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À court terme (< 3 mois)
Lorsque je travaillais sur une refonte complète d'un site Web pour un client de commerce électronique Shopify, le cahier des charges initial était clair : mettre à jour les e-mails de récupération de panier abandonné pour les adapter aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, c'est fait. Mais en ouvrant l'ancien modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons « FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT »—quelque chose semblait décalé.
C'était exactement ce que chaque autre boutique de commerce électronique envoyait. Générique, corporate, et complètement oubliable. Et c'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous avions le choix : suivre les « bonnes pratiques » que tout le monde prêche, ou essayer quelque chose de complètement différent.
Voici ce qui s'est passé quand j'ai jeté le bon sens par la fenêtre et que j'ai transformé la récupération de panier abandonné en vraies conversations. Avertissement : les résultats ont remis en question tout ce que je pensais savoir sur le marketing par e-mail dans le commerce électronique.
Ce que vous apprendrez dans ce manuel :
Pourquoi j'ai choisi l'e-mail plutôt que le SMS pour ce cas spécifique (et quand vous devriez faire le contraire)
L'approche de style newsletter qui a doublé les taux de réponse
Comment aborder de réels points de douleur des clients bat des CTA agressifs
Quand déroger aux « bonnes pratiques » de l'e-mail et quand les suivre
La structure exacte du modèle qui a transformé les transactions en conversations
Si vous en avez assez des e-mails de panier abandonné qui ressemblent à des robots parlant à des robots, ce manuel vous montrera une meilleure voie. Plongeons dans ce qui fonctionne réellement lorsque vous traitez les clients comme des humains plutôt que comme des métriques de conversion.
Connaissance de l'industrie
Ce que chaque propriétaire de boutique ecommerce a déjà entendu
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ecommerce ou faites défiler n'importe quel blog sur le "growth hacking", et vous entendrez le même conseil concernant la récupération des paniers abandonnés. C'est devenu le manuel standard que tout le monde suit sans remettre en question.
La sagesse conventionnelle vous dit de :
Envoyer immédiatement : Premier email dans l'heure, deuxième dans les 24 heures, troisième dans les 72 heures
Utiliser des tactiques d'urgence : Minuteurs de compte à rebours, avertissements de stock limité, lignes de sujet "Ne manquez pas !"
Offrir des réductions : Commencer avec 10%, escalader à 15-20% s'ils ne convertissent pas
Afficher des images de produits : Grandes grilles de produits avec des boutons clairs "Finaliser l'achat"
Rester corporate : Modèles professionnels qui correspondent parfaitement à vos lignes directrices de marque
Et de plus en plus, les "experts" font pression sur les SMS plutôt que sur les emails. "L'email est mort," disent-ils. "Les SMS ont un taux d'ouverture de 98%." "Les messages texte sont plus personnels." Les chiffres semblent convaincants sur le papier.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne... parfois. Pour des opérations à grande échelle où vous optimisez pour un volume pur, ces tactiques peuvent faire bouger les choses. Les modèles corporate semblent "sûrs" pour les responsables marketing. Les tactiques d'urgence créent effectivement une certaine action immédiate.
Mais voici où cela échoue : tout le monde fait exactement la même chose. Votre email de panier abandonné ressemble identiquement à celui de votre concurrent, qui ressemble identiquement à celui de tous les autres magasins. Vous faites face à un océan rouge de CTAs agressifs et de guerres de réductions.
Et l'obsession des SMS ? Parfois, cela se retourne de manière spectaculaire. Même si les SMS ont des taux d'ouverture plus élevés, ils peuvent aussi paraître intrusifs et spammeurs s'ils ne sont pas exécutés parfaitement. De plus, vous êtes limité à 160 caractères alors que vos clients peuvent avoir des objections complexes à aborder.
Et si une approche différente vous différenciait réellement de chaque autre magasin ?
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client est venu me voir frustré par la performance de leur récupération de panier abandonné. Ils exécutaient la séquence standard de trois emails qui avait l'air de sortir tout droit d'un modèle d'automatisation marketing. Design professionnel, images de produits, réductions croissantes—toutes les "meilleures pratiques" en place.
Mais les métriques racontaient une autre histoire. Les taux d'ouverture étaient décents, autour de 20 %, mais les taux de clics étaient catastrophiques, entre 2 et 3 %. Pire encore, les emails qui généraient des clics ne se convertissaient que rarement en achats complétés. C'était un cas classique d'optimisation pour les mauvaises métriques.
Lors de nos conversations de découverte, le client a mentionné quelque chose d'intéressant : les clients avaient du mal avec la validation de paiement, surtout avec les exigences de double authentification de leurs banques. C'était un véritable point de friction, mais leur séquence d'emails actuelle l'ignorait complètement.
Mon premier instinct a été de tester les SMS. Après tout, c'est ce que chaque expert en commerce électronique "moderne" recommande. Taux d'ouverture plus élevés, attention plus immédiate, cela semble plus personnel. J'ai rédigé une série de messages SMS avec la même approche centrée sur le produit.
Mais quelque chose ne semblait pas bien. Les SMS semblaient trop restrictifs pour ce que je voulais accomplir. Comment aborder des problèmes de paiement complexes en 160 caractères ? Comment établir une confiance réelle par le biais d'un message texte ? Et honnêtement, recevoir des textes promotionnels sur des produits que je n'ai pas achetés me semble invasif personnellement.
C'est alors que j'ai pris une décision contre-intuitive : au lieu de simplement mettre à jour les couleurs de la marque sur leur modèle existant, j'ai complètement réimaginé ce que pourrait être un email de récupération de panier abandonné. Et si cela ne ressemblait pas du tout à un email de commerce électronique ?
Je me suis inspiré des formats de newsletters que j'aimais vraiment lire—personnel, conversationnel, utile. Le genre d'emails que vous conservez et transférez à des amis. Et si nous pouvions créer ce même sentiment dans un email de récupération de panier abandonné ?
Le client était sceptique. "Cela ne ressemble pas à nos autres emails," ont-ils dit. "Où sont les images des produits ? Où est le gros bouton 'Complétez votre commande' ?" Mais ils ont accepté de le tester pendant 30 jours en parallèle avec leur séquence existante.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai construit qui a transformé leur récupération de panier abandonné d'une nuisance transactionnelle en véritables conversations avec les clients.
La Transformation de Style Bulletin
Au lieu du modèle e-commerce typique, j'ai créé quelque chose qui ressemblait à une note personnelle du propriétaire de l'entreprise. Typographie claire, design minimal, ton conversationnel. Cela ressemblait à un email d'un ami, pas d'un robot.
La ligne d'objet est passée de "Vous avez oublié quelque chose !" à "Vous aviez commencé votre commande..." La différence subtile était énorme : reconnaître ce qui s'est passé sans blâme ni urgence.
L'Approche Axée sur la Résolution de Problèmes
Au lieu de pousser immédiatement à la vente, l'email reconnaissait les véritables points de douleur des clients. J'ai inclus une section de dépannage basée sur leurs défis spécifiques :
Le temps d'authentification du paiement a-t-il expiré ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Avez-vous encore des problèmes ? Répondez simplement à cet email—je vous aiderai personnellement
Cette simple addition a tout changé. Au lieu de supposer que les clients avaient abandonné parce qu'ils n'étaient pas intéressés, nous avons supposé qu'ils avaient rencontré un problème et proposé de les aider à le résoudre.
La Touche Personnelle Qui s'Est Élargie
L'email était rédigé à la première personne, comme si le propriétaire de l'entreprise contactait personnellement. "Salut [Nom], j'ai remarqué que vous avez commencé une commande plus tôt mais ne l'avez pas terminée. Pas de soucis—cela arrive aux meilleurs d'entre nous ! Je voulais vérifier si vous aviez rencontré des problèmes..."
Nous avons mis en place des réponses automatisées pour des scénarios de réponse courants, mais nous avons également veillé à ce que les problèmes complexes soient transmis à de vraies personnes. L'objectif n'était pas d'automatiser tout, mais d'automatiser les bonnes choses tout en maintenant la connexion humaine là où cela importait.
La Séquence Stratégique
Au lieu de trois emails agressifs, nous avons mis en œuvre une séquence de deux emails :
Email 1 (2 heures après l'abandon) : L'email utile, axé sur le dépannage décrit ci-dessus. Pas de réduction, pas d'urgence—juste de l'aide.
Email 2 (48 heures plus tard, uniquement si aucune réponse) : Un bref suivi reconnaissant qu'ils ont peut-être trouvé ce dont ils avaient besoin ailleurs, avec une petite réduction en geste "merci de nous avoir considérés".
Pourquoi Cela A Battu le SMS
Bien que le SMS ait pu avoir obtenu des ouvertures plus immédiates, il ne pouvait pas fournir la valeur que nous offrons. Vous ne pouvez pas inclure une liste de vérification de dépannage dans un message texte. Vous ne pouvez pas établir de confiance et de lien en 160 caractères. Et vous ne pouvez certainement pas inviter les clients à répondre avec leurs problèmes spécifiques.
Le format email nous a permis d'être véritablement utiles, ce qui s'est avéré être bien plus puissant que d'être immédiatement visible.
Dépannage de la mise au point
Abordé de réels problèmes de validation des paiements au lieu de supposer un manque d'intérêt
Ton personnel
Rédigé comme si le propriétaire de l'entreprise avait personnellement remarqué et se souciait de sa commande incomplète.
Répondre à l'invitation
Encouragé les clients à répondre avec des problèmes plutôt que de simplement pousser à la réalisation
Stratégie de Deux E-mails
E-mail d'introduction utile suivi d'une reconnaissance douce plutôt que d'une séquence agressive de trois e-mails.
Les résultats ont remis en question tout ce que je pensais savoir sur la récupération des paniers abandonnés. Au cours du premier mois, nous avons constaté des changements dramatiques dans la façon dont les clients interagissaient avec ces e-mails.
Métriques d'engagement par e-mail :
Les taux d'ouverture ont augmenté à 28 % (contre 20 %), mais plus important encore, les taux de réponse ont explosé de pratiquement zéro à 12 %. Les clients répondaient réellement à ces e-mails, posant des questions, partageant leurs problèmes et remerciant l'entreprise de les avoir contactés.
Impact sur la conversion :
Bien que le taux de conversion immédiat des e-mails ait légèrement diminué (car nous n'étions pas aussi agressifs), la valeur du client sur toute la durée de vie a augmenté. Les clients qui ont effectué des achats après l'e-mail utile sont devenus des acheteurs réguliers à un taux beaucoup plus élevé.
Avantages inattendus du service client :
La section de dépannage n'a pas seulement aidé avec les paniers abandonnés - elle a révélé des problèmes systémiques avec leur processus de paiement qu'ils ont pu corriger, améliorant les taux de conversion dans tous les domaines.
Changement de sentiment des clients :
Au lieu de plaintes concernant "trop d'e-mails promotionnels", ils ont commencé à recevoir des retours positifs sur leur service client. Les e-mails de paniers abandonnés sont devenus un élément différenciateur plutôt qu'une source d'ennui.
Plus important encore, cette approche leur a fourni des données sur les raisons pour lesquelles les clients abandonnaient réellement leurs paniers, leur permettant de résoudre les causes profondes plutôt que d'essayer simplement de surmonter les objections avec des réductions.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La psychologie des clients dépasse les astuces technologiques : Être utile est plus puissant qu’être immédiat. Les SMS peuvent avoir des ouvertures plus rapides, mais les e-mails permettent d'offrir une valeur plus profonde.
Supposer des problèmes, pas de l'indifférence : La plupart des abandons de panier ne concernent pas le prix ou le désir, mais la friction. Adressez la friction au lieu d'augmenter la pression.
Les formats de newsletters fonctionnent en dehors des newsletters : Les gens sont formés à s'engager avec des formats d'e-mail conversationnels et personnalisés. Utilisez cela à votre avantage dans les e-mails transactionnels.
Les réponses sont plus précieuses que les clics : Un client qui répond avec une question montre une intention beaucoup plus élevée que celui qui clique silencieusement.
Moins peut être plus dans les séquences d'e-mails : Deux e-mails réfléchis ont surpassé trois agressifs. La qualité plutôt que la quantité dans l'automatisation.
Le choix du canal dépend de la complexité du message : Utilisez les SMS pour des messages simples et immédiats. Utilisez l'e-mail lorsque vous devez offrir une réelle valeur et résoudre des problèmes.
L'automatisation doit sembler humaine : L'objectif n'est pas de tromper les gens en pensant qu'un humain l'a écrit, mais de créer des communications automatisées qui offrent une aide de niveau humain.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour la récupération des abandons d'essai SaaS :
Adressez les obstacles courants lors de l'intégration dans vos e-mails de récupération
Proposez de programmer une démonstration personnelle plutôt que de simplement prolonger l'essai
Utilisez l'e-mail pour des explications complexes sur les fonctionnalités que les SMS ne peuvent pas gérer
Pour votre boutique Ecommerce
Pour la récupération des paniers abandonnés sur Shopify :
Inclure le dépannage pour les problèmes de commande courants dans votre modèle d'e-mail
Tester les formats de style newsletter par rapport aux modèles de commerce électronique traditionnels
Configurer l'automatisation des réponses pour gérer les questions courantes du service client