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À court terme (< 3 mois)
Laissez-moi vous parler de l'un de ces moments "oh mince" qui a changé ma façon de penser à la récupération de panier abandonné pour toujours.
Je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client Shopify l'année dernière. Le brief original était simple : mettre à jour les e-mails de récupération de panier abandonné pour qu'ils correspondent à leurs nouvelles directives de marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, fait en un après-midi, non ?
Mais en ouvrant leur ancien modèle - avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons "COMPLÉTEZ VOTRE COMMANDE DÉSORMAIS" - quelque chose semblait complètement faux. C'était exactement ce que chaque autre boutique e-commerce envoyait. Comme, exactement le même modèle.
C'est à ce moment-là que j'ai décidé de devenir complètement indiscipliné et de tester quelque chose qui ferait frémir la plupart des gourous du marketing : traiter la récupération de panier abandonné comme une véritable conversation humaine au lieu d'une automatisation d'entreprise.
Voici ce que vous découvrirez dans ce manuel :
Pourquoi les e-mails de récupération de panier abandonné qui sont considérés comme des "meilleures pratiques" tuent en réalité vos taux de récupération
L'approche simple de dépannage en 3 étapes qui a transformé la frustration des clients en réponses
Comment changer un mot dans l'objet a doublé notre taux de réponse du jour au lendemain
Le modèle de style newsletter qui convertit mieux que les mises en page e-commerce traditionnelles
Pourquoi aborder directement la friction à la validation construit en réalité plus de confiance que de l'ignorer
Ceci n'est pas un autre guide générique sur les tests A/B des couleurs de boutons. Il s'agit de repenser fondamentalement la manière dont nous communiquons avec les clients lorsqu'ils sont bloqués, frustrés ou confus pendant le processus de validation.
Réalité de l'industrie
Ce que fait déjà chaque boutique en ligne
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing et vous entendrez la même "sagesse" sur les paniers abandonnés répétée comme un évangile. L'industrie s'est convaincue qu'il existe une formule parfaite pour les e-mails de récupération de panier, et cela ressemble à quelque chose comme ceci :
Le manuel standard que tout le monde suit :
Modèle n°1 : "Vous avez oublié quelque chose !" avec des images de produits et un gros bouton "Compléter la commande"
Modèle n°2 : 24 heures plus tard, même chose mais avec une remise de 10 %
Modèle n°3 : 48 heures plus tard, langage d'urgence comme "Il ne reste que 2 en stock !"
Modèle n°4 : Dernière tentative avec une remise plus importante ou la livraison gratuite
Le design : Toujours des grilles de produits, toujours avec l'image de marque de l'entreprise, toujours en poussant la vente
Cette approche existe parce que c'est ce que recommandent les principales plateformes d'e-mail, c'est ce que les études de cas de 2018 ont montré comme étant efficace, et honnêtement, c'est ce qui est le plus facile à mettre en place dans la plupart des outils d'automatisation.
Mais voici la vérité inconfortable : cette approche "prouvée" traite l'abandon de clients comme un problème de conversion alors qu'il s'agit en réalité d'un problème de service.
La plupart des clients n'abandonnent pas leur panier parce qu'ils ont oublié ou changé d'avis. Ils abandonnent parce que quelque chose a mal tourné, quelque chose les a confus ou quelque chose les a frustrés durant le processus de paiement. Pourtant, notre industrie continue de leur envoyer des messages de vente au lieu de réellement les aider.
Le résultat ? Des e-mails de récupération de panier qui ressemblent à des spams, des clients qui ignorent vos messages, et des occasions manquées de créer de réelles relations avec des personnes qui étaient littéralement à quelques secondes d'acheter chez vous.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Alors, j'étais là, fixant ce modèle d'email de panier abandonné générique qui ressemblait à toutes les autres séquences de récupération des magasins Shopify. Vous savez le genre - grille de produits, messages "Ne manquez pas cela !", CTA agressifs partout.
Mon client était une marque de commerce électronique B2C vendant des produits dans une gamme de prix où les clients avaient généralement besoin d'un moment pour réfléchir avant d'acheter. Leur séquence d'emails précédente était ouverte mais ne convertissait pas, et ils ne savaient pas pourquoi.
Au lieu de simplement changer les couleurs et de considérer cela comme terminé, j'ai commencé à fouiller dans leurs tickets de support client. C'est là que j'ai découvert le vrai problème : les clients n'abandonnaient pas parce qu'ils ne voulaient pas du produit - ils abandonnaient parce que le processus de paiement était confus ou frustrant.
Le support continuait à recevoir les mêmes questions : "Pourquoi mon paiement a-t-il échoué ?" "Est-ce que ce site est sécurisé ?" "Pourquoi dois-je créer un compte ?" Certains clients ont même essayé de compléter leurs commandes plusieurs fois avant d'abandonner.
Mais voici la partie folle : nos emails de panier abandonné ignoraient complètement ces réels problèmes. Nous envoyions des codes de réduction aux gens alors que ce dont ils avaient réellement besoin était de l'aide pour finaliser leur achat.
J'ai réalisé que nous avions deux choix : continuer à suivre le manuel des "meilleures pratiques" qui ne fonctionnait clairement pas, ou essayer quelque chose de complètement différent. Comme le client était déjà frustré par ses résultats actuels, il était prêt à me laisser expérimenter.
C'est là que j'ai proposé quelque chose qui les a rendus nerveux : que diriez-vous si nous traitions notre email de panier abandonné comme une note personnelle d'un propriétaire de magasin utile au lieu d'un message de vente corporate ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai construit au lieu de suivre l'approche standard du modèle :
L'approche personnelle de style bulletin
J'ai complètement abandonné le modèle de commerce électronique traditionnel et créé quelque chose qui ressemblait plus à un bulletin personnel. Au lieu de grilles de produits et de branding corporate, je l'ai conçu comme un message simple et axé sur le texte qui semblait provenir d'une vraie personne.
La ligne de sujet qui a tout changé
Au lieu de "Vous avez oublié quelque chose !" ou "Complétez votre commande", je l'ai changée en : "Vous aviez commencé votre commande..."
Cet infime changement de mot - de "oublié" à "aviez commencé" - a complètement changé le ton de accusateur à utile. Cela a reconnu leur intention sans les faire se sentir mal à l'aise pour ne pas avoir terminé.
Écrire à la première personne en tant que propriétaire d'entreprise
L'email entier a été écrit comme si le propriétaire de l'entreprise s'adressait personnellement. Pas de langage corporate, pas de jargon marketing - juste un humain parlant à un autre d'un vrai problème qu'il pourrait rencontrer.
La solution de dépannage en 3 points
Voici où cela devient intéressant. À travers ces conversations de support client, j'ai identifié les trois problèmes de validation de commande les plus courants et les ai abordés directement dans l'email :
Le délai d'authentification de paiement a expiré ? Essayez à nouveau avec votre application bancaire déjà ouverte sur votre téléphone
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement à celui de votre relevé bancaire
Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet e-mail — je vous aiderai personnellement
Au lieu de prétendre que les problèmes de validation de commande n'existent pas, je les ai reconnus de front et fourni des solutions réelles. Ce n'était pas une question de faire une autre vente - c'était vraiment aider quelqu'un qui voulait acheter mais ne savait pas comment faire.
Rendre cela réellement personnel
L'email se terminait par une simple invitation à répondre s'ils avaient besoin d'aide, signé avec le véritable nom du propriétaire. Pas d'adresse "noreply", pas de bloc de signature corporate - juste une vraie personne offrant une vraie aide.
Résultats de conversion
Multiplié les taux de réponse des clients en engageant de véritables conversations
Configuration technique
Modèle de newsletter simple que tout magasin peut mettre en œuvre en 30 minutes
Réponse du client
Les gens ont commencé à répondre pour poser des questions au lieu d'ignorer simplement les e-mails.
Impact du soutien
Transformer le marketing unidirectionnel en conversations de service client bidirectionnelles
Les résultats ont été immédiats et honnêtement meilleurs que je ne l'attendais. Au cours de la première semaine suivant le lancement de la nouvelle approche, quelque chose d'intéressant a commencé à se produire : les clients ont commencé à répondre aux emails de panier abandonné.
Cela n'était jamais arrivé avec l'ancien modèle. Les gens ont commencé à poser des questions, à expliquer leurs problèmes de paiement, et certains nous ont même remerciés pour les conseils utiles de dépannage. Quelques clients ont finalisé leurs achats après avoir reçu une aide personnalisée par le biais de réponses par email.
Mais la plus grande victoire était moins évidente : nous avons commencé à obtenir des informations sur les raisons pour lesquelles les gens abandonnaient vraiment leurs paniers. Les clients nous ont parlé des flux de paiement confus, des problèmes de paiement que nous ne savions pas existants, et des questions sur l'expédition qui bloquaient les ventes.
L'email de panier abandonné est devenu un point de contact de service client au lieu d'être simplement une autre action commerciale. Au lieu de bombarder les gens avec des réductions dont ils n'avaient pas besoin, nous résolvions réellement des problèmes qui empêchaient les ventes.
Certains clients qui avaient initialement abandonné sont devenus nos acheteurs les plus engagés car ils ont bénéficié d'une aide réelle au lieu d'une automatisation marketing générique.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
En repensant, cette expérience m'a appris cinq leçons cruciales sur la récupération des paniers abandonnés qui vont bien au-delà des modèles d'email :
Adressez le vrai problème, pas le symptôme. L'abandon de panier est généralement un signe de friction lors du passage à la caisse, et non d'un manque de désir d'achat
Le personnel l'emporte toujours sur le professionnel. Dans un monde où l'automatisation est omniprésente, se faire entendre comme un véritable humain est votre plus grand atout
Transformez l'abandon en conversation. L'objectif n'est pas seulement la récupération - c'est de construire des relations avec des personnes qui veulent clairement acheter chez vous
Votre équipe de support connaît les réponses. Les solutions à la plupart des problèmes lors du passage à la caisse existent déjà dans vos tickets de support
Être utile crée plus de confiance que d'être commercial. Lorsque vous reconnaissez les problèmes et offrez des solutions, les clients vous voient comme un allié, pas seulement comme un autre fournisseur
Des changements simples peuvent avoir un impact massif. Parfois, la différence entre être ignoré et recevoir une réponse est simplement de changer "oublié" en "avait commencé"
Les meilleures pratiques ne sont pas toujours les meilleures pour votre entreprise. Ce qui fonctionne pour tout le monde pourrait être exactement ce qui vous rend invisible
La plus grande révélation ? La plupart des abandons de panier ne sont pas un problème de marketing - c'est un problème d'expérience client qui nécessite des solutions de service client, et non des solutions de vente.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, cette approche se traduit parfaitement par des e-mails d'abandon d'essai :
Adressez directement les frustrations courantes de configuration dans vos e-mails d'essai
Écrivez d'un point de vue de fondateur, pas d'automatisation marketing
Incluez des solutions aux problèmes typiques des utilisateurs d'essai
Facilitez les réponses et répondez réellement de manière personnelle
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, mettez cela en œuvre en :
Analyser vos tickets de support pour trouver les problèmes de validation courants
Créer des modèles d'e-mails simples axés sur le texte
Écrire des lignes de sujet qui reconnaissent l'intention plutôt que de blâmer
Inclure des étapes de dépannage spécifiques pour les problèmes de paiement