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ROI
À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, j'ai vu un client gaspiller 3 000 $ en publicités sur Facebook avec un taux de conversion de 0,8 %. Leur ciblage était "parfait" selon tous les gourous des publicités Facebook. Démographies détaillées, empilage d'intérêts, audiences similaires - ils avaient tout.
Mais voici ce dont personne ne parle : votre page de destination est là où les conversions se produisent réellement. Alors que tout le monde se préoccupe du ciblage d'audience, ils envoient un trafic parfaitement ciblé vers des pages de destination génériques qui ne convertissent personne.
C'est l'histoire de la façon dont j'ai découvert que le test de lien URL fractionné - envoyer différents segments d'audience vers des pages de destination hyper spécifiques - peut tripler les performances de vos publicités Facebook du jour au lendemain. Non pas en trouvant de meilleures audiences, mais en offrant à chaque audience exactement ce qu'elle recherche.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi l'approche "une page de destination pour tout le trafic" tue vos conversions
Mon cadre CTVP pour créer des pages de destination spécifiques à l'audience
Comment mettre en place des tests de lien URL fractionné sans rompre votre attribution
Le système à 3 variables qui a transformé un taux de conversion de 0,8 % en 2,4 %
Des exemples réels d'optimisation des conversions dans le commerce électronique que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd'hui
Réalité de l'industrie
Ce que prêche chaque expert en publicités Facebook
Entrez dans n'importe quelle masterclass de publicités Facebook et vous entendrez le même conseil répété comme un mantra : « Le ciblage est tout. » L'industrie a convaincu tout le monde que le succès vient de la recherche du public parfait - la combinaison magique de démographies, d'intérêts et de comportements qui fera dépenser de l'argent aux gens pour vos produits.
Voici à quoi ressemble la sagesse conventionnelle :
Recherche d'Audience d'Abord : Passez des semaines à analyser les préférences en café de votre client idéal, les signes du zodiaque, et les genres préférés sur Netflix
Audiences Similaires : Téléchargez votre liste de clients et laissez Facebook trouver des personnes « similaires » (quoi que cela signifie)
Empilement d'Intérêts : Superposez plusieurs intérêts pour réduire votre recherche à votre prospect « parfait »
Une Page d'Atterrissage : Envoyez tout ce « trafic parfait » vers votre page d'accueil ou votre page de produit principale
Optimiser pour le CPC : Concentrez-vous sur l'obtention de clics moins chers plutôt que sur de meilleures conversions
Cette approche existe parce qu'elle est plus facile à enseigner et semble plus « scientifique. » Les propriétaires d'agences aiment montrer des configurations d'audience complexes à leurs clients car cela justifie leurs frais. Les créateurs de cours aiment cela car ils peuvent créer 47 modules sur la recherche d'intérêts.
Mais voici la vérité inconfortable : l'algorithme de Facebook est déjà meilleur en ciblage que vous. Les mises à jour de confidentialité ont tué le ciblage détaillé. iOS 14.5 a rendu le suivi des pixels peu fiable. Pourtant, tout le monde continue à optimiser le mauvais bout de l'entonnoir.
Le véritable problème n'est pas qui voit votre annonce - c'est ce qu'ils voient quand ils cliquent. Un utilisateur d'Instagram soucieux de la mode et une maman à la recherche de bonnes affaires sur Facebook peuvent tous deux être des clients parfaits, mais ils ont besoin de messages complètement différents pour se convertir.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Cette réalisation m'a frappé de plein fouet en travaillant avec un client Shopify vendant des articles pour la maison. Ils avaient plus de 1 000 produits, un trafic décent provenant des publicités Facebook, mais des taux de conversion qui m'ont fait questionner mes choix de carrière.
Le client est venu vers moi, frustré. Ils avaient engagé trois "experts" différents en publicité Facebook qui se concentraient tous sur l'optimisation de l'audience. Chaque expert a créé des configurations de ciblage de plus en plus complexes, a testé d'innombrables créations publicitaires et a brûlé le budget comme s'il s'agissait de confettis.
La configuration était parfaitement parfaite : des audiences similaires basées sur des acheteurs, un ciblage d'intérêt pour les passionnés de décoration intérieure, un reciblage pour les visiteurs du site Web. Le ROAS était de 1,8 - techniquement rentable mais loin d'être durable pour leurs marges.
Ma première démarche a été d'analyser leur flux de trafic. C'est à ce moment-là que j'ai découvert le problème : ils envoyaient tout le trafic Facebook vers leur page d'accueil. Que quelqu'un clique sur une annonce pour des "accessoires de cuisine minimalistes" ou "une décoration de salon cosy," tout le monde arrivait sur la même page d'accueil générique.
J'ai regardé des enregistrements de session et le schéma était brutal. Les visiteurs atterrissaient, faisaient défiler pendant 3 à 5 secondes à la recherche de ce qu'ils s'attendaient à voir (en fonction de l'annonce sur laquelle ils avaient cliqué), se confondaient et rebondissaient. La page d'accueil était magnifique, mais elle essayait de parler à tout le monde et par conséquent, elle ne parlait à personne.
La sagesse traditionnelle des publicités Facebook dit que la solution est un meilleur ciblage. Trouver des audiences plus spécifiques. Créer des personas plus détaillés. Mais j'avais une hypothèse différente : que se passerait-il si le ciblage d'audience était correct, mais que nous gaspillons un trafic parfaitement bon en ne donnant pas à chaque segment ce qu'il voulait réellement ?
C'est à ce moment-là que j'ai développé ce que j'appelle maintenant le cadre CTVP, et cela a changé tout ce que je pensais sur la façon d'aborder les campagnes de publicité Facebook.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de lutter contre l'algorithme de Facebook ou d'essayer de tromper leur ciblage, j'ai décidé de travailler avec. L'insight clé : laisser Facebook s'occuper du ciblage, mais donner à chaque audience exactement ce qu'elle recherche.
Voici le cadre CTVP que j'ai développé :
C - Canal : D'où provient le trafic (fil d'actualité Facebook vs stories Instagram vs reciblage)
T - Cible : Qui clique (démographiques et psychographiques)
V - Proposition de valeur : Quel message résonne avec cette audience spécifique
P - Page : Une page de destination conçue spécifiquement pour cette combinaison
Pour mon client, j'ai identifié trois segments d'audience principaux à partir de leurs données publicitaires Facebook :
Familles Soucieuses de leur Budget : Cliquant sur des publicités mettant en avant des messages "abordables" et "pratiques"
Passionnés de Design : Interagissant avec du contenu "esthétique" et "minimaliste"
Acheteurs de Cadeaux : Trafic saisonnier à la recherche de présents et d'occasions spéciales
Au lieu d'envoyer les trois segments à la page d'accueil, j'ai créé trois pages de destination distinctes :
Page de Destination pour Familles Avec Budget :
Section héro : "Articles de Maison Élégants Qui Ne Vont Pas Ruiner le Budget"
Produits en vedette : Lots de valeur et articles multi-usages
Preuves sociales : Avis mentionnant l'accessibilité et la durabilité
CTA : "Faites des Économies Malignes"
Page de Destination pour Passionnés de Design :
Section héro : "Pièces Curées pour la Maison Orientée Design"
Produits en vedette : Articles minimalistes et premium
Preuves sociales : Contenu généré par les utilisateurs sur Instagram et mentions de blogueurs design
CTA : "Découvrez un Design Exceptionnel"
Page de Destination pour Acheteurs de Cadeaux :
Section héro : "Cadeaux Qui Font des Maisons des Foyers"
Produits en vedette : Articles prêts pour cadeaux avec options d'emballage
Preuves sociales : Avis des destinataires de cadeaux
CTA : "Trouvez le Cadeau Parfait"
La configuration technique était simple. J'ai utilisé des paramètres d'URL pour suivre quelle audience a vu quelle page, en veillant à ce que l'attribution reste intacte. Chaque ensemble d'annonces avait son propre URL de destination, mais l'algorithme de Facebook pouvait toujours optimiser les conversions à travers tous les ensembles.
En deux semaines après la mise en œuvre de cette approche, nous avons vu le taux de conversion passer de 0,8 % à 2,4 %. Les mêmes audiences, les mêmes dépenses publicitaires, mais des résultats radicalement différents simplement parce que chaque visiteur a trouvé exactement ce qu'il attendait en fonction de l'annonce sur laquelle il a cliqué.
Cartographie de l'audience
Associez vos audiences Facebook actuelles à des propositions de valeur spécifiques et aux points de douleur qu'elles essaient de résoudre.
Paramètres d'URL
Utilisez utm_content et des paramètres personnalisés pour suivre quelle version de la page de destination génère les taux de conversion les plus élevés.
Vitesse de chargement de la page
Assurez-vous que chaque page de destination se charge en moins de 3 secondes - les utilisateurs mobiles venant des publicités Facebook n'ont aucune patience pour les sites lents.
Configuration d'attribution
Configurez les événements du pixel Facebook sur chaque page d'atterrissage pour maintenir un suivi de conversion approprié sur plusieurs URL.
Les résultats ont parlé plus fort que n'importe quelle optimisation de ciblage. En 30 jours :
Taux de conversion global augmenté de 0,8 % à 2,4 %
ROAS amélioré de 1,8 à 4,1
Coût par acquisition réduit de 58 %
Valeur moyenne des commandes augmentée de 23 % (meilleure adéquation produit-public)
Mais le résultat le plus surprenant a été les économies de temps. Au lieu d'ajuster constamment les audiences et de tester de nouvelles options de ciblage, nous avons pu nous concentrer sur l'amélioration de l'expérience de la page de destination. Quand un segment ne convertissait pas, la solution n'était pas de nouvelles audiences - c'était une meilleure optimisation de la page.
La page de destination pour les acheteurs de cadeaux a si bien fonctionné pendant la saison des fêtes qu'elle est devenue le modèle pour toutes les campagnes saisonnières. La page pour les passionnés de design a généré les valeurs moyennes de commande les plus élevées, tandis que la page pour les familles avec budget avait le volume de conversion le plus élevé.
Six mois plus tard, cette approche est devenue la fondation de toute leur publicité sur Facebook. Les lancements de nouveaux produits avaient des pages de destination spécifiques à l'audience dès le premier jour. Les campagnes saisonnières étaient construites autour de thèmes de pages de destination, et non de recherches d'audience.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons essentielles tirées de la mise en œuvre de tests URL fractionnés auprès de plusieurs clients :
La pertinence du message sur le marché est plus importante que le ciblage d'audience : Un public médiocre avec un message parfait surperformera des publics parfaits avec un message générique à chaque fois
L'algorithme de Facebook s'optimise mieux avec des signaux clairs : Lorsque chaque audience a une page de destination dédiée, le pixel obtient des données de conversion plus précises avec lesquelles travailler
Ne compliquez pas la segmentation : Commencez par 2-3 types d'audience clairs basés sur vos données d'engagement publicitaire, pas sur une recherche complexe de personas
Mobile-first est non négociable : 85 % du trafic publicitaire sur Facebook est mobile, donc testez chaque page de destination sur votre téléphone en premier
L'attribution se complique mais restez concentré sur le ROAS total : Ne vous perdez pas dans l'URL spécifique qui convertit le mieux - optimisez pour les performances globales de la campagne
Cela fonctionne mieux pour les catalogues que pour les produits uniques : Si vous vendez un seul produit, investissez plutôt dans des tests créatifs publicitaires
Commencez simplement, puis développez : Commencez par un test fractionné avant de construire des systèmes multi-variantes complexes
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS mettant en œuvre des tests A/B de pages différentes :
Créer des pages de destination pour différents cas d'utilisation (gestion de projet vs collaboration d'équipe)
Segmenter par taille d'entreprise (message pour les startups vs message pour les grandes entreprises)
Tester des pages spécifiques à des fonctionnalités plutôt que des démos de produits génériques
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de ecommerce qui mettent en œuvre des tests A/B de URL séparées :
Segmenter par intention d'achat (acheteurs de cadeaux vs usage personnel)
Créer des pages d'atterrissage spécifiques à des niveaux de prix (budget vs premium)
Tester des thèmes saisonniers alignés avec la création d'annonces Facebook