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Moyen terme (3-6 mois)
Le mois dernier, un client m'a appelé frustré. Leur ROAS Facebook est passé de 2,5 à 8-9 du jour au lendemain, et leur équipe marketing fêtait cela. "Nous avons enfin déchiffré le code !" ont-ils dit.
J'ai dû briser quelques cœurs ce jour-là.
La réalité ? Leur stratégie SEO avait commencé à générer des conversions significatives, mais le modèle d'attribution de Facebook volait tout le crédit. C'est le sale secret du marketing moderne : votre attribution vous ment, et vous prenez des décisions basées sur des données fantaisistes.
Après 7 ans à construire des sites web et à mettre en place des systèmes de suivi pour des clients SaaS et ecommerce, j'ai appris que les problèmes de correspondance produit-canal se cachent souvent derrière des problèmes d'attribution. La plupart des entreprises pensent qu'elles ont besoin de meilleur suivi alors qu'elles ont en réalité besoin de mieux comprendre le parcours de leurs clients.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences dans le monde réel :
Pourquoi le ROAS 8x de Facebook était en réalité une victoire SEO déguisée
L'approche du "funnel noir" qui révèle le véritable comportement des clients
Comment suivre sans essayer de contrôler chaque point de contact
Un cadre de 3 mois pour construire une attribution qui fonctionne vraiment
Métriques réelles provenant de clients qui ont arrêté de poursuivre une attribution parfaite
Ceci n'est pas un autre article sur les paramètres UTM. Il s'agit de faire face au chaos des parcours clients modernes et de construire des systèmes qui fonctionnent avec la réalité, et non contre elle.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur se trompe sur l'attribution
Entrez dans n'importe quelle réunion marketing, et vous entendrez les mêmes obsessions. "Nous avons besoin d'une meilleure attribution." "Mettons en place le suivi du premier contact." "Pourquoi ne pouvons-nous pas voir le parcours complet du client ?"
L'industrie nous a convaincus que l'attribution parfaite est possible si nous utilisons simplement les bons outils. Les marketeurs dépensent des milliers pour des systèmes de suivi complexes, croyant qu'ils peuvent cartographier chaque point de contact depuis la sensibilisation jusqu'à la conversion.
Voici ce que les "experts" recommandent généralement :
Modèles d'attribution multi-touch - Suivez chaque interaction sur chaque canal
Obsession des paramètres UTM - Étiquetez tout avec un suivi de campagne détaillé
Suivi cross-device - Suivez les utilisateurs du mobile au bureau
Collecte de données de première partie - Construisez des profils d'utilisateur détaillés
Logiciels d'attribution - Investissez dans des plateformes coûteuses qui promettent de la clarté
Cette sagesse conventionnelle existe parce que les marketeurs détestent l'incertitude. Nous voulons croire que le marketing est une science où nous pouvons contrôler les variables et prédire les résultats. L'industrie des logiciels nourrit ce fantasme en vendant "une visibilité complète" et "des vues clients à 360 degrés."
Mais voici où cette approche échoue en pratique : le parcours client n'est pas linéaire. Les gens ne suivent pas des modèles d'attribution bien rangés. Ils recherchent votre marque après avoir vu une annonce Facebook. Ils mettent votre site en favori après une publication LinkedIn. Ils s'inscrivent des semaines plus tard après trois points de contact différents que vous n'avez jamais suivis.
Plus vous essayez de tout suivre, plus vous découvrez ce qu'il vous manque. Et pendant que vous vous obsédez sur l'exactitude de l'attribution, vos concurrents se concentrent sur la distribution et la portée.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client e-commerce, ils étaient submergés par la confusion liée à l'attribution. Ils avaient des publicités Facebook générant un ROAS de 2,5 avec une valeur de commande moyenne de 50 €. Sur le papier, cela avait l'air décent. Mais leurs marges étaient minces, et quelque chose semblait fausse dans les chiffres.
Le client était typique de ce que je vois : trop dépendant d'un seul canal (Facebook) et terrifié par ce qui arriverait si ce canal disparaissait. Ils avaient construit tout leur moteur de croissance autour de l'algorithme de Meta et des coûts publicitaires, créant ainsi un point de défaillance unique dangereux.
Voici ce que leur "beau" tableau de bord d'attribution leur disait :
Publicités Facebook : 2,5 ROAS, générant 70 % des conversions
Trafic direct : 20 % des conversions ("clients fidèles")
SEO : 10 % des conversions ("agréable à avoir")
Mais quand j'ai approfondi mes recherches dans leur Google Analytics, j'ai remarqué quelque chose d'étrange. Leur trafic direct avait des schémas inhabituels - des gens tapant des URL de produits très spécifiques, pas juste la page d'accueil. Les utilisateurs arrivaient avec une intention d'achat claire, pas un comportement de navigation.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé : leur attribution était fondamentalement cassée. Ces conversions "directes" n'étaient pas des clients fidèles revenant. Ce étaient des personnes qui avaient découvert la marque par la recherche organique, qui avaient mis des produits en favori, et qui revenaient plus tard pour acheter.
Le véritable parcours client ressemblait à ceci :
L'utilisateur recherche un produit spécifique sur Google
Trouve le site à travers les résultats organiques
Parcourt, peut-être voit une annonce de retargeting sur Facebook
Revient en tapant directement l'URL
Facebook reçoit le crédit de la conversion
Ce client n'était pas seul. J'avais déjà vu ce schéma avec d'autres projets, mais c'était l'exemple le plus dramatique de mensonges d'attribution détruisant les décisions stratégiques.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de poursuivre une attribution parfaite, j'ai mis en œuvre ce que j'appelle le "Cadre d'Acceptation des Funes Sombres." Cette approche reconnaît que les parcours client modernes sont désordonnés et se concentre sur la compréhension des modèles plutôt que sur le suivi des chemins individuels.
Mois 1 : Arrêtez de Croire Vos Données Actuelles
Tout d'abord, nous avons réalisé un "audit d'attribution." J'ai analysé trois mois de données à la recherche de ces drapeaux rouges :
Modèles de trafic "direct" inhabituels (URL de produit spécifiques)
Mots-clés d'intention élevée générant un trafic "à faible valeur"
Canaux montrant des performances incroyables qui semblaient trop belles pour être vraies
L'audit a révélé que 40 % de leurs conversions "directes" provenaient en réalité du comportement de recherche organique. Les utilisateurs recherchaient "[marque] + [produit]" après une découverte initiale, puis revenaient plus tard par saisie directe de l'URL.
Mois 2 : Construire une Présence Omnicanale
Plutôt que d'essayer de tout suivre parfaitement, nous nous sommes concentrés sur le fait d'être découvrables partout où les clients pourraient chercher. J'ai mis en œuvre une stratégie SEO complète tout en maintenant les publicités Facebook :
Restructuration complète du site Web pour l'optimisation SEO
Stratégie de contenu ciblant l'intention de recherche, pas seulement les messages de marque
SEO local pour le ciblage géographique
Ciblage de mots-clés de longue traîne pour la découverte de produits
L'idée clé : au lieu d'essayer de contrôler le parcours client, nous avons veillé à être trouvés à chaque point de contact possible.
Mois 3 : Mesurer la Couverture, Pas l'Attribution
Nous avons déplacé les indicateurs de "quel canal obtient le crédit" à "à quel point couvrons-nous bien le parcours client." Les nouveaux KPI comprenaient :
Croissance du volume de recherche de la marque
Qualité du trafic organique (temps sur le site, pages par session)
Modèles de conversion multi-canaux
Valeur client à vie par méthode de découverte
Les résultats ont été immédiats. Dans le mois suivant la mise en œuvre du SEO, le ROAS signalé de Facebook a bondi à 8-9. Mais je savais mieux – le SEO était à l'origine de la croissance, Facebook n'obtenait que le crédit.
Cela m'a appris la leçon la plus importante sur l'attribution moderne : la distribution bat l'attribution. Concentrez-vous sur le fait d'être partout où se trouvent vos clients, pas sur le suivi parfait de la manière dont ils vous ont trouvé.
Réalité d'attribution
Arrêtez d'essayer de suivre l'insuivable. Concentrez-vous sur votre visibilité sur tous les points de contact où les clients recherchent et achètent.
Couverture de chaîne
Cartographiez tous les points de contact possibles avec les clients et assurez-vous d'avoir une présence, pas un suivi parfait, à chaque étape de leur parcours.
Reconnaissance des modèles
Recherchez des modèles de trafic inhabituels qui révèlent une attribution cachée. Le trafic direct avec des URL spécifiques masque souvent l'influence d'autres canaux.
Évolution des métriques
Passez de la précision de l'attribution aux métriques de couverture. Mesurez la croissance des recherches de marque et les modèles d'engagement intercanaux à la place.
La transformation a été spectaculaire mais a pris du temps à comprendre. Voici ce qui s'est réellement passé au cours des 3 mois de mise en œuvre :
Résultats du mois 1 :
Découverte que 40 % du trafic "direct" était attribué à tort au SEO
Découverte que 60 % des clients avaient touché 3+ canaux avant de convertir
Identification des véritables modèles de parcours client
Transformation des mois 2-3 :
Le trafic organique est passé de 300 à plus de 1 200 visiteurs mensuels
Le "ROAS" Facebook a grimpé à 8-9 (mais nous savions pourquoi)
Le taux de conversion global s'est amélioré de 45 % grâce à une meilleure coordination des canaux
Mais le résultat le plus important n'était visible sur aucun tableau de bord : le client a cessé de prendre des décisions basées sur une fantaisie d'attribution. Ils ont compris que leur succès provenait d'une couverture complète des canaux, et non d'un suivi parfait.
Six mois plus tard, lorsque iOS 14.5 a cassé le suivi Facebook de tout le monde, ce client a à peine remarqué. Ils avaient déjà construit un modèle d'affaire qui ne dépendait pas de l'attribution spécifique à une plateforme.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les 7 leçons clés de la mise en œuvre d'un suivi intercanal qui fonctionne réellement :
Les attributions mentent, les motifs disent la vérité. Ne croyez pas aux rapports des canaux individuels. Recherchez les motifs de comportement des clients à travers tous les points de contact.
Le trafic direct n'est jamais vraiment direct. Lorsque vous voyez des URL de produits spécifiques dans le trafic direct, c'est que quelqu'un vous a trouvé ailleurs d'abord.
La couverture l'emporte sur la précision. Être découvert partout est plus important que de suivre partout parfaitement.
Les canaux ne fonctionnent pas isolément. Vos publicités Facebook fonctionnent mieux lorsque vous avez un bon SEO. Votre SEO fonctionne mieux avec un soutien de reciblage.
Les parcours clients sont non linéaires. Les gens recherchent sur mobile, achètent sur desktop, et reviennent via des signets. Prévoyez la complexité.
L'attribution des plateformes est intéressée. Facebook, Google, et toutes les autres plateformes exagéreront leur impact. C'est ainsi qu'elles gagnent de l'argent.
Concentrez-vous sur la croissance globale de l'entreprise. Si les conversions et les revenus globaux augmentent, inquiétez-vous moins de savoir quel canal obtient le crédit.
Cette approche fonctionne mieux pour les entreprises ayant plusieurs points de contact avec les clients et des cycles de réflexion plus longs. Elle est moins efficace pour des produits simples impulsionnels où l'attribution par point de contact unique reflète réellement la réalité.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les SaaS mettant en œuvre le suivi inter-canaux :
Suivez les modèles de conversion d'essai à payé par source de découverte
Surveillez le volume de recherche de la marque comme indicateur principal
Concentrez-vous sur le marketing de contenu pour des cycles de vente longs
Construisez le reciblage autour d'intérêts spécifiques liés aux fonctionnalités
Pour votre boutique Ecommerce
Pour le commerce électronique mettant en œuvre un suivi inter-canaux :
Optimisez la découverte des produits sur toutes les plateformes de recherche
Utilisez le marketing par e-mail pour combler les lacunes entre les canaux
Concentrez-vous sur la valeur à vie du client plutôt que sur l'attribution d'achat unique
Mettez en œuvre un message cohérent sur tous les points de contact