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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client Shopify B2C, toute leur stratégie de croissance reposait sur une fondation dangereuse : les publicités Facebook. Bien sûr, ils avaient un ROAS respectable de 2,5, et la plupart des spécialistes du marketing appelleraient cela acceptable. Mais je savais que quelque chose n'était pas en accord avec leurs faibles marges.
Le vrai problème ? Ils étaient piégés dans ce que j'appelle la "spirale mortelle à canal unique". Un changement d'algorithme, une mise à jour d'iOS, une guerre d'enchères entre concurrents - et toute leur entreprise pourrait s'effondrer du jour au lendemain. Ça vous dit quelque chose ?
C'est alors que j'ai appris à mes dépens que la distribution est toujours supérieure à la qualité du produit. Vous pouvez avoir la plus belle boutique, les meilleurs produits, des taux de conversion parfaits - mais si vous dépendez d'un seul canal, vous construisez un château de cartes.
Voici ce que j'ai découvert après avoir passé trois mois à reconstruire complètement leur stratégie de distribution à partir de zéro :
Pourquoi la mentalité "construisez-le et ils viendront" tue les entreprises
Le cadre en 7 étapes que j'utilise pour identifier et tester les canaux de distribution
Comment échapper à la dépendance à une plateforme sans tuer vos revenus actuels
L'approche contre-intuitive qui a en fait amélioré leur attribution sur Facebook
Des mesures réelles pour passer d'une croissance à canal unique à une croissance omnicanal
Ce n'est pas un autre article sur le "growth hacking". C'est un manuel étape par étape basé sur un véritable travail client, de réelles défaillances et la découverte surprenante qui a tout fait fonctionner. Découvrez nos stratégies de croissance pour des approches plus tactiques.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur croit sur la croissance
La plupart des entreprises abordent la croissance avec ce que j'appelle la "mentalité de la balle magique". Elles recherchent ce canal parfait, ce hack de croissance qui résoudra tous leurs problèmes. L'industrie renforce cette pensée partout où vous regardez.
Voici ce que la sagesse conventionnelle vous dit de faire :
Concentrez-vous sur un canal jusqu'à ce que vous le maîtrisiez - "Ne vous étalez pas trop"
Optimisez d'abord votre tunnel de conversion - "Réparez vos fuites avant d'ajouter plus de trafic"
Développez ce qui fonctionne - "Misez double sur vos gagnants"
Utilisez des outils d'attribution pour suivre tout - "Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas le gérer"
Créez de meilleures pages créatives/pages d'atterrissage - "Vos annonces ne convertissent pas parce qu'elles ne sont pas assez bonnes"
Ce conseil existe parce qu'il est logique. La concentration crée la maîtrise. L'optimisation améliore l'efficacité. La mesure permet l'amélioration. Dans un monde parfait où les plateformes ne changent jamais leurs algorithmes et où les coûts n'augmentent jamais, cela fonctionnerait.
Mais voici où la sagesse conventionnelle s'effondre : elle suppose que le canal sera toujours disponible pour vous. Elle traite les canaux de marketing comme des services publics - toujours actifs, toujours fiables, toujours prévisibles.
La réalité ? Les canaux ressemblent plus à des modèles météorologiques. Ils évoluent, ils changent, parfois ils disparaissent complètement. iOS 14.5 a tué l'attribution Facebook pour des millions d'entreprises du jour au lendemain. Google met constamment à jour son algorithme. LinkedIn change sa portée organique. TikTok pourrait être interdit demain.
Dépendre d'un seul canal n'est pas une optimisation - c'est une roulette russe avec la survie de votre entreprise.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Mon client est venu vers moi avec ce qui ressemblait à une histoire de succès. Ils généraient des revenus constants grâce aux publicités Facebook avec un ROAS de 2,5. Leurs produits étaient solides - plus de 1 000 références d'articles de qualité. Le taux de conversion était décent. Tout semblait bien sur le papier.
Mais j'ai immédiatement repéré le drapeau rouge : leur moteur de croissance entier dépendait de l'algorithme de Meta et des coûts publicitaires. Ils n'avaient aucune présence SEO, pas de liste d'e-mails digne de mention, pas de stratégie de contenu, pas de partenariats. Facebook est tombé ? Les revenus ont chuté. Les coûts publicitaires ont augmenté ? Les marges bénéficiaires ont disparu.
Plus je creusais, plus le problème devenait évident. Leur catalogue de produits était en réalité leur force - une variété incroyable, quelque chose pour tout le monde. Mais les publicités Facebook exigent des décisions rapides. Leurs clients avaient besoin de temps pour naviguer, comparer et découvrir le bon produit. L'environnement "acheter maintenant" de la plateforme était fondamentalement incompatible avec leur comportement d'achat.
J'ai d'abord essayé d'optimiser leurs campagnes Facebook. Meilleur ciblage, création améliorée, tests de pages de destination. Nous avons observé des améliorations marginales, mais rien de transformationnel. L'incompatibilité fondamentale demeurait : ils forçaient un carré dans un trou rond.
C'est alors que j'ai réalisé que nous devions complètement renverser la situation. Au lieu d'essayer de faire mieux fonctionner leurs produits pour Facebook, nous devions trouver des canaux où la diversité de leur catalogue de produits devenait un avantage, et non un obstacle.
La percée est venue lorsque j'ai commencé à cartographier le parcours client. Les gens n'étaient pas prêts à acheter immédiatement. Ils voulaient rechercher, comparer, explorer. Ils avaient besoin de plusieurs points de contact à travers différents canaux avant de prendre une décision d'achat. Notre travail n'était pas de créer des conversions plus rapides - c'était d'être présent tout au long de leur processus de découverte.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le cadre exact en 7 étapes que j'ai utilisé pour construire leur stratégie de distribution de A à Z. Ce n'est pas une théorie - c'est le processus précis qui les a conduits de la dépendance à la plateforme à une croissance durable et diversifiée.
Étape 1 : Audit de votre réalité actuelle
J'ai commencé par cartographier chaque point de contact que le client avait avec l'entreprise. Publicités Facebook, réseaux sociaux organiques, trafic direct, e-mails, références - tout. Les données étaient brutales mais éclairantes. 87 % des revenus provenaient de Facebook. Quand j'ai approfondi le trafic "direct", la plupart provenait en fait de personnes ayant vu des publicités Facebook mais ayant tapé l'URL directement plus tard.
Étape 2 : Analyse de l'adéquation produit-canal
C'est là que la plupart des entreprises se trompent. Elles supposent que chaque canal devrait fonctionner pour leur produit. J'ai cartographié chaque canal potentiel en fonction des caractéristiques de leur catalogue :
- SEO : Parfait pour leur variété (mots-clés de longue traîne pour des produits spécifiques)
- E-mail : Excellent pour transformer les visiteurs en acheteurs
- Contenu : Idéal pour présenter des combinaisons de produits et des cas d'utilisation
- Partenariats : Adapté à leur large catalogue
Étape 3 : Construire une base SEO
J'ai complètement restructuré leur site Web pour la découvrabilité sur les moteurs de recherche. Nous avons créé des pages de catégorie pour chaque type de produit, optimisées pour les mots-clés de longue traîne, et construit un hub de contenu autour de l'éducation sur les produits. L'insight clé : au lieu de concurrencer sur des termes généraux, nous avons dominé des centaines de recherches spécifiques de produits.
Étape 4 : Découverte axée sur le contenu
Nous avons lancé une stratégie de contenu axée sur les combinaisons de produits, les guides saisonniers et le contenu comparatif. Pas de "contenu de blog" traditionnel - des guides pratiques qui aidaient les clients à découvrir des produits qu'ils ne savaient pas qu'ils avaient besoin. Chaque pièce était liée naturellement à des produits pertinents.
Étape 5 : Construction de la liste d'e-mails
Au lieu de remises génériques, nous avons créé des aimants à prospects spécifiques aux produits. Quelqu'un qui faisait du shopping pour des outils de cuisine a reçu un guide d'organisation de cuisine. Quelqu'un regardant des équipements de fitness a reçu un guide de configuration de salle de sport à domicile. Pertinence plutôt que volume.
Étape 6 : Partenariats stratégiques
Nous avons identifié des entreprises complémentaires et des créateurs de contenu dont les audiences adoreraient naturellement leurs produits. Au lieu de parrainages payants, nous avons créé des partenariats axés sur la valeur - collaborations de produits, contenu co-créé, promotions croisées.
Étape 7 : Vérification de la réalité de l'attribution
Voici la partie fascinante : un mois après la mise en œuvre de la stratégie SEO, le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9. La plupart des spécialistes du marketing célébreraient leur "performance publicitaire améliorée". Mais je savais mieux. Le SEO générait un trafic et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite des victoires organiques.
Cela m'a appris la leçon la plus importante sur la distribution : embrasser le tunnel obscur. Arrêtez d'essayer de suivre chaque interaction. Concentrez-vous sur l'expansion de la visibilité à travers tous les points de contact possibles. Plus de canaux de distribution signifient plus d'opportunités pour les clients de découvrir et de faire confiance à votre marque - peu importe quel point de contact reçoit le "crédit".
Cartographie de canal
Identifiez où vos clients découvrent réellement des produits, pas où vous souhaitez qu'ils le fassent.
Les droits d'attribution
Facebook a revendiqué des crédits pour des succès en SEO - concentrez-vous sur la croissance totale, pas sur les métriques de la plateforme.
Fondation SEO
Pages de catégorie créées pour plus de 1000 produits ciblant des recherches spécifiques en longue traine.
Stratégie de contenu
Créé des guides pratiques qui ont naturellement conduit à la découverte de produits et aux achats
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, mais pas de la manière dont une attribution traditionnelle le montrerait. Les revenus totaux ont augmenté de 40 % en six mois, mais plus important encore, la diversification des revenus a été la véritable victoire.
Facebook a toujours bien performé, mais ne représentait plus que 45 % des revenus totaux au lieu de 87 %. Le référencement a généré 25 % des nouveaux revenus. Les e-mails ont contribué à 15 %. Les partenariats de contenu ont rapporté 10 %. Le trafic direct (vrai trafic direct) a représenté 5 %.
Le résultat le plus surprenant ? La performance réelle de Facebook s'est améliorée. Lorsque les clients ont rencontré la marque à travers plusieurs points de contact - voyant un article SEO, rejoignant la liste de diffusion, puis voyant une annonce Facebook - les taux de conversion étaient significativement plus élevés. L'exposition multi-touch a créé des audiences chaudes qui se convertissaient mieux que le trafic froid.
Chronologie des résultats :
- Mois 1 : Fondations SEO posées, attribution Facebook "améliorée"
- Mois 2 : Premiers contenus générant un trafic organique
- Mois 3 : Liste de diffusion en croissance, lancements de partenariats
- Mois 4 : 25 % des revenus provenant de sources non-Facebook
- Mois 6 : Croissance durable des revenus de 40 % avec une véritable diversification
L'entreprise est devenue antifragile. Lorsque iOS 14.5 est arrivé et que l'attribution Facebook s'est effondrée pour de nombreuses entreprises, elles ne l'ont à peine remarqué. Leurs revenus ont continué à croître car elles n'étaient pas dépendantes d'un seul canal.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les sept leçons critiques que j'ai apprises de cette refonte de la distribution :
La distribution l'emporte sur l'optimisation - Un message médiocre diffusé sur cinq canaux surpasse un message parfait sur un seul canal
L'adéquation entre le canal et le produit est essentielle - Ne forcez pas votre produit dans des canaux qui ne correspondent pas au comportement des clients
L'attribution est principalement une fiction - Concentrez-vous sur la croissance totale, pas sur le canal qui obtient "le mérite"
Commencez par le contenu, pas par les annonces - Le contenu crée des audiences possédées ; les annonces les louent
La diversification améliore tout - Une présence multicanal améliore les performances de chaque canal individuel
Le SEO est la véritable police d'assurance - C'est le seul canal que vous possédez réellement
La patience rapporte des intérêts composés - La stratégie de distribution prend 3 à 6 mois pour montrer des résultats, mais crée des avantages durables
Ce que je ferais différemment : Commencer par une planification de la distribution dès le premier jour, plutôt que de le traiter comme un "problème de croissance" à résoudre plus tard. Construire des systèmes de contenu plus tôt. Investir dans l'infrastructure email plus rapidement.
Cet approche fonctionne mieux pour les entreprises avec des catalogues de produits diversifiés, des cycles de considération plus longs et des clients qui recherchent avant d'acheter. Elle n'est pas aussi efficace pour des produits simples, d'achat impulsif ou pour des entreprises dans des secteurs très réglementés avec des opportunités de contenu limitées.
En savoir plus sur les stratégies de croissance durable dans notre section de manuels SaaS.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui mettent en œuvre cette approche de distribution :
Créez du contenu de cas d'utilisation pour chaque fonctionnalité et intégration
Créez des pages de comparaison avec les concurrents
Développez des partenariats avec des outils complémentaires
Concentrez-vous sur du contenu axé sur le problème, pas sur le produit
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique appliquant cette stratégie :
Optimisez les pages de catégorie pour les recherches de produits à longue traîne
Créer des guides d'achat et du contenu de comparaison
Construisez des calendriers de contenu saisonniers autour des lancements de produits
Développez des programmes de partenariats avec des affiliés et des influenceurs