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Moyen terme (3-6 mois)
L'année dernière, j'ai observé un client de commerce électronique prometteur lutter avec ce qu'ils pensaient être un problème de chaîne d'approvisionnement. Ils avaient des produits décents, une demande croissante, mais continuaient à rencontrer des goulots d'étranglement dans l'exécution. Cela vous semble-t-il familier ?
Voici le problème : la plupart des entreprises pensent que l'évolution de la chaîne d'approvisionnement concerne la logistique, l'entreposage et la gestion des stocks. Mais après avoir travaillé avec des dizaines de magasins de commerce électronique et d'entreprises SaaS, j'ai appris quelque chose d'intuitivement opposé : le plus grand goulot d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement n'est ni votre entrepôt ni vos fournisseurs. C'est votre stratégie de distribution.
Alors que tout le monde s'obsède à optimiser ses opérations en arrière-plan, ils manquent le problème fondamental : vous ne pouvez pas évoluer ce que les gens ne peuvent pas trouver. Votre chaîne d'approvisionnement peut être parfaite, mais si votre distribution est médiocre, vous créez simplement un système efficace pour la déception.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi la pensée traditionnelle de la chaîne d'approvisionnement tue la croissance
L'approche axée sur la distribution pour évoluer
Comment construire des chaînes d'approvisionnement antifragiles qui prospèrent sous pression
Des stratégies réelles qui fonctionnent lorsque la demande augmente de manière inattendue
Pourquoi la plupart des stratégies d'évolution du commerce électronique se concentrent sur les mauvaises métriques
Vérifier la réalité
Ce que les gourous de la chaîne d'approvisionnement ne vous diront pas
Entrez dans n'importe quelle conférence sur la chaîne d'approvisionnement, et vous entendrez les mêmes conseils éculés répétés ad nauseam :
"Optimisez votre rotation des stocks." "Mettez en œuvre la livraison juste à temps." "Automatisez vos opérations d'entrepôt." "Trouvez des fournisseurs moins chers." "Utilisez des analyses prédictives pour les prévisions de demande."
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est mesurable. Les DAF aiment les indicateurs qu'ils peuvent suivre. L'efficacité de l'entrepôt, le coût par unité, les délais de livraison – ce sont des chiffres concrets qui font bonne figure dans les rapports trimestriels.
Mais voici ce dont personne ne parle : toute cette optimisation suppose que vous avez une demande prévisible et stable. Au moment où votre marketing fonctionne trop bien, au moment où vous devenez viral, au moment où le Black Friday frappe plus fort que prévu – votre chaîne d'approvisionnement parfaitement optimisée devient votre plus grande responsabilité.
J'ai vu trop d'entreprises réussir leur logistique seulement pour découvrir qu'elles ne peuvent pas acquérir des clients suffisamment rapidement pour justifier leurs investissements en infrastructure. Elles construisent des systèmes magnifiques et efficaces qui ne servent... personne.
L'industrie de la chaîne d'approvisionnement vous vend des outils pour le mauvais problème. Elles optimisent pour l'efficacité alors que vous devez optimiser pour la croissance et l'adaptabilité. Elles se concentrent sur la réduction des coûts alors que vous devriez vous concentrer sur la multiplication des revenus.
La plupart des stratégies de chaîne d'approvisionnement échouent car elles traitent la mise à l'échelle comme un problème d'ingénierie linéaire au lieu de ce que c'est vraiment : un défi de distribution et d'acquisition de clients qui implique de déplacer des produits.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
D'accord, voici mon avis controversé sur la mise à l'échelle de la chaîne d'approvisionnement : la plupart des entreprises résolvent complètement le mauvais problème.
J'ai travaillé avec des magasins de commerce électronique qui avaient une gestion des stocks parfaite, un traitement des commandes rapide comme l'éclair et des fournisseurs optimisés en termes de coûts. Mais ils peinaient toujours à croître car personne ne pouvait trouver leurs produits. Ils avaient construit un moteur de Ferrari pour une voiture sans roues.
L'insight réel est venu lorsque j'ai commencé à traiter la mise à l'échelle de la chaîne d'approvisionnement comme un problème de distribution, et non comme un problème logistique. Au lieu de demander "Comment déplacer les produits plus rapidement ?", j'ai commencé à demander "Comment s'assurer que les produits atteignent les personnes qui en ont réellement besoin ?"
Ce changement de mentalité change tout. Lorsque vous pensez en termes de distribution d'abord, vous réalisez que votre plus gros goulot d'étranglement n'est pas votre capacité d'entrepôt – c'est vos canaux de marketing. Votre contrainte n'est pas la fiabilité des fournisseurs – ce sont les coûts d'acquisition des clients.
Je me souviens avoir travaillé avec un client de commerce électronique qui était obsédé par l'automatisation de l'entrepôt alors que son acquisition de clients était complètement cassée. Ils pouvaient traiter 10 000 commandes par jour mais n'obtenaient que 100 commandes par semaine. La pensée classique de la chaîne d'approvisionnement les avait amenés à optimiser le mauvais bout de l'entonnoir.
La percée est venue lorsque nous avons inversé l'approche : au lieu de construire la capacité en espérant que la demande suivrait, nous nous sommes concentrés sur la création d'une demande durable et avons laissé les décisions de la chaîne d'approvisionnement suivre la réalité du marché.
Il ne s'agit pas d'ignorer la logistique – il s'agit de reconnaître qu'aujourd'hui, la distribution l'emporte sur l'optimisation. Une chaîne d'approvisionnement légèrement inefficace servant 10 fois plus de clients sera toujours plus performante qu'une chaîne d'approvisionnement parfaitement optimisée servant peu de clients.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le cadre que j'ai développé après avoir vu trop de chaînes d'approvisionnement parfaitement optimisées échouer à générer de la croissance :
Étape 1 : Auditez vos véritables contraintes
La plupart des entreprises pensent que leur contrainte est l'espace d'entreposage ou la capacité des fournisseurs. Mais lorsque j’audite les opérations de commerce électronique, la véritable contrainte est généralement la bande passante d'acquisition des clients. Avant d'optimiser l'exécution, assurez-vous de pouvoir réellement générer suffisamment de demande pour justifier l'optimisation.
Étape 2 : Construisez d'abord les canaux de distribution
Je dis toujours à mes clients : optimisez pour être trouvé avant d’optimiser pour être expédié. Votre chaîne d'approvisionnement devrait suivre votre stratégie de distribution, et non l'inverse. Si vous ne pouvez pas acquérir des clients de manière prévisible, toute l'efficacité d'entrepôt du monde ne vous aidera pas.
Étape 3 : Conception pour les pics de demande
L'optimisation traditionnelle de la chaîne d'approvisionnement suppose une demande constante et prévisible. Mais les entreprises modernes doivent gérer des moments viraux, des mentions d'influenceurs et des pics de trafic inattendus. Je conçois des chaînes d'approvisionnement capables de gérer une demande multipliée par 10 du jour au lendemain, même si cela signifie des coûts légèrement plus élevés pendant les périodes normales.
Étape 4 : Mettez en œuvre des boucles de rétroaction
Votre chaîne d'approvisionnement devrait informer votre stratégie marketing et vice versa. Si certains produits ont des délais de livraison plus longs, ajustez votre ciblage publicitaire en conséquence. Si certaines régions rencontrent des difficultés d'expédition, modifiez votre ciblage géographique.
Étape 5 : Concentrez-vous sur la valeur à vie du client
Au lieu d'optimiser pour le coût par unité le plus bas, optimisez pour la plus grande satisfaction client et les achats récurrents. Parfois, payer 20 % de plus pour une exécution plus rapide et plus fiable augmente la valeur à vie du client de 200 %.
L'idée clé : l'évolutivité de la chaîne d'approvisionnement ne consiste pas à déplacer des produits de manière efficace – il s'agit de déplacer les bons produits vers les bons clients au bon moment d'une manière qui maximise la croissance de l'entreprise.
Cette approche nécessite une collaboration étroite entre le marketing, les opérations et le service client. Mais quand cela fonctionne, vous obtenez une chaîne d'approvisionnement qui génère réellement des revenus plutôt que de simplement gérer des coûts.
Cartographie de la demande
Commencez par les canaux d'acquisition de clients, puis revenez en arrière vers les fournisseurs et l'exécution
Intégration de canal
Synchronisez la visibilité des stocks avec les dépenses marketing pour éviter de sur vendre des annonces performantes.
Planification Spike
Des systèmes de design capables de gérer un volume 5 à 10 fois supérieur à la normale avec un préavis de 48 heures.
Systèmes de retour d'expérience
Connectez les indicateurs de performance de l'exécution directement aux calculs du coût d'acquisition client
Lorsque vous passez d'une pensée axée sur la logistique à une pensée axée sur la distribution, plusieurs choses se produisent :
Les revenus deviennent prévisibles. Au lieu d'espérer que la demande se matérialise, vous construisez la capacité de la chaîne d'approvisionnement en fonction des canaux marketing éprouvés et des entonnoirs d'acquisition de clients.
La croissance devient durable. Vous évitez l'erreur classique de construire une infrastructure coûteuse qui reste vide pendant que vous figurez comment la remplir de clients.
La crise devient une opportunité. Lorsque la demande augmente de manière inattendue, vous disposez de systèmes en place pour capitaliser plutôt que de décevoir les clients avec des ruptures de stock ou de longs délais.
Les entreprises qui réussissent cela ne se contentent pas d'étendre leurs chaînes d'approvisionnement – elles étendent l'ensemble de leur moteur de revenus. Elles utilisent l'exécution comme un avantage concurrentiel plutôt que de la considérer comme un centre de coûts nécessaire.
Plus important encore, elles évitent le piège de l'optimisation excessive des opérations tout en sous-optimisant l'acquisition de clients. Car à la fin de la journée, la meilleure chaîne d'approvisionnement au monde n'a aucune valeur si personne ne sait que vous existez.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir appliqué ce cadre à différents types d'entreprises, voici les leçons les plus importantes :
Les goulets d'étranglement de distribution tuent la croissance plus rapidement que les goulets d'étranglement de exécution. Corrigez l'acquisition de clients avant de corriger l'efficacité de l'entrepôt.
Les canaux de marketing prévisibles permettent une planification de la chaîne d'approvisionnement prévisible. Investissez dans des systèmes de marketing qui vous permettent de prévoir la demande avec précision.
La satisfaction client prime sur l'optimisation des coûts. Des coûts d'exécution légèrement plus élevés qui améliorent l'expérience client se remboursent généralement par des achats répétés.
La flexibilité coûte moins que vous ne le pensez. Construire des chaînes d'approvisionnement capables de gérer des pics de demande nécessite souvent un investissement additionnel minimal.
La plupart des problèmes de chaîne d'approvisionnement sont en fait des problèmes de marketing déguisés. Si vous ne pouvez pas prédire la demande, l'optimisation logistique est prématurée.
L'intégration entre les équipes est plus importante que l'optimisation individuelle. Le marketing, les opérations et le service client doivent fonctionner comme un système.
Élargissez vos contraintes, ne les éliminez pas. L'objectif n'est pas l'efficacité parfaite – c'est la croissance rentable.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez ces principes à votre processus d'intégration et à votre infrastructure de support client. Échelle votre capacité de support en fonction des canaux d'acquisition utilisateur, et pas seulement du nombre d'utilisateurs actuel. Assurez-vous que votre processus d'intégration peut gérer les pics de trafic générés par des campagnes marketing réussies.
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, synchronisez la planification des stocks avec le calendrier marketing. Planifiez la capacité de fulfillment autour des campagnes promotionnelles, des pics saisonniers et des collaborations avec des influenceurs. Ne laissez pas les limitations de la chaîne d'approvisionnement freiner votre potentiel marketing.