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À court terme (< 3 mois)
l'année dernière, tout en travaillant sur une refonte complète d'un site web pour un client de commerce électronique Shopify, j'ai été chargé de mettre à jour leurs e-mails de récupération de panier abandonné pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de la marque. Assez simple - nouvelles couleurs, nouvelles polices, fait.
Mais alors que j'ouvrais leur ancien modèle avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons "FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT", quelque chose semblait étrange. C'était exactement ce que chaque autre boutique de commerce électronique envoyait.
Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs, j'ai complètement réimaginé l'approche. Ce qui s'est passé ensuite a remis en question tout ce que je pensais savoir sur la récupération de panier abandonné — et m'a appris pourquoi le débat e-mail vs SMS pose complètement la mauvaise question.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi j'ai choisi l'e-mail plutôt que le SMS pour ce client spécifique (et quand vous devriez faire le contraire)
La stratégie contre-intuitive qui a doublé nos taux de réponse
Comment aborder les véritables points de douleur des clients dans les campagnes de récupération
Un cadre de dépannage simple en 3 points qui transforme les plaintes en conversions
Quand briser la sagesse conventionnelle et créer des conversations personnelles à la place
Si vous en avez assez d'envoyer les mêmes messages de récupération standardisés que tout le monde - et de voir les mêmes résultats médiocres - ce guide vous montrera comment transformer les paniers abandonnés en véritables relations clients.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense savoir
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing e-commerce, et vous entendrez le même débat : "Devons-nous utiliser l'email ou le SMS pour la récupération de panier ?" La plupart des experts vous diront de tester les deux canaux et de voir lequel fonctionne le mieux.
La sagesse conventionnelle se résume ainsi :
Email d'abord car c'est moins cher, permet un contenu riche et les clients s'y attendent
SMS pour l'urgence car il a des taux d'ouverture plus élevés et semble plus immédiat
Séquences multicanaux qui combinent les deux pour une récupération maximale
Essai A/B pour déterminer le moment et le message optimaux
Segmentation basée sur la valeur client et l'historique d'achat
Ce conseil existe parce qu'il est mesurable, évolutif et suit des pratiques e-commerce établies. La plupart des plateformes facilitent la configuration de séquences automatisées, le suivi des taux d'ouverture et la mesure des métriques de conversion.
Mais voici où cette approche est insuffisante : elle traite l'abandon de panier comme un problème technique à résoudre avec le bon mélange de canaux, alors qu'il s'agit en réalité d'un problème relationnel. Lorsque vous débattez entre l'email et le SMS, vous vous concentrez sur le mauvais élément—vous êtes focalisé sur les méthodes de livraison au lieu de vous attaquer à la raison pour laquelle les clients ont abandonné en premier lieu.
Le véritable problème n'est pas quel canal utiliser. C'est que la plupart des campagnes de récupération ressemblent à des robots parlant à d'autres robots, ignorant complètement les frustrations humaines qui ont causé l'abandon.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler sur les e-mails de panier abandonné de ce client Shopify, ils avaient une configuration classique : des images de produits, des lignes d'objet telles que "Vous avez oublié quelque chose !" et des codes de réduction bien visibles. Les e-mails étaient livrés, ouverts et... ignorés.
Le défi spécifique de mon client était intéressant. À travers des conversations avec leur équipe de service client, j'ai découvert un point de douleur critique : les clients avaient du mal avec la validation des paiements, en particulier avec les exigences d'authentification double. Les e-mails de panier abandonné traditionnels n'étaient pas seulement irrélévants ; ils frustraient activement les clients qui avaient déjà essayé de finaliser leur achat.
C'était une entreprise de produits haut de gamme avec des prix plus élevés, où les clients n'abandonnaient pas parce qu'ils avaient oublié ou avaient besoin d'une remise. Ils abandonnaient parce que le processus de paiement était véritablement difficile.
Mon premier instinct était de considérer le SMS car cela me semblait plus personnel et immédiat. Mais en regardant leur démographie client—principalement des professionnels effectuant des achats réfléchis pendant les heures de travail—l'e-mail avait plus de sens. Ce n'étaient pas des acheteurs impulsifs qui avaient besoin de coups de pouce instantanés ; ce étaient des personnes qui avaient besoin d'aide réelle.
J'ai d'abord essayé l'approche des "meilleures pratiques" : des séquences d'e-mails segmentées avec des messages différents pour différents stades d'abandon. Nous avons testé diverses lignes d'objet, intervalles de temps et stratégies de réduction. Les résultats étaient légèrement meilleurs qu'auparavant, mais rien d'excitant.
C'est alors que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Au lieu d'optimiser pour le canal ou le timing, je devais m'attaquer au véritable point de friction : les clients qui voulaient acheter mais qui ne savaient pas comment finaliser la transaction.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de débattre sur l'email contre le SMS, j'ai complètement réimaginé ce qu'un message de panier abandonné devrait accomplir. La percée est venue lorsque j'ai changé d'approche, en passant de "récupérer une vente" à "résoudre un problème client".
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre :
L'Approche Personnalisée :
J'ai abandonné entièrement le modèle traditionnel de commerce électronique. Au lieu de cela, j'ai créé un design de style bulletin d'information qui ressemblait à une note personnelle de la part du propriétaire de l'entreprise. L'email était rédigé à la première personne, comme si le fondateur s'adressait directement pour aider.
Des Sujets Honnêtes :
Au lieu de "Vous avez oublié quelque chose !" ou "Terminez votre commande," j'ai utilisé "Vous aviez commencé votre commande..." Cela reconnaissait ce qui s'était passé sans être insistant ou présumer des intentions.
L'Ajout Révolutionnaire :
Voici où cela devient intéressant. Plutôt que d'ignorer les frictions à la caisse, j'y ai fait face de front avec une simple liste de dépannage en 3 points :
Authentification de paiement expirée ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous rencontrez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email - je vous aiderai personnellement
Le Déclencheur de Conversation :
Au lieu de finir par "Achetez Maintenant," l'email invitait à répondre. Ce n'était pas seulement une question de récupérer ce panier spécifique - il s'agissait de commencer de vraies conversations avec des clients potentiels.
Pourquoi l'Email plutôt que le SMS :
Pour ce client spécifique, l'email était le bon choix parce que :
- Il permettait des informations détaillées de dépannage
- Les clients pouvaient se référer aux étapes d'aide tout en réessayant
- Les acheteurs professionnels préféraient la communication par email
- Il permettait des conversations bidirectionnelles que le SMS ne pouvait pas soutenir efficacement
L'élément clé : au lieu de choisir entre l'email ou le SMS en fonction des taux d'ouverture ou des références sectorielles, j'ai choisi en fonction de ce qui aiderait réellement le client à accomplir l'action qu'il avait l'intention de faire.
Sélection de canal
Choisissez en fonction du contexte du client, et non des références de l'industrie. L'e-mail fonctionne mieux pour les produits complexes nécessitant une explication ; le SMS pour les achats simples et impulsifs.
Messagerie centrée sur le problème
Traitez le véritable problème de friction qui provoque l'abandon, plutôt que de supposer que les clients « ont oublié » leur panier. Proposez des solutions, pas de la pression à la vente.
Conception de conversation
Formulez des messages de récupération pour inviter des réponses et établir des relations, pas seulement pour récupérer des transactions individuelles. Faites en sorte que cela semble humain, pas automatisé.
Dépannage de l'intégration
Inclure une aide spécifique pour les problèmes courants de paiement directement dans le message de récupération. Transformez les problèmes de support en opportunités de conversion.
La transformation a été immédiate et mesurable. Au lieu de simplement suivre les taux de conversion, nous avons commencé à voir quelque chose de plus précieux : l'engagement réel des clients.
Résultats immédiats :
Les e-mails personnels, axés sur la résolution de problèmes, ont généré des réponses. Les clients ont commencé à répondre pour poser des questions, partager des problèmes spécifiques et demander de l'aide. Certains ont finalisé des achats après avoir reçu une assistance personnalisée, tandis que d'autres ont partagé des commentaires qui nous ont aidés à résoudre des problèmes systémiques de passage en caisse.
L'effet d'entraînement :
Plus important encore, cette approche est devenue un point de contact du service client qui a amélioré l'expérience globale. La séquence d'e-mails de panier abandonné est devenue une partie de notre entonnoir de support, et pas seulement de notre entonnoir de vente.
Impact à long terme :
Les informations provenant des réponses des clients ont aidé à identifier et à corriger plusieurs problèmes de flux de passage en caisse qui causaient un abandon généralisé. Cela a eu un impact beaucoup plus important sur les taux de conversion que ce que n'importe quelle optimisation de canal aurait pu réaliser.
Le résultat le plus surprenant : les clients ont commencé à voir la marque comme plus utile et personnelle, ce qui a amélioré la rétention et le bouche-à-oreille au-delà de la simple récupération immédiate de panier.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plusieurs clients de e-commerce, voici les principales leçons qui ont changé ma façon de penser les campagnes de récupération :
Le choix du canal doit suivre le contexte du client, pas les métriques. Les achats complexes et de grande valeur fonctionnent mieux avec des e-mails ; les achats simples et impulsifs peuvent nécessiter l'urgence des SMS.
Adressez-vous à la véritable raison de l'abandon. La plupart des clients ne « oublient » pas — ils rencontrent des frictions. Votre message de récupération doit reconnaître et résoudre cette friction.
Concevez pour des conversations, pas seulement pour des conversions. L'objectif n'est pas seulement de récupérer un panier ; c'est de construire une relation qui mène à une valeur à long terme.
Le personnel l'emporte sur le professionnel dans les scénarios de récupération. Lorsqu'une personne abandonne un panier, elle veut de l'aide, pas du marketing.
Les insights de support stimulent un meilleur marketing. Les réponses des clients aux e-mails de récupération révèlent des problèmes systémiques qui impactent toutes les conversions.
Brisez le piège des modèles. Lorsque chaque marque utilise la même approche, être différent devient un avantage concurrentiel.
Testez l'utilité, pas seulement les canaux. Au lieu de faire un test A/B entre e-mail et SMS, testez un message utile par rapport à un message axé sur les ventes.
Le plus grand changement : arrêtez de penser à la récupération de panier abandonné comme une tactique de vente de dernière chance. Pensez-y comme à la réussite client — aider les gens à compléter quelque chose qu'ils voulaient déjà faire.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les plateformes SaaS, appliquez ce cadre en :
Traitant les problèmes de configuration d'essai dans les e-mails de suivi
Offrant une aide personnalisée à l'intégration au lieu de visites générales des fonctionnalités
Incluant des solutions aux problèmes d'intégration courants
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, mettez en œuvre en :
Identifiant vos 3 principaux points de friction lors du paiement
Création de guides de dépannage pour les problèmes de paiement
Formation de l'équipe de support pour gérer les réponses par e-mail des campagnes de récupération