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Moyen terme (3-6 mois)
"Devons-nous faire des annonces Google ou du SEO en premier ?" Cette question arrive dans ma boîte de réception au moins deux fois par semaine. Le mois dernier, j'ai eu trois fondateurs de startup différents qui m'ont posé cette question exactement le même jour.
Voici ce qui s'est passé : Le premier fondateur avait brûlé 15 000 € en annonces Google avec à peine des conversions. Le deuxième avait passé six mois sur le SEO sans voir un seul prospect. Le troisième était paralysé par l'analyse, passant plus de temps à faire des recherches qu'à réellement faire du marketing.
Le problème n'est pas les annonces Google ou le SEO - c'est la mentalité du faux choix. La plupart des entreprises traitent cela comme le choix d'une équipe sportive alors que cela devrait concerner la compréhension de votre situation et de vos contraintes spécifiques.
Après avoir travaillé avec des dizaines de startups et de magasins de commerce électronique, j'ai appris que la question "Annonces Google contre SEO" est fondamentalement erronée. C'est comme demander "Devrais-je utiliser un marteau ou un tournevis ?" sans savoir ce que vous essayez de construire.
Voici ce que vous découvrirez dans ce manuel :
Pourquoi l'approche traditionnelle "soit/ou" tue la plupart des budgets marketing
Le cadre réel que j'utilise pour déterminer la priorité des canaux pour les clients
Trois études de cas où la sagesse conventionnelle a complètement échoué
Mon arbre de décision étape par étape pour la sélection des canaux
Quand insister sur un canal plutôt que de faire des expériences parallèles
Permettez-moi de vous montrer comment j'ai aidé des clients à échapper à ce faux dilemme et à construire des stratégies de croissance durables qui fonctionnent réellement.
Le Cadre
Ce que chaque guide marketing se trompe
Ouvrez n'importe quel blog marketing et vous trouverez le même conseil fatigué concernant Google Ads vs SEO. La sagesse conventionnelle va à peu près comme ceci :
"Google Ads pour des résultats immédiats, SEO pour une croissance à long terme." La plupart des guides vous diront :
Google Ads vous donne un trafic instantané et une validation rapide
Le SEO prend 6 à 12 mois mais fournit du trafic "gratuit"
Si vous avez un budget, faites d'abord des annonces pour un flux de trésorerie
Si vous êtes en auto-financement, concentrez-vous sur le SEO pour une croissance durable
Finalement, vous devriez faire les deux pour une couverture maximale
Ce conseil existe parce qu'il est simple et a du sens sur le papier. Les agences de marketing l'adorent car cela leur donne des catégories de services claires à vendre. Les propriétaires d'entreprises l'aiment parce que cela semble être une décision claire.
Mais voici où cela se casse dans la réalité :
Ce cadre ignore complètement l'adéquation produit-canal. J'ai vu des startups brûler tout leur budget marketing sur Google Ads parce que "c'est ce qui donne des résultats rapides" - même lorsque leur produit était parfait pour le marketing de contenu. J'ai vu des boutiques de commerce électronique passer des mois sur le SEO alors qu'elles avaient des produits saisonniers qui nécessitaient une promotion immédiate.
Le véritable problème ? La plupart des entreprises ne comprennent pas bien leurs propres contraintes, le comportement des clients ou le paysage concurrentiel pour prendre cette décision intelligemment. Elles choisissent des tactiques avant de comprendre la stratégie.
Ce dont vous avez réellement besoin, c'est d'un cadre qui prend en compte votre situation spécifique : budget, calendrier, concurrence, type de produit, parcours client et capacités de l'équipe. C'est là que mon approche diffère complètement.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Laissez-moi vous parler de trois clients différents qui sont venus me voir avec la même question mais des problèmes sous-jacents complètement différents.
Client n°1 : La startup SaaS
Une entreprise SaaS B2B développant un logiciel de gestion de projet pour les agences. Le fondateur avait d'abord essayé Google Ads car "tout le monde disait qu'il fallait une validation rapide." Après avoir dépensé 12 000 € en trois mois, ils avaient exactement sept inscriptions d'essai et zéro conversion payante.
Le problème n'était pas les annonces elles-mêmes - c'était que leurs clients idéaux (propriétaires d'agences) ne cherchaient pas activement "un logiciel de gestion de projet." Ils recherchaient des solutions à des points de douleur spécifiques : "comment suivre les heures de projet client" ou "modèles de flux de travail d'agence." Le produit avait besoin d'éducation, pas seulement de promotion.
Client n°2 : La boutique E-commerce
Une boutique Shopify vendant des équipements de cuisine haut de gamme avec plus de 1 000 références. Ils faisaient du SEO depuis huit mois avec une agence de contenu, publiant des articles de blog sur "les meilleurs couteaux de cuisine" et "les techniques de cuisson." Le trafic augmentait, mais les revenus stagnants.
Le véritable problème ? Ils faisaient face à des marques d'ustensiles de cuisine établies et à des sites de recettes pour des termes génériques. Pendant ce temps, leur valeur unique était d'avoir des équipements de qualité professionnelle que les cuisiniers à domicile ne pouvaient pas trouver ailleurs. Ils avaient besoin d'une visibilité immédiate pour leurs produits uniques, pas de stratégies de contenu à long terme.
Client n°3 : L'agence de services
Une agence de marketing spécialisée dans les entreprises fintech. Le fondateur passait trois heures par jour à rechercher s'il fallait investir dans Google Ads ou le marketing de contenu. Pendant ce temps, leur pipeline s'asséchait car ils ne faisaient ni l'un ni l'autre de manière cohérente.
Ces trois cas m'ont appris la même leçon : le choix du canal ne concerne pas Google Ads contre SEO - il s'agit de comprendre vos contraintes uniques et de les associer à la bonne approche. C'est à ce moment-là que j'ai développé mon cadre décisionnel.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir analysé des modèles à travers des dizaines de projets clients, j'ai créé un arbre de décision qui prend en compte quatre facteurs critiques avant de choisir des canaux. Il ne s'agit pas de choisir Google Ads ou le SEO - il s'agit de comprendre quelle approche convient à votre situation spécifique.
Étape 1 : L'évaluation de l'adéquation produit-canal
Tout d'abord, j'évalue à quel point le produit correspond aux différentes caractéristiques des canaux :
Pour le client SaaS, leur produit nécessitait éducation et confiance. Les gens ne recherchaient pas directement leur solution - ils faisaient face à des problèmes qui nécessitaient une explication. Cela a pointé vers un SEO orienté contenu plutôt que des publicités payantes.
Pour le client e-commerce, ils avaient des produits uniques que les gens chercheraient une fois qu'ils savaient qu'ils existaient. Leur avantage concurrentiel était l'inventaire, pas l'éducation. Cela suggérait que les canaux payants pourraient fonctionner s'ils étaient correctement ciblés.
Étape 2 : L'analyse des contraintes
Ensuite, je dresse la liste des véritables limitations :
Contraintes budgétaires : Combien pouvez-vous dépenser sans retour sur investissement ?
Contraintes de temps : Combien de temps pouvez-vous attendre pour les résultats ?
Contraintes d'équipe : Quelles compétences avez-vous réellement ?
Contraintes concurrentielles : À quel point votre domaine est-il saturé ?
Étape 3 : La conception du test
Au lieu de choisir un canal, je conçois des expériences spécifiques :
Pour le client SaaS, nous avons commencé par une expérience SEO de trois mois axée sur les pages de cas d'utilisation et les guides d'intégration. Cela nécessitait un budget minimal mais un investissement en temps significatif de la part de leur équipe qui comprenait profondément le produit.
Pour le client e-commerce, nous avons lancé des campagnes Google Shopping ciblées pour leurs produits uniques tout en construisant simultanément des pages d'atterrissage spécifiques à la collection. Cette approche a utilisé leur avantage en matière d'inventaire tout en construisant des bases SEO.
Étape 4 : Les points de décision
Je fixe des métriques et des points de décision clairs dès le départ :
Quelles métriques sont les plus importantes pour votre modèle d'affaires ?
À quel moment devez-vous insister versus pivoter ?
Comment savez-vous quand ajouter un deuxième canal ?
L'insight clé : la plupart des entreprises ont finalement besoin des deux canaux, mais le séquençage et l'allocation des ressources dépendent entièrement de leur situation unique. L'objectif n'est pas de choisir un canal pour toujours - il s'agit de commencer avec l'approche à probabilité la plus élevée et de construire à partir de là.
Ajustement du produit
Évaluez comment votre produit s'aligne naturellement avec les forces de chaque canal avant de prendre des décisions budgétaires.
Mapping de contraintes
Identifiez vos véritables limitations - budget, temps, compétences de l'équipe et paysage concurrentiel - pour guider la priorité des canaux.
Conception de test
Créez des expériences spécifiques avec des critères de succès clairs plutôt que de prendre des engagements permanents envers un canal.
Arbre de décision
Établissez des critères clairs pour décider quand renforcer, pivoter ou ajouter des canaux supplémentaires à votre stratégie.
Les résultats de cette approche de cadre étaient radicalement différents de la méthode traditionnelle "choisir un canal" :
Résultats des clients SaaS :
Après trois mois de référencement ciblé axé sur les pages d'utilisation, ils ont généré 127 prospects qualifiés et 23 conversions payantes. La clé était de créer du contenu autour des guides d'intégration et des modèles de flux de travail - un contenu qui éduquait les prospects tout en démontrant la valeur du produit. Six mois plus tard, ils ont ajouté des annonces Google ciblées pour des recherches d'intégration spécifiques.
Résultats des clients E-commerce :
L'approche duale de Google Shopping + pages de collection optimisées pour le référencement a augmenté le chiffre d'affaires de 340 % en quatre mois. Google Shopping a fourni une visibilité immédiate pour des produits uniques, tandis que les pages de collection optimisées capturaient des recherches à long terme. La combinaison a créé un cycle renforçant.
Résultats des entreprises de services :
Le plus important, ils ont arrêté la paralysie d'analyse. En mettant en œuvre une approche simple de contenu + réseau (qui convenait mieux à leur secteur que les annonces payantes), ils ont rempli leur pipeline en six semaines. Parfois, la réponse n'est pas Google Ads ou le référencement - c'est comprendre ce qui fonctionne réellement pour votre modèle économique.
Le schéma :
Dans toutes les implementations réussies, les entreprises qui ont utilisé ce cadre ont vu des résultats de 2 à 3 fois meilleurs que celles qui choisissaient des canaux en fonction de la sagesse conventionnelle. La différence résidait dans l'alignement entre les caractéristiques des canaux et la réalité des affaires.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre ce cadre dans des dizaines de projets clients, voici les sept leçons critiques qui ont émergé :
1. L'adéquation produit-canal compte plus que la taille du budget. J'ai vu des startups bien financées échouer avec Google Ads tandis que des entreprises autoproduites réussissent avec du contenu, et vice versa. La méthode de découverte naturelle du produit devrait guider le choix du canal.
2. La plupart des entreprises ont besoin d'éducation avant la promotion. Si les clients ne savent pas qu'ils ont le problème que vous résolvez, les annonces payantes ne fonctionneront pas, quel que soit le budget. Le contenu et le SEO deviennent essentiels pour l'éducation du marché.
3. Le timing est plus important que l'optimisation au début. Une campagne Google Ads médiocre au bon moment surpasse souvent une stratégie SEO parfaitement optimisée qui est lancée avec six mois de retard.
4. Les capacités de l'équipe sont la contrainte cachée. Le meilleur canal est celui que votre équipe peut exécuter de manière cohérente. Un excellent SEO nécessite des compétences en écriture et techniques. Des Google Ads efficaces nécessitent des capacités analytiques et créatives.
5. L'analyse de la concurrence est incomplète sans analyse de l'intention de recherche. Juste parce que les concurrents utilisent Google Ads ne signifie pas que c'est la bonne solution pour vous. Comprendre ce que recherchent réellement les clients est plus important que de copier les stratégies des concurrents.
6. Le meilleur retour sur investissement provient de l'accumulation de canaux, pas du choix d'un canal. Les clients les plus performants ont finalement utilisé les deux canaux de manière complémentaire - le SEO pour l'éducation et la capture à long terme, les Google Ads pour des campagnes à forte intention et sensibles au temps.
7. La paralysie décisionnelle est plus coûteuse qu'une action imparfaite. Le coût de passer trois mois à rechercher le choix de canal "parfait" est plus élevé que de choisir un, de tester rapidement et d'ajuster en fonction des données.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour l'implémentation SaaS :
Commencez par le contenu si vous avez besoin d'éducation sur le marché
Utilisez Google Ads pour les recherches de solutions connues
Construisez du SEO programmatique pour les cas d'utilisation
Suivez les métriques d'activation, pas seulement le trafic
Pour votre boutique Ecommerce
Pour la mise en œuvre du commerce électronique :
Google Shopping pour des produits uniques/saisonniers
SEO pour du contenu éducatif et comparatif
Utiliser l'analyse d'adéquation produit-canal
Se concentrer sur les indicateurs de revenus plutôt que sur le volume de trafic