Ventes et conversion
Personas
E-commerce
ROI
À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, j'ai ouvert ce qui aurait dû être une simple mise à jour de modèle d'email pour un client Shopify. Le brief original était simple : rebranding des emails de panier abandonné pour qu'ils correspondent au nouveau design du site web. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, c'est fait.
Mais en regardant ce modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction, et ses boutons "COMPLÉTEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT"—quelque chose me semblait étrange. C'était exactement ce que chaque autre boutique en ligne envoyait.
Alors j'ai fait quelque chose qui a rendu mon client nerveux : j'ai complètement réimaginé leur stratégie de panier abandonné. Au lieu de suivre le manuel "prouvé", j'ai créé ce qui ressemblait plus à une note personnelle du propriétaire de l'entreprise. Le résultat ? Les clients ont commencé à répondre aux emails en posant des questions, en partageant des retours, et—ce qui est le plus important—en complétant leurs achats.
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi j'ai abandonné les modèles d'email e-commerce traditionnels pour une approche style newsletter
La simple liste de dépannage en 3 points qui a transformé les emails en points de contact pour le service client
Comment s'attaquer aux vraies douleurs de paiement a augmenté à la fois les conversions et les relations client
La structure exacte des emails qui incite les clients à répondre au lieu de simplement les supprimer
Quand cette approche "humaine" fonctionne (et quand elle ne fonctionne pas)
Ce n'est pas une question d'automatisation sophistiquée ou de segmentation complexe—il s'agit d'être humain dans un monde de communications robotiques. Consultez nos autres stratégies e-commerce si vous cherchez plus de tactiques de conversion.
Connaissance de l'industrie
Ce que chaque ""expert"" en e-commerce recommande
Entrez dans n'importe quelle discussion sur le marketing e-commerce, et vous entendrez les mêmes conseils sur les emails de panier abandonné répétés comme un évangile :
"Utilisez l'urgence et la rareté" - Ajoutez des compteurs à rebours, des avertissements de stock limité, et des messages de "Dernière chance !" pour créer un sentiment d'urgence.
"Mettez en avant les produits qu'ils ont laissés" - Incluez des images de haute qualité, des descriptions détaillées, et des recommandations de vente croisée pour leur rappeler ce qu'ils manquent.
"Offrez des réductions progressives" - Commencez par un doux rappel, puis augmentez à 10 %, 15 %, ou même 20 % de réductions pour conclure la vente.
"Automatisez tout" - Mettez en place des séquences d'emails sophistiquées avec un timing précis, des déclencheurs comportementaux, et une insertion de contenu dynamique.
"Soyez bref et concentré" - Minimisez le texte, maximisez l'impact visuel, et dirigez-vous droit vers le bouton "Finaliser l'achat".
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle peut fonctionner - en particulier pour les grands détaillants avec des listes d'emails massives où même de petites améliorations en pourcentage se traduisent par des revenus significatifs. Les données soutiennent souvent ces tactiques dans l'ensemble.
Mais voici où cela échoue en pratique : tout le monde fait la même chose. Quand chaque email de panier abandonné se ressemble - même mise en page, mêmes tactiques d'urgence, même ton d'entreprise - vous vous battez dans un océan rouge de similitude.
Plus important encore, cette approche traite le symptôme (panier abandonné) plutôt que de s'attaquer à la raison pour laquelle les gens abandonnent en premier lieu. Elle suppose que le seul obstacle est la motivation, alors que souvent les réels problèmes sont une friction technique, des politiques peu claires, ou une confusion authentique.
Le résultat ? Des emails qui semblent être du harcèlement automatisé plutôt qu'une communication utile. C'est exactement pourquoi j'ai décidé d'essayer une approche complètement différente avec mon client Shopify.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client e-commerce Shopify lorsque cette opportunité s'est présentée. Le brief original semblait simple : mettre à jour leurs e-mails de panier abandonné pour correspondre aux nouvelles lignes directrices de la marque que nous avions développées. Des changements de couleur simples, de nouvelles polices, peut-être ajuster le ton des textes.
Mais en ouvrant leur modèle d'e-mail existant, j'ai ressenti ce sentiment familier de "cela ressemble à n'importe quel autre magasin". Mise en page de grille de produits, messages d'entreprise, CTA agressifs leur demandant de "COMPLÉTER VOTRE COMMANDE MAINTENANT". C'était professionnellement conçu mais complètement dépourvu d'âme.
Lors de nos sessions de découverte de la marque, une chose qui revenait souvent était à quel point le fondateur aimait se connecter personnellement avec les clients. Ils avaient commencé en tant que petite entreprise de créateurs et se souvenaient encore de chaque interaction avec les premiers clients. Pourtant, leurs e-mails automatisés semblaient venir d'une entreprise sans visage.
C'est alors que j'ai suggéré quelque chose qui les a rendus mal à l'aise : "Et si nous faisions en sorte que votre e-mail de panier abandonné ressemble à une note personnelle plutôt qu'à une proposition commerciale ?"
Ils étaient sceptiques. "Cela ne nuira-t-il pas à notre taux de conversion ? Ne devrions-nous pas pousser pour la vente ?"
Au lieu de créer un autre clone de modèle, j'ai élaboré quelque chose qui ressemblait davantage à une newsletter. Salutation personnelle, ton conversationnel, et—voici le point clé—j'ai abordé les véritables points de friction que leurs clients rencontraient plutôt que de simplement pousser des produits.
Grâce à des conversations avec le client, j'ai découvert un point de douleur critique que leurs e-mails existants ignoraient complètement : les clients avaient du mal avec la validation des paiements, en particulier les exigences d'authentification double de leurs banques. Plutôt que de faire comme si ce problème n'existait pas, j'ai décidé de l'aborder de front.
La transformation était plus que visuelle—elle était philosophique. Au lieu de traiter les e-mails de panier abandonné comme des outils de récupération de ventes, nous les avons repositionnés comme des points de contact pour le support client.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement comment j'ai restructuré leur entière approche d'email de panier abandonné, étape par étape :
Étape 1 : Conception de modèle de style bulletin d'information
J'ai complètement abandonné le modèle e-commerce traditionnel. Au lieu de grilles de produits et de mises en page d'entreprise, j'ai créé quelque chose qui ressemblait à un message d'une personne, pas d'un système. Un design propre et simple avec des touches personnelles qui correspondaient à la voix du fondateur.
Étape 2 : Changement de psychologie dans la ligne d'objet
Changé de "Vous avez oublié quelque chose !" à "Vous aviez commencé votre commande..." - une différence subtile mais cruciale. L'une semble accusatrice, l'autre semble observationnelle et utile.
Étape 3 : Communication à la première personne
Chaque email était rédigé comme si le propriétaire de l'entreprise contactait personnellement. Pas "L'équipe MyBrand" mais "J'ai remarqué que vous aviez commencé une commande." Cela a immédiatement humanisé l'interaction.
Étape 4 : Approche axée sur la résolution de problèmes
Au lieu de simplement présenter des produits abandonnés, j'ai ajouté une section de dépannage en 3 points qui abordait les problèmes de paiement les plus courants :
"L'authentification de paiement expire ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte"
"Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement"
"Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email—je vais vous aider personnellement"
Étape 5 : Configuration favorable à la réponse
C'était le changement de jeu. Au lieu d'utiliser une adresse email sans réponse, nous avons configuré les emails pour qu'ils proviennent de l'email réel du fondateur. Lorsque les clients répondaient, ils atteignaient une vraie personne qui pouvait résoudre de réels problèmes.
Étape 6 : Restructuration de la hiérarchie du contenu
Au lieu de commencer par des images de produits, l'email se déroulait comme ceci :
- Salutation personnelle
- Reconnaissance de leur parcours d'achat
- Dépannage utile
- Rappel de produit doux (moins d'accent)
- Invitation à répondre avec des questions
Étape 7 : Ajustement de la séquence de suivi
Au lieu d'escalader les offres de réduction, les emails suivants ont continué dans le ton utile. L'email 2 a partagé des détails sur la politique d'expédition et de retour. L'email 3 a inclus des histoires et des avis de clients. Seul le dernier email incluait une petite réduction, positionnée comme "laissez-moi vous faciliter la tâche".
L'implémentation technique était simple : nous avons utilisé le système d'email intégré de Shopify avec des modèles HTML personnalisés. Le vrai travail était le changement d'état d'esprit de "récupérer des ventes abandonnées" à "aider des clients confus".
Soutien réel
"Il suffit de répondre à cet e-mail" a transformé les e-mails de panier abandonné en points de contact avec le service client, créant des relations authentiques plutôt qu'une pression de vente.
Touche personnelle
« J'ai remarqué que vous avez commencé une commande » au lieu de « Vous avez oublié quelque chose » - de petits changements de langage qui humanisent les communications automatisées.
Résolution de problèmes
"Le paiement est en train d'expirer ? Essayez ceci..." - aborder les véritables frictions lors du paiement au lieu de simplement renvoyer des produits à des clients perplexes.
Stratégie de réponse
Utiliser l'adresse e-mail réelle du fondateur au lieu des adresses sans réponse a transformé des arguments de vente unidirectionnels en conversations bilatérales avec les clients.
L'impact allait bien au-delà des revenus récupérés—bien que cela se soit également amélioré. Le plus grand gain a été de transformer les e-mails transactionnels en points de contact pour construire des relations.
Au cours du premier mois, quelque chose d'inattendu s'est produit : les clients ont commencé à répondre. Pas de plaintes en colère ni de demandes de réductions, mais de véritables questions sur les produits, les politiques d'expédition et les problèmes techniques. Certains ont finalisé leurs achats après avoir reçu de l'aide personnalisée, d'autres ont partagé des retours qui ont amélioré l'ensemble du processus de paiement.
Le taux de réponse à lui seul racontait l'histoire. Bien que je n'aie pas les chiffres exacts de ce client spécifique (ils ne suivaient pas les taux de réponse auparavant), le passage de zéro réponse client à des conversations par e-mail quotidiennes était indéniable.
Plus important encore, il ne s'agissait pas seulement de ventes récupérées—c'étaient des relations clients améliorées. Des personnes qui auraient pu abandonner silencieusement leurs paniers et ne jamais revenir étaient désormais des clients engagés posant des questions, partageant des préoccupations, et devenant finalement des acheteurs récurrents.
Cette approche a également révélé des problèmes systémiques qui causaient l'abandon. Plusieurs clients ont mentionné les mêmes problèmes d'authentification de paiement, ce qui a conduit à des améliorations du processus de paiement qui ont réduit les taux d'abandon futurs dans l'ensemble.
Plutôt que de simplement patcher le symptôme avec des offres de réduction, nous résolvions en réalité les problèmes sous-jacents qui causaient l'abandon de panier en premier lieu.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris plusieurs leçons clés sur la stratégie d'email marketing en e-commerce :
1. L'automatisation n'a pas besoin de sembler robotique. La forme d'automatisation la plus puissante survient souvent lorsque vous faites en sorte que les communications automatisées semblent personnelles et humaines.
2. Les emails avec possibilité de réponse transforment tout. Lorsque les clients peuvent répondre à vos emails, vous apprenez des choses sur votre entreprise que aucun outil d'analyse ne vous dira.
3. Abordez les frictions, ne les ignorez pas. Au lieu de prétendre que les problèmes de commande n'existent pas, reconnaissez-les et aidez les clients à les résoudre.
4. La conversation prime sur la pression de la conversion. Lorsque vous vous concentrez sur l'aide plutôt que sur la vente, les ventes se font souvent d'elles-mêmes.
5. Petites modifications, grand impact. Changer "Vous avez oublié quelque chose !" en "Vous aviez commencé votre commande..." semble mineur mais change complètement le ton émotionnel.
6. Le service client est du marketing. Chaque interaction de support est une occasion de construire la fidélité et la confiance qui mènent à des achats futurs.
7. Cela fonctionne mieux pour les petites marques personnelles. Les grands détaillants peuvent avoir du mal avec le volume de réponses, mais les petites boutiques en ligne peuvent absolument gérer la touche personnelle.
Le plus grand piège à éviter ? Ne tentez pas cette approche si vous n'êtes pas préparé à réellement répondre aux réponses des clients. La touche personnelle ne fonctionne que s'il y a une vraie personne derrière cela.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, cette approche se traduit parfaitement :
Remplacez les e-mails d'expiration d'essai par des messages "J'ai remarqué que vous avez essayé notre plateforme"
Traitez directement les points de friction du parcours d'intégration dans les e-mails de suivi
Utilisez la voix du fondateur/PDG pour des séquences de communication plus personnalisées
Permettez les réponses pour transformer les e-mails automatisés en conversations de découverte
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de e-commerce, mettez en œuvre cette stratégie en :
Redessinant les modèles de panier abandonné pour qu'ils ressemblent à des notes personnelles
Inclus des guides de dépannage pour les problèmes courants de paiement
Mettre en place des e-mails pouvant recevoir des réponses depuis les adresses du fondateur/propriétaire
Former l'équipe à répondre personnellement aux réponses par e-mail