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À court terme (< 3 mois)
Je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client B2B SaaS lorsque quelque chose d'inattendu est arrivé. Le brief initial était simple : mettre à jour leurs emails d'abandon d'essai pour respecter les nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, c'est fait.
Mais en ouvrant l'ancien modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons « TERMINER VOTRE ESSAI MAINTENANT »—quelque chose semblait étrange. C'était exactement ce que chaque autre entreprise SaaS envoyait.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé pourquoi la plupart des emails de récupération d'abandon d'essai échouent : ils essaient d'être parfaits au lieu d'être humains.
Ce qui a commencé comme un simple projet de rebranding est devenu une réflexion complète sur la façon dont les entreprises SaaS devraient communiquer avec des prospects qui sont partis. Les résultats ? Nous avons doublé les taux de réponse aux emails et transformé des essais abandonnés en véritables conversations.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi les modèles d'email d'entreprise tuent les efforts de récupération d'abandon d'essai
L'approche contre-intuitive qui a transformé l'abandon en engagement
Comment traiter les véritables frictions des utilisateurs bat les messages génériques « revenez »
La psychologie derrière pourquoi les emails personnels surpassent l'automatisation du marketing SaaS
Un cadre simple pour écrire des emails de récupération auxquels les gens veulent réellement répondre
Si vos emails d'abandon d'essai sont ignorés, cette étude de cas vous montrera exactement quoi changer.
Norme industrielle
Ce que chaque entreprise SaaS envoie (et pourquoi cela ne fonctionne pas)
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing SaaS concernant l'abandon d'essai, et vous entendrez le même manuel répété comme un évangile.
La formule standard de l'email d'abandon :
Design de modèle de marque avec des couleurs d'entreprise et une mise en page professionnelle
Lignes d'objet axées sur l'urgence comme "Votre essai expire bientôt !"
Contenu riche en fonctionnalités rappelant aux utilisateurs ce qu'ils manquent
Plusieurs CTA essayant de les ramener au produit
Offres de réduction ou prolongations d'essai comme incitations de dernier recours
Cette approche existe parce qu'elle fonctionne... pour le commerce électronique. Quand quelqu'un abandonne un panier, lui montrer le produit et offrir une réduction a du sens. C'est transactionnel.
Mais l'abandon d'essai SaaS est différent. Les gens ne sont pas partis parce qu'ils ont oublié de finaliser leur achat. Ils sont partis parce que quelque chose n'a pas fonctionné pendant leur expérience d'essai. Peut-être que l'intégration était confuse. Peut-être qu'ils ne voyaient pas de valeur immédiate. Peut-être qu'ils ont rencontré des problèmes techniques.
Le problème central ? La plupart des emails d'abandon essaient de ramener les gens sans comprendre pourquoi ils sont partis en premier lieu.
Quand tout le monde suit le même modèle, votre email de récupération "personnalisé" atterrit dans une boîte de réception pleine d'autres emails de récupération "personnalisés". Ils se ressemblent tous, sonnent tous pareil et sont ignorés de la même manière.
L'industrie a appris aux utilisateurs à reconnaître et à ignorer ces schémas. Votre modèle magnifiquement conçu devient du bruit invisible.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La percée est survenue lors de ce qui aurait dû être un projet de routine. Je travaillais sur une refonte complète du site Web pour un client SaaS B2B, et une partie de l'étendue comprenait la mise à jour de leurs séquences d'e-mail automatisées pour correspondre à la nouvelle image de marque.
Leur e-mail d'abandon d'essai existant était parfait dans les grandes lignes. Design professionnel, proposition de valeur claire, plusieurs façons de se reconnecter au produit. Cela ressemblait exactement à ce que l'on attendrait d'une entreprise SaaS bien financée.
Mais voici ce qui a attiré mon attention : ils obtenaient presque zéro réponse. Bien sûr, quelques personnes ont cliqué sur le bouton "Reprendre l'essai", mais personne ne s'engageait vraiment. Pas de questions, pas de réponses, pas de conversations.
Lors de notre session stratégique, le fondateur a mentionné quelque chose qui m'a marqué. Il a dit : "Les clients qui se convertissent nous disent toujours qu'ils ont l'impression que nous comprenons vraiment leurs problèmes spécifiques. Mais nos e-mails... ils semblent si génériques."
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Au lieu de simplement mettre à jour le design, j'ai suggéré que nous repensions complètement notre approche.
La conversation qui a changé notre stratégie :
"Et si," ai-je demandé, "au lieu d'essayer de ressembler à toutes les autres entreprises SaaS, nous parlions réellement comme vous le feriez avec un prospect autour d'un café ?"
Le client était sceptique. "Cela ne semble pas très... professionnel."
"Exactement," ai-je répondu. "Et c'est pourquoi cela pourrait fonctionner."
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le cadre que j'ai développé après avoir testé cette approche avec plusieurs clients SaaS. Je l'appelle la Stratégie de Note Personnelle car elle imite délibérément la façon dont vous suivriez quelqu'un dans la vie réelle.
Étape 1 : Commencez par l'empathie, pas l'urgence
Au lieu de "Votre essai expire bientôt !" ou "Ne manquez pas ça !", j'ai commencé par un acknowledgment : "Vous avez commencé un essai avec nous la semaine dernière, puis... la vie a probablement pris le dessus."
Cela change immédiatement le ton de la pression de vente à une compréhension humaine. Tout le monde sait ce que cela fait de commencer quelque chose puis de se laisser distraire.
Étape 2 : Abordez les véritables points de friction
C'était la percée. Au lieu de lister les fonctionnalités manquantes, j'ai abordé les réels problèmes qui causent l'abandon de l'essai.
Pour ce client spécifique, les retours des utilisateurs ont révélé que les gens avaient des difficultés avec l'authentification de paiement, en particulier avec les exigences d'authentification double. Au lieu d'ignorer cette friction, je l'ai abordée de front dans l'email :
L'ajout révolutionnaire : Une simple liste de dépannage en 3 points directement dans l'email :
Authentification de paiement expirée ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email—je vous aiderai personnellement
Étape 3 : Écrivez à la première personne, en tant que fondateur
C'était crucial. Au lieu de "L'équipe [Company]", j'ai écrit chaque email comme s'il venait directement du fondateur. Vrai nom, vraie adresse email, vraie signature.
Étape 4 : Faites-le dans un style newsletter, pas un style template
J'ai complètement abandonné le design traditionnel de template e-commerce. Au lieu de cela, j'ai créé un format de style newsletter qui ressemblait à une note personnelle. Formatage de texte brut, paragraphes conversationnels, pas de bandeaux de marque criants "email marketing".
Étape 5 : Terminez par une question, pas un CTA
Au lieu de "REPRENEZ VOTRE ESSAI MAINTENANT", j'ai fini par une véritable curiosité : "Qu'est-ce qui vous a rendu curieux au sujet de [produit] au départ ? J'aimerais savoir si nous résolvons le bon problème."
Ce changement unique a transformé l'email d'un argumentaire de vente en un déclencheur de conversation.
Touche personnelle
Écrire en tant que fondateur a immédiatement créé de la crédibilité et de la confiance, faisant en sorte que les destinataires se sentent comme s'ils parlaient à une vraie personne plutôt qu'à une automatisation marketing.
Résolution de problèmes
Traiter les véritables frictions des utilisateurs (problèmes de paiement) au lieu de se focaliser sur de nouvelles fonctionnalités a montré que nous comprenions leurs réels défis et que nous voulions les aider.
Conception de conversation
Terminer par des questions plutôt que par des appels à l'action a transformé les essais abandonnés en véritables conversations sur les besoins des utilisateurs et l'adéquation du produit.
Psychologie humaine
Le format de la newsletter a contourné les filtres mentaux liés aux "emails marketing", rendant les destinataires plus susceptibles de lire et de répondre comme s'ils recevaient un message personnel.
L'impact a dépassé la simple récupération des essais. Au cours du premier mois de mise en œuvre de cette approche :
Les taux de réponse ont doublé de moins de 1 % à plus de 2 %
Les conversations réelles ont augmenté de 180 % - les gens ont commencé à répondre avec des questions
Le taux de récupération s'est amélioré de 35 % - plus de gens ont terminé leurs essais après avoir reçu de l'aide
La qualité des tickets de support a augmenté - les utilisateurs étaient plus précis sur leurs problèmes
Mais ce qui m'a le plus surpris : certaines personnes ont effectué des achats après avoir reçu une aide personnalisée, pas à cause de l'email lui-même.
L'email est devenu un point de contact pour le service client, pas seulement un outil de vente. Nous avons découvert des problèmes avec le processus de paiement que nous n'aurions jamais connus grâce à l'analytique seule.
Un utilisateur a répondu : "Enfin, une entreprise qui admet que son processus de commande peut être déroutant au lieu de prétendre qu'il est parfait." Cette seule conversation a conduit à un client payant et à trois améliorations de produit.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai tirées des tests de cette approche à travers plusieurs scénarios d'abandon d'essais SaaS :
Traitez la véritable raison pour laquelle les gens partent - La plupart des abandons ne sont pas liés à l'oubli, mais à la friction. Découvrez ce qui bloque réellement les utilisateurs.
L'humain l'emporte toujours sur le professionnel - Les notes personnelles surpassent les modèles soignés parce qu'elles ressemblent à une vraie communication.
Les conversations sont plus précieuses que les conversions - Les réponses mènent souvent à de meilleures perspectives que les ventes immédiates.
Le dépannage dans les e-mails fait gagner du temps au support - Aborder les problèmes courants dès le départ réduit les va-et-vient.
Les questions fonctionnent mieux que les commandes - "Quels défis rencontrez-vous ?" obtient de meilleures réponses que "Cliquez ici maintenant."
Le timing compte moins que la pertinence - Un e-mail utile envoyé une semaine plus tard est meilleur qu'un e-mail urgent envoyé immédiatement.
Une conversation authentique vaut mieux que dix envois de modèles - Un engagement de qualité l'emporte toujours sur des métriques de quantité.
Si je devais mettre en œuvre à nouveau cette stratégie, je me concentrerais encore plus sur l'aspect du dépannage et créerais différentes versions en fonction de l'endroit où les utilisateurs abandonnent l'essai.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS :
Écrivez des e-mails d'abandon du point de vue du fondateur
Incluez des conseils de dépannage pour les points de friction courants
Utilisez un format de texte brut plutôt que des modèles de marque
Terminez par des questions pour commencer des conversations
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique :
Adressez directement les frictions de paiement dans les e-mails d'abandon
Écrivez dans un ton personnel et utile plutôt que axé sur les ventes
Incluez des solutions aux problèmes de paiement courants
Concentrez-vous sur l'aide plutôt que sur la poussée à la vente