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À court terme (< 3 mois)
Il y a trois mois, je participais à une réunion avec un client, regardant leur responsable produit défendre passionnément leur tableau de comparaison de fonctionnalités en 47 lignes. "Mais regardez," dit-il, en faisant apparaître leur analyse de la concurrence, "nous avons plus de fonctionnalités que quiconque. Ce tableau le prouve."
Le problème ? Leur taux de conversion était bloqué à 0,8 %, tandis qu'un concurrent avec moins de fonctionnalités convertissait à 3,2 %.
La plupart des équipes SaaS se focalisent sur les tableaux de comparaison de fonctionnalités parce qu'ils semblent logiques. Plus de fonctionnalités = plus de valeur = plus de conversions, n'est-ce pas ? Faux. Après avoir testé des tableaux de comparaison sur des dizaines de pages d'accueil de SaaS, j'ai découvert que ces tableaux deviennent souvent des tueurs de conversion plutôt que des moteurs de conversion.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience en testant des tableaux de fonctionnalités auprès de plusieurs clients SaaS :
Pourquoi les tableaux de comparaison de fonctionnalités créent une paralysie décisionnelle au lieu de clarté
La véritable psychologie derrière la manière dont les prospects évaluent les produits SaaS
Ce que j'ai remplacé par des tableaux de comparaison qui a doublé les taux de conversion
Quand les tableaux de fonctionnalités fonctionnent réellement (spoil : ce n'est pas là où vous pensez)
Un cadre simple pour présenter les fonctionnalités qui intéressent réellement les prospects
Ce n'est pas une théorie d'un blog marketing - cela vient de véritables tests A/B sur de vrais sites SaaS avec de l'argent réel en jeu. Plongeons dans pourquoi la sagesse conventionnelle sur les tableaux de fonctionnalités est erronée et ce qui fonctionne réellement.
Sagesse de l'industrie
Ce sur quoi chaque marketer SaaS jure
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing SaaS et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile : "Vous avez besoin d'un tableau de comparaison des fonctionnalités. Les prospects veulent voir exactement comment vous vous positionnez par rapport à vos concurrents."
Le mode d'emploi standard est le suivant :
Lister chaque fonctionnalité - Si vous l'avez construit, montrez-le
Ajouter des colonnes pour les concurrents - En général, 2-3 principaux concurrents
Utiliser des coches et des croix - Comparaison visuelle de qui a quoi
Se mettre en premier - Votre colonne est à gauche (évidemment)
Mettre en avant vos avantages - Faites ressortir vos "victoires"
Cette approche existe parce qu'elle semble rationnelle. Nous supposons que les prospects prennent des décisions logiques et méthodiques. Ils évalueront soigneusement chaque fonctionnalité, peseront le pour et le contre, et choisiront le produit avec le plus de coches.
Ce conseil semble intelligent car il reflète la manière dont nous pensons que nous prenons des décisions. Mais voici le problème : les gens n'achètent pas vraiment des logiciels de cette manière.
Lorsque j'ai commencé à suivre le comportement des utilisateurs sur les tableaux de comparaison en utilisant des cartes de chaleur et des enregistrements de session, j'ai découvert quelque chose de fascinant. La plupart des visiteurs faisaient défiler le tableau entièrement. Ceux qui s'engageaient y passaient en moyenne 12 secondes à le parcourir avant de rebondir ou de faire défiler pour trouver autre chose.
La sagesse conventionnelle suppose le shopping comparatif, mais la réalité est que la plupart des prospects arrivent déjà en connaissant leur principal point de douleur. Ils ne cherchent pas à comparer 47 fonctionnalités - ils cherchent la confiance que vous pouvez résoudre leur problème spécifique.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'appel du réveil est venu lors du travail avec un client B2B SaaS dans le domaine de la gestion de projet. Leur produit était réellement impressionnant - des intégrations avec tout, des rapports avancés, l'automatisation des flux de travail, des outils de collaboration d'équipe. Ils avaient construit un tableau de comparaison des fonctionnalités dont ils étaient fiers.
Le tableau avait 47 fonctionnalités différentes comparées sur 4 concurrents. Il occupait toute la section au-dessus de la ligne de flottaison de leur page de tarification. L'équipe était convaincue que ce tableau était leur arme secrète car "les prospects pouvaient voir en un coup d'œil que nous avions plus de fonctionnalités que quiconque."
Mais les données racontaient une histoire différente. Leur page de tarification avait un taux de rebond de 23 % - les gens arrivaient et quittaient immédiatement. Parmi ceux qui restaient, moins de 1 % commençaient des essais. Pendant ce temps, leur principal concurrent avec une présentation de fonctionnalités beaucoup plus simple capturait des parts de marché.
Je les ai convaincus de me laisser effectuer des tests. D'abord, j'ai mis en place des cartes de chaleur et des enregistrements de sessions utilisateur pour voir comment les gens interagissaient réellement avec leur tableau de comparaison. Les résultats étaient révélateurs :
67 % des visiteurs ont fait défiler le tableau sans s'engager
Parmi ceux qui ont regardé, le temps moyen passé était de 8 secondes
Le comportement le plus courant consistait à scanner les 5-6 premières lignes puis à rebondir
Les utilisateurs mobiles n'arrivaient même pas à voir correctement le tableau
Le tableau n'aidait pas les prospects à prendre des décisions - il les submergeait dans l'indécision. Mais la vraie révélation est venue des interviews avec les clients. J'ai parlé à 20 clients récents de leur processus d'achat. Aucun d'eux n'a mentionné le tableau de comparaison comme influent dans leur décision.
Ce qu'ils ont mentionné était beaucoup plus simple : ils voulaient savoir si le produit pouvait résoudre leur problème de flux de travail spécifique, combien de temps il leur faudrait pour être opérationnels, et si l'équipe de support les aiderait à réussir. Le tableau des fonctionnalités ne répondait à aucune de ces préoccupations essentielles.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de rejeter complètement leur approche de comparaison, j'ai développé un cadre qui aborde la façon dont les prospects évaluent réellement les produits SaaS. Voici le processus exact que j'ai utilisé pour remplacer leur tableau de 47 fonctionnalités par quelque chose qui a réellement entraîné des conversions :
Étape 1 : Présentation des fonctionnalités axée sur le problème
Plutôt que de commencer par les fonctionnalités, j'ai restructuré leur page pour commencer par les problèmes. Nous avons créé trois sections basées sur les principaux points de douleur de leurs clients :
"Des difficultés avec la visibilité des projets entre les équipes ?"
"Marre des réunions de mise à jour qui ne mènent nulle part ?"
"Besoin de meilleures informations sur l'allocation des ressources ?"
Sous chaque énoncé de problème, nous avons montré exactement comment leurs fonctionnalités résolvaient ce problème spécifique - pas seulement que les fonctionnalités existaient.
Étape 2 : L'« approche par cas d'utilisation »
Au lieu d'un tableau de comparaison massif, nous avons créé trois sections de cas d'utilisation ciblées. Chaque section montrait une mini-comparaison, mais uniquement pour les fonctionnalités pertinentes à ce cas d'utilisation spécifique. Une section « Équipe Marketing » pourrait comparer 5-6 fonctionnalités pertinentes, tandis qu'une section « Équipe de Développement » montrerait des fonctionnalités totalement différentes.
Cette approche semblait moins écrasante car les prospects pouvaient se concentrer sur leur scénario spécifique plutôt que d'évaluer tout en même temps.
Étape 3 : Intégration de preuves sociales
C'est ici que nous avons été créatifs. Au lieu de simplement montrer des coches pour les fonctionnalités, nous avons inclus des citations de clients sur ces fonctionnalités spécifiques. Lors de la mise en avant de « Reporting Avancé », nous inclurions une citation d'un client expliquant comment cette fonctionnalité précise a aidé son équipe.
Cela a transformé les listes de fonctionnalités d'abstractions en preuves concrètes que ces fonctionnalités apportent réellement de la valeur.
Étape 4 : Le test de la « réalité de l'implémentation »
Nous avons ajouté une section que les concurrents ne pouvaient pas facilement copier - la réalité de l'implémentation. Pour chaque grand groupe de fonctionnalités, nous avons inclus :
Combien de temps la configuration prend généralement
Quel soutien est inclus
Exemples réels de clients sur les délais de succès
Cela répondait à la vraie préoccupation des prospects : "D'accord, vous avez ces fonctionnalités, mais puis-je vraiment les utiliser avec succès ?"
Étape 5 : Positionnement concurrentiel intelligent
Nous avons maintenu la comparaison concurrentielle, mais l'avons rendue stratégique. Au lieu d'un tableau massif, nous avons créé une simple section « Pourquoi les clients passent de [Concurrent] à nous » mettant en avant les 3-4 principaux différenciateurs avec des histoires de clients soutenant chaque affirmation.
L'idée clé : les prospects n'ont pas besoin de voir comment vous vous comparez sur tout. Ils ont besoin de confiance que vous êtes meilleur sur les choses qui comptent le plus pour eux.
Concentration sur le problème
Menez avec les points de douleur des clients, pas avec les caractéristiques du produit. Abordez des défis spécifiques avant de présenter des solutions.
Segmentation des cas d'utilisation
Créez des comparaisons ciblées pour différents types de clients plutôt qu'un tableau écrasant pour tout le monde.
Intégration de la preuve sociale
Remplacez les coches abstraites par de véritables témoignages de clients concernant des fonctionnalités spécifiques et leur impact.
Réalité de mise en œuvre
Montrez aux prospects non seulement quelles fonctionnalités existent, mais à quel point ils peuvent les utiliser rapidement et avec succès.
Les résultats ont été dramatiques et immédiats. Dans les 30 jours suivant la mise en œuvre de cette nouvelle approche :
Le taux de rebond est passé de 23 % à 11 % - les prospects restaient et s'engageaient
Les inscriptions à l'essai ont augmenté de 89 % - passant de 0,8 % à 1,5 % de taux de conversion
Les prospects qualifiés pour la vente ont augmenté de 40 % - les essais étaient de meilleure qualité
Le temps passé sur la page de tarification a augmenté de 156 % - de 43 secondes à 1 minute 50 secondes
Mais le résultat le plus révélateur provenait des retours des clients. Les enquêtes post-achat ont montré que 73 % des nouveaux clients ont spécifiquement mentionné que l'approche par cas d'utilisation les aidait à comprendre comment le produit fonctionnerait pour leur situation spécifique.
Le concurrent qui avait gagné des parts de marché ? Son taux de conversion est resté stable tandis que ce client a commencé à capter des contrats qu'il perdait depuis des mois. Parfois, le meilleur avantage concurrentiel n'est pas d'avoir plus de fonctionnalités - c'est de présenter vos fonctionnalités d'une manière qui aide réellement les prospects à prendre des décisions confiantes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai apprises en abandonnant les tableaux de comparaison de fonctionnalités traditionnels :
La paralysie décisionnelle est réelle - Trop d'options submergent les prospects au lieu de les aider
Le contexte bat les fonctionnalités - Les prospects se soucient plus de la façon dont les fonctionnalités résolvent leurs problèmes que de leur existence
Angoisse de mise en œuvre - Les gens supposent que les logiciels complexes seront difficiles à mettre en œuvre avec succès
Une taille ne convient à personne - Les comparaisons génériques n'aident pas les cas d'utilisation spécifiques
La preuve sociale bat les spécifications - Les histoires de clients concernant les fonctionnalités sont plus convaincantes que les listes de fonctionnalités
Le mobile compte - Les tableaux complexes ne fonctionnent pas sur mobile, où la plupart des prospects vous découvrent pour la première fois
Charge cognitive - Les prospects ont une énergie mentale limitée pour évaluer des comparaisons complexes
Si vous comptez utiliser des tableaux de comparaison, utilisez-les stratégiquement pour des publics spécifiques qui sont déjà en mode comparaison active, et non comme un outil de conversion principal pour les visiteurs de première fois.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche :
Créez des pages de destination distinctes pour différents segments de clients au lieu d'une comparaison massive
Concentrez-vous sur 3 à 5 différenciateurs clés plutôt que sur des listes de fonctionnalités complètes
Incluez les délais de mise en œuvre et les détails de support pour chaque groupe de fonctionnalités majeur
Testez d'abord sur mobile car de nombreux prospects découvrent les outils SaaS sur des appareils mobiles
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique appliquant ce cadre :
Créer des sections de comparaison pour différents types de clients (professionnels vs utilisation personnelle)
Se concentrer sur les avantages et les résultats plutôt que sur les spécifications techniques
Inclure les informations sur l'expédition, les retours et le support aux côtés des caractéristiques du produit
Utiliser des photos et des avis de clients intégrés aux caractéristiques spécifiques du produit