Croissance & Stratégie
Personas
SaaS et Startup
ROI
À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'ai eu un client potentiel qui s'est approché de moi avec une opportunité excitante : ils voulaient payer 15 000 $ par mois pour des services de relations publiques afin de « mettre leur SaaS devant des journalistes. » Le diaporama semblait impressionnant, les études de cas paraissaient solides, et l'équipe avait tous les bons diplômes.
J'ai dit non.
Voici pourquoi cette décision m'a tout appris sur ce qui ne va pas dans l'industrie des relations publiques pour SaaS - et ce qui fonctionne réellement à la place.
La plupart des fondateurs de SaaS sont confrontés à ce même dilemme : devez-vous engager une agence de relations publiques pour gérer vos campagnes de sensibilisation, ou pouvez-vous construire quelque chose de plus efficace en interne ? La sagesse conventionnelle dit d'engager les experts. Mais après avoir vu des dizaines de startups brûler leurs budgets RP avec des résultats minimaux, j'ai développé une approche différente.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi la plupart des agences de relations publiques pour SaaS livrent des métriques de vanité plutôt que de réelles croissances
Les coûts cachés qui rendent les honoraires des agences de RP encore plus chers qu'ils ne paraissent
Mon cadre alternatif qui génère de meilleurs résultats à une fraction du coût
Quand engager une agence de RP a réellement du sens (spoiler : c'est plus rare que vous ne le pensez)
Guide de mise en œuvre étape par étape pour construire votre propre moteur de RP
Si vous en avez assez de jeter de l'argent dans des agences qui promettent la lune mais qui livrent une couverture médiatique qui ne fait pas avancer les choses, ceci est pour vous. Plongeons dans le pourquoi des stratégies de branding SaaS nécessitent une approche complètement différente de celle des relations publiques traditionnelles.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS se voit proposer par des agences de relations publiques
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS et vous entendrez le même discours d'agence de relations publiques encore et encore : "Nous vous ferons figurer dans TechCrunch, Forbes et Entrepreneur Magazine. Nous avons des relations avec tous les journalistes de premier plan. Nos clients constatent en moyenne une augmentation de 50 % de la notoriété de la marque en 90 jours."
La promesse standard d'une agence de relations publiques comprend :
Relations médias : Accès aux journalistes des grandes publications
Distribution de communiqués de presse : Mettre vos nouvelles devant les bonnes personnes
Leadership éclairé : Positionner votre fondateur en tant qu'expert de l'industrie
Gestion de crise : Protéger votre réputation lorsque les choses vont mal
Soumissions de prix : Faire reconnaître votre SaaS par des organisations de l'industrie
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle a fonctionné dans les industries traditionnelles. Si vous lancez un produit de consommation, figurer dans des publications majeures peut générer des ventes immédiates. Les agences de relations publiques ont construit l'ensemble de leur modèle commercial autour de cette approche de placement dans les médias.
Mais c'est là que cela s'effondre pour le SaaS : la couverture médiatique ne signifie pas des prospects qualifiés. Une présentation sur TechCrunch peut vous donner un pic de trafic et un certain buzz sur les réseaux sociaux, mais cela se traduit rarement par des clients d'entreprise signant des contrats annuels.
Le plus gros problème ? La plupart des agences de relations publiques ne comprennent pas le parcours client SaaS. Elles optimisent pour des impressions et des mentions alors que vous avez besoin de pipeline et de revenus. Elles jouent un jeu totalement différent de celui qui importe réellement pour votre entreprise.
Ce décalage crée un cycle où les agences livrent ce qu'elles ont promis (couverture médiatique) tandis que les fondateurs se sentent frustrés par le manque d'impact commercial. Les deux parties finissent par être déçues, et le contrat est annulé après six mois.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque ce client potentiel m'a approché pour dépenser 15 000 $ par mois en relations publiques, j'ai posé une question simple : "Quel est votre coût actuel d'acquisition de clients, et combien de prospects qualifiés devez-vous obtenir pour atteindre vos objectifs de croissance ?"
Leur réponse a révélé tout ce qui n'allait pas avec l'approche de l'agence. Ils étaient un SaaS B2B avec une valeur client moyenne de 50 000 $ par an et un cycle de vente de six mois. Ils avaient besoin de 10 prospects qualifiés par mois pour atteindre leurs objectifs. Mais l'agence de RP ne pouvait garantir un seul prospect qualifié - juste "une notoriété accrue de la marque" et "des mentions dans les médias".
Ce n'était pas théorique pour moi. J'avais vu ce scénario exact se reproduire avec plusieurs clients :
La réalité du client e-commerce : Un client e-commerce a dépensé 8 000 $ par mois en RP pendant huit mois. Ils ont été présentés dans trois publications majeures, ont remporté un prix de l'industrie et ont vu leur trafic de recherche de marque augmenter de 40 %. Mais leurs recettes réelles de ces efforts ? Moins de 5 000 $ au total. Ils dépensaient 64 000 $ pour générer 5 000 $ de revenus.
Le désastre du SaaS B2B : Une autre startup B2B a engagé une agence de RP "spécialisée dans le SaaS" pour 12 000 $ par mois. L'agence a délivré exactement ce qu'elle promettait : 15 mentions dans les médias, 3 apparitions dans des podcasts, et une feature dans une grande publication d'affaires. Le résultat ? Zéro contrat d'entreprise attribué aux efforts de RP. Le pic de trafic a duré 48 heures, et aucun d'entre eux ne s'est converti parce que ce n'était pas leur public cible.
Le schéma est devenu clair : les agences de RP optimisent pour des métriques qui n'importent pas aux entreprises SaaS. Elles se concentrent sur des métriques superficielles parce que celles-ci sont plus faciles à fournir et à mesurer que l'impact réel sur les affaires.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que l'ensemble du postulat était erroné. Au lieu d'engager des agences pour obtenir une couverture médiatique, les fondateurs de SaaS doivent construire leurs propres moteurs de contenu et de distribution qui génèrent réellement des prospects qualifiés.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'engager cette agence de relations publiques, j'ai développé ce que j'appelle le "Cadre PR axé sur la Distribution." L'idée fondamentale : la distribution surpasse toujours la couverture. Il est préférable d'atteindre 1 000 prospects qualifiés directement que d'être présenté dans une publication qui touche 100 000 personnes qui ne sont pas vos clients.
Voici le cadre étape par étape que j'ai utilisé avec plusieurs clients SaaS :
Étape 1 : Le contenu comme moteur de vos relations publiques
Au lieu de démarcher les journalistes, j'aide les fondateurs à créer du contenu qui les positionne en tant que leaders de pensée dans leur niche spécifique. Ce ne sont pas des articles de blog génériques - il s'agit de documenter de réelles expériences et de partager des points de vue contraires qui attirent naturellement l'attention.
Pour un client B2B SaaS, nous avons créé une newsletter hebdomadaire partageant des aperçus en coulisses de la construction de leur entreprise. Aucune agence de relations publiques n'était nécessaire - le contenu lui-même est devenu le moteur de la PR. En six mois, ils avaient des leaders de l'industrie qui s'abonnaient et partageaient leur contenu.
Étape 2 : Stratégie de Marque Personnelle sur LinkedIn
C'est ici que j'ai découvert quelque chose qui a transformé ma façon de penser le marketing SaaS. Pour un client, la marque personnelle LinkedIn de leur fondateur générait en réalité plus de prospects qualifiés que l'ensemble de leur budget publicitaire.
Au lieu d'espérer une couverture médiatique, nous avons systématiquement développé la présence du fondateur sur LinkedIn en partageant des aperçus spécifiques de leur secteur. La clé était de se concentrer sur les problèmes précis dont discutaient leurs clients cibles, sans essayer d'attirer tout le monde.
Étape 3 : Distribution axée sur la communauté
Au lieu de démarcher les journalistes, j'aide les clients à identifier où leurs clients cibles se rassemblent déjà - groupes Slack de l'industrie, forums spécialisés, conférences de niche. Ensuite, nous créons du contenu précieux spécifiquement pour ces communautés.
Un client SaaS a obtenu plus de prospects qualifiés en partageant des insights dans trois communautés Slack de l'industrie qu'ils n'en ont jamais obtenu grâce aux efforts traditionnels de relations publiques. Le contenu était le même, mais la distribution était infiniment plus ciblée.
Étape 4 : Partenariats stratégiques plutôt que presse
Au lieu de poursuivre une couverture médiatique, je me concentre sur la création de relations avec des entreprises SaaS complémentaires, des consultants de l'industrie et des partenaires d'intégration potentiels. Ces relations génèrent de réelles opportunités commerciales, pas seulement des indicateurs de vanité.
Quel est le coût total de la mise en œuvre de ce cadre ? Généralement moins de deux mois de frais pour une agence de relations publiques, mais les résultats s'accumulent au fil du temps au lieu de disparaître lorsque vous arrêtez de payer.
Fondation Framework
Construisez votre moteur de contenu avant tout - cela devient votre fondation en relations publiques sans frais d'agence permanents.
Canaux directs
Concentrez-vous sur LinkedIn et les communautés industrielles où vos clients exacts sont déjà engagés.
Partenariats stratégiques
Forgez des relations avec des entreprises complémentaires plutôt que de courir après des journalistes qui n'achètent pas de SaaS.
Mesure du ROI
Suivez les prospects qualifiés et l'impact sur le pipeline au lieu des mesures superficielles telles que les impressions et les mentions.
Les résultats parlent d'eux-mêmes, mais plus important encore, ce sont des résultats qui comptent vraiment pour les entreprises SaaS :
Client 1 (SaaS B2B) : En quatre mois après avoir mis en œuvre ce cadre, ils ont généré 23 leads d'entreprise qualifiés directement attribués à la stratégie de contenu LinkedIn du fondateur. Comparez cela à zéro leads qualifiés après huit mois d'efforts de relations publiques traditionnelles.
Client 2 (SaaS vertical) : Leur approche axée sur la communauté a abouti à 12 demandes de démonstration d'entreprise au cours du premier trimestre, avec une taille moyenne de contrat de 35 000 $. Investissement total : moins de 3 000 $ en création de contenu et participation communautaire.
Mais voici ce qui m'a le plus surpris : l'impact à long terme. La couverture des relations publiques traditionnelles a une demi-vie d'environ 48 heures. Mais le branding personnel axé sur le contenu se cumule avec le temps. Ce contenu LinkedIn d'il y a six mois génère encore des leads entrants aujourd'hui.
Le fondateur d'un client m'a dit : "Notre agence de relations publiques nous a fait figurer dans TechCrunch, mais nos clients ne lisent pas TechCrunch. Ils lisent des bulletins d'information sectoriels et participent à des forums spécialisés. C'est là où nous devions être depuis le début."
L'approche a également éliminé la partie la plus frustrante de la collaboration avec les agences de relations publiques : le manque de contrôle. Lorsque vous construisez votre propre moteur de contenu, vous contrôlez le message, le timing et la distribution. Vous n'êtes pas dépendant du calendrier éditorial d'un journaliste ou des priorités de contenu d'une publication.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre ce cadre chez plusieurs clients SaaS, voici les sept leçons les plus importantes que j'ai apprises :
Les canaux de distribution comptent plus que la qualité du contenu. Un contenu médiocre dans la bonne communauté surpasse à chaque fois un contenu brillant avec une mauvaise distribution.
Vos clients ne lisent pas les publications ciblées par les agences de relations publiques. Ils se trouvent dans des forums spécifiques à l'industrie, des groupes Slack et des newsletters dont les agences ne connaissent pas l'existence.
Le branding personnel du fondateur est la meilleure stratégie de relations publiques. Les gens achètent à des gens, surtout dans le B2B SaaS. La voix de votre fondateur est plus puissante que n'importe quelle couverture médiatique.
La cohérence l'emporte sur l'intensité. Publier un contenu utile chaque semaine pendant un an est plus bénéfique que n'importe quel coup médiatique majeur unique.
La participation à la communauté nécessite une valeur ajoutée réelle. Vous ne pouvez pas simplement promouvoir votre SaaS dans des groupes industriels. Vous devez réellement aider à résoudre des problèmes.
Mesurez l'impact commercial, pas les indicateurs de vanité. Suivez les prospects qualifiés, la valeur du pipeline et le coût d'acquisition client - pas les impressions ou les mentions.
L'effet cumulatif est réel. Contrairement aux campagnes de relations publiques qui s'arrêtent lorsque vous arrêtez de payer, les approches basées sur le contenu créent de l'élan avec le temps.
La plus grande erreur que je vois les fondateurs de SaaS commettre est de traiter les relations publiques comme un hack de croissance. Ils souhaitent des résultats immédiats et une exposition massive. Mais une croissance SaaS durable provient d'une atteinte constante des bonnes personnes avec des idées précieuses, et non de moments viraux qui ne convertissent pas.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS spécifiquement :
Commencez avec le branding personnel sur LinkedIn pour votre fondateur - c'est gratuit et immédiatement mesurable
Documentez publiquement votre parcours de développement de produit - cela crée des opportunités de relations publiques naturelles
Concentrez-vous sur les communautés spécifiques à l'industrie où les acheteurs d'entreprise se rassemblent réellement
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les entreprises de commerce électronique :
Les agences de relations publiques pour les consommateurs peuvent en fait avoir du sens - vos clients lisent les grandes publications
Concentrez-vous sur le placement de produits et les partenariats avec des influenceurs plutôt que sur les médias traditionnels
Suivez l'attribution des ventes directes provenant de tout effort de relations publiques pour justifier l'investissement