. Leur précédente agence avait "optimisé" tout selon les meilleures pratiques. Paiement invité activé, champs de formulaire minimaux, ventes incitatives en un clic, tout y était. Leurs métriques d'inscription semblaient incroyables sur papier.
Mais la réalité racontait une autre histoire. Ils recevaient des tonnes de commandes, c'est vrai, mais la plupart des clients n'engageaient jamais au-delà de cet premier achat. Aucune commande répétée, une valeur à vie client minimale, et un cauchemar de support avec des gens qui ne se souvenaient même pas qu'ils avaient acheté quelque chose.
L'équipe marketing continuait de pointer du doigt leurs améliorations du taux de conversion - ils étaient passés de 2,1 % à 3,8 % de conversion après avoir mis en œuvre le paiement invité. "Succès !" disaient-ils. Mais quand j'ai examiné les métriques réelles de l'entreprise, la situation était sombre.
Le support client était submergé par les tickets "Je n'ai pas commandé cela". L'équipe de traitement des commandes devait faire face à plus d'erreurs d'expédition parce que les invités fournissaient des informations incomplètes. Et surtout, la valeur moyenne à vie du client avait en fait diminué malgré des taux de conversion plus élevés.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous mesurions complètement la mauvaise chose. Nous optimisions pour le taux de conversion alors que nous aurions dû optimiser pour la qualité client.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de suivre le manuel conventionnel "réduire la friction", j'ai proposé quelque chose qui a rendu mon client mal à l'aise : Et si nous rendions le passage à la caisse plus difficile, et non plus facile ?
Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre, étape par étape :
Étape 1 : L'expérience de la friction
Nous avons complètement désactivé le passage à la caisse pour les invités et exigé la création d'un compte pour tous les achats. Mais ce n'était pas aléatoire - nous avons ajouté une friction stratégique qui servait un but :
Nom de l'entreprise et type d'activité (champs requis)
Numéro de téléphone pour les mises à jour de commande
Consentement pour les emails d'éducation produit
Menu déroulant pour le but de la commande ("Pour mon entreprise", "Évaluation pour l'équipe", "Usage personnel")
Étape 2 : La psychologie derrière cela
La magie ne résidait pas dans la friction elle-même - c'était dans ce que cette friction communiquait. Lorsque quelqu'un remplit un formulaire détaillé avec ses informations commerciales, il fait un engagement psychologique. Il dit "Oui, cet achat compte pour moi."
Étape 3 : Le test A/B de deux semaines
Nous avons réalisé le test pendant exactement deux semaines, en divisant le trafic 50/50 entre l'ancien passage à la caisse pour les invités et notre nouveau flux "compte requis". Les premières métriques semblaient terribles - le taux de conversion est tombé de 3.8% à 2.9%.
Étape 4 : Les véritables métriques qui comptaient
Mais ensuite, nous avons regardé les métriques qui impactent réellement l'entreprise :
Les tickets de support client ont diminué de 60%
La valeur moyenne des commandes a augmenté de 40%
Les erreurs d'expédition ont diminué de 70%
La valeur à vie des clients sur 90 jours a doublé
Étape 5 : Le cadre de qualification
Ce que nous avions réellement construit n'était pas un processus de passage à la caisse - c'était un système de qualification des clients. Les personnes prêtes à fournir des détails commerciaux et à créer un compte étaient des acheteurs sérieux, pas des navigateurs aléatoires.
Durée de test
Deux semaines de tests A/B 50/50 pour obtenir des résultats statistiquement significatifs
Segmentation de la clientèle
Les informations commerciales requises ont aidé à identifier des clients B2B à forte valeur par rapport aux navigateurs occasionnels.
Impact du soutien
60 % de réduction des tickets "Je n'ai pas commandé ça" et des erreurs d'expédition grâce à de meilleures données clients
Qualité des revenus
Augmentation de 40 % du panier moyen et du double de la valeur à 90 jours malgré un taux de conversion plus faible.
Les résultats n'étaient pas seulement bons - ils étaient transformateurs pour l'entreprise :
Taux de conversion : Passé de 3,8 % à 2,9 % (semblait mauvais au départ)
Valeur moyenne de commande : Augmentée de 180 $ à 252 $ (amélioration de 40 %)
Valeur à vie du client : Doubler de 280 $ à 560 $ sur 90 jours
Tickets de support : Diminués de 60 % d'une semaine à l'autre
Erreurs d'expédition : Diminuer de 70 % grâce à des informations d'adresse complètes
Mais le résultat le plus important n'était pas un chiffre - c'était la qualité du client. Les personnes qui avaient terminé le nouveau processus de paiement sont devenues des clients engagés qui comprenaient ce qu'elles avaient acheté et pourquoi.
six mois plus tard, le client m'a dit que c'était le changement le plus marquant que nous avions fait. Non pas parce que cela avait augmenté les conversions, mais parce que cela a augmenté le bon type de conversions.
La leçon ? Parfois, la meilleure optimisation n'est pas de rendre les choses plus faciles - c'est de s'assurer que vous optimisez ce qui compte réellement pour votre entreprise.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Toutes les conversions ne sont pas créées égales - Un taux de conversion plus bas avec des clients de meilleure qualité est préférable à des conversions élevées avec des clients peu sérieux
La friction peut être une caractéristique - Des barrières stratégiques filtrent les clients qui ne sont pas sérieux au sujet de votre produit
Le contexte compte plus que les tactiques - Les achats B2B nécessitent une psychologie différente de celle des achats impulsifs B2C
Mesurez ce qui compte - La valeur à vie du client et les coûts de support sont souvent plus importants que le taux de conversion
Remettez en question les "meilleures pratiques" - Ce qui fonctionne pour Amazon ne fonctionne pas nécessairement pour votre modèle commercial spécifique
La création de compte renforce l'engagement - Lorsque les clients investissent des efforts au départ, ils sont plus susceptibles de poursuivre
La qualité des données impacte tout - De meilleures informations sur les clients réduisent les coûts de support et les erreurs d'expédition
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les plateformes SaaS avec des produits physiques ou des offres de grande valeur :
Exiger la création d'un compte pour les achats de plus de 100 $
Ajouter des questions de qualification commerciale lors du paiement
Se concentrer sur la valeur à vie du client plutôt que sur le taux de conversion
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique vendant des produits professionnels ou B2B :
Tester les comptes requis par rapport à la commande en tant qu'invité en fonction de la valeur moyenne des commandes
Utiliser les champs de paiement pour segmenter automatiquement les clients
Mesurer les coûts de support et les erreurs d'expédition, pas seulement les conversions