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SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
L'année dernière, j'ai été amené en tant que consultant freelance pour un SaaS B2B qui était submergé par les inscriptions mais affamé de clients payants. Leurs métriques racontaient une histoire frustrante : beaucoup de nouveaux utilisateurs chaque jour, la plupart utilisant le produit pendant exactement un jour, puis disparaissant. Presque aucune conversion après l'essai gratuit.
L'équipe marketing célébrait leur "succès" — des pop-ups, des appels à l'action agressifs et des publicités payantes faisaient monter le nombre d'inscriptions. Mais je savais que nous optimisions pour la mauvaise chose.
Ce qui s'est passé ensuite va à l'encontre de tout ce que vous avez appris sur la conception MVP centrée sur l'utilisateur. Au lieu de rendre l'inscription plus facile, je l'ai rendue plus difficile. Au lieu de réduire les frictions, j'en ai ajouté davantage. Et les résultats ? Nous avons enfin obtenu des utilisateurs qui sont réellement restés.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi "centré sur l'utilisateur" ne signifie pas "sans friction"
Comment concevoir des MVP qui attirent les bons utilisateurs, pas seulement plus d'utilisateurs
La stratégie d'intégration contre-intuitive qui a amélioré les taux de conversion
Quand ignorer les retours des utilisateurs et faire confiance à vos données à la place
Comment intégrer des mécanismes de qualification dans votre MVP dès le premier jour
Ce n'est pas un autre manuel "réduisez les frictions à tout prix". Il s'agit de construire des produits qui fonctionnent pour les utilisateurs qui comptent réellement. Découvrez nos stratégies de croissance pour des approches plus anticonformistes.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque chef de produit a appris
Entrez dans n'importe quel cours de gestion de produit ou lisez n'importe quel guide MVP, et vous entendrez les mêmes mantras répétés comme un évangile :
"Eliminez toute friction de votre expérience utilisateur." L'idée est simple : chaque étape supplémentaire, chaque champ de formulaire supplémentaire, chaque moment d'hésitation est une barrière entre vous et l'adoption par les utilisateurs. L'objectif est de créer le chemin le plus fluide et le plus sans friction possible.
"Le design centré sur l'utilisateur signifie rendre tout facile." On nous dit de nous obséder pour la commodité de l'utilisateur. Inscriptions en un clic, connexions sociales, formulaires pré-remplis — tout pour amener les utilisateurs dans votre produit plus rapidement.
"Optimisez pour un maximum d'inscriptions." Plus d'utilisateurs équivaut à plus de clients potentiels, n'est-ce pas ? La conversion se fera plus tard grâce à une excellente expérience produit et à un entretien approprié.
"Suivez religieusement les retours des utilisateurs." Si les utilisateurs disent que quelque chose est trop compliqué ou prend trop de temps, simplifiez-le immédiatement. Le client a toujours raison.
"Testez et itérez vers une friction réduite." Testez tout A/B pour réduire les taux d'abandon. Chaque optimisation devrait rendre le flux plus fluide et plus rapide.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne — parfois. Dans le commerce électronique, réduire la friction de paiement augmente absolument les conversions. Pour les plateformes de contenu, une inscription plus facile signifie plus d'engagement. Pour les applications grand public, un onboarding fluide favorise l'adoption.
Mais voici où cette approche s'effondre : quand vous construisez un SaaS B2B qui nécessite un réel engagement et une intégration dans le flux de travail de quelqu'un. Quand votre produit n'est pas juste un achat rapide ou un engagement occasionnel, mais un outil qui doit devenir une partie de la routine quotidienne de quelqu'un.
Le problème n'est pas le conseil lui-même — c'est de l'appliquer aveuglément sans comprendre votre contexte utilisateur spécifique.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client SaaS B2B, la situation semblait parfaite en surface. Ils avaient un produit solide qui résolvait un réel problème pour les équipes de gestion de projet. Leur marketing fonctionnait — le trafic arrivait, les inscriptions se produisaient, et leur entonnoir avait l'air sain de loin.
Mais quand j'ai creusé dans les données réelles du comportement des utilisateurs, l'histoire était complètement différente. Les utilisateurs s'inscrivaient, peut-être cliquaient-ils un peu le premier jour, puis disparaissaient pour toujours. Nous parlons de plus de 90 % des utilisateurs ne revenant jamais après le premier jour.
Le client était convaincu qu'il avait un problème de produit. "Peut-être que notre intégration est déroutante," disaient-ils. "Peut-être que nous avons besoin de meilleurs tutoriels." Comme la plupart des consultants en produits, j'ai commencé par la solution évidente : améliorer l'expérience d'intégration. Nous avons construit une visite interactive du produit, simplifié l'UX, réduit les points de friction. L'engagement s'est un peu amélioré — rien de fou.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous traitions les symptômes, pas la maladie. Le véritable problème n'était pas ce qui se passait après l'inscription — c'était qui s'inscrivait en premier lieu.
La plupart de ces utilisateurs venaient de trafic froid — publicités payantes et SEO. Ils n'avaient aucune idée de ce pour quoi ils s'inscrivaient. Les tactiques de conversion agressives signifiaient que quiconque ayant un pouls et une adresse e-mail pouvait s'inscrire. Nous optimisions pour la quantité quand nous aurions dû optimiser pour la qualité.
J'ai analysé les 10 % d'utilisateurs qui étaient réellement restés et j'ai trouvé quelque chose d'intéressant : ils avaient tous une chose en commun. Ils avaient soit été référés par des clients existants, soit nous avaient trouvés par le biais de contenu spécifique à l'industrie, soit avaient passé un temps significatif à rechercher le problème que nous résolvions. Ils arrivaient chauds, pas froids.
Le moment de l'illumination : nous n'obtenions pas le mauvais type d'expérience utilisateur — nous obtenions le mauvais type d'utilisateurs.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici ce que j'ai proposé à mon client, et pourquoi ils ont failli me licencier pour cela : rendre l'inscription plus difficile.
Au lieu de l'approche typique "entrez votre email et vous êtes dans", j'ai conçu ce que j'appelais un "entonnoir de qualification". Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre :
Étape 1 : Ajout des exigences de carte de crédit à l'avance. Fini le "essai gratuit, sans engagement". Si quelqu'un voulait essayer le produit, il devait être prêt à fournir des informations de paiement. Ce changement unique a éliminé 70 % de nos inscriptions précédentes.
Étape 2 : Allongement du processus d'intégration avec des questions de qualification. Au lieu de précipiter les utilisateurs dans le produit, nous avons posé des questions sur la taille de leur équipe, les défis de gestion de projet actuels et le calendrier de mise en œuvre. Cela a pris 3 à 5 minutes au lieu de 30 secondes.
Étape 3 : Exigence d'une brève "déclaration d'engagement". Les utilisateurs devaient sélectionner le problème spécifique qu'ils essayaient de résoudre et reconnaître qu'ils comprenaient que c'était un outil qui nécessitait l'adoption par l'équipe et des changements de flux de travail.
Étape 4 : Ajout d'une étape de réservation de calendrier pour les grandes équipes. Au lieu de laisser les utilisateurs d'entreprise errer dans le produit sans savoir quoi faire, nous avons exigé un bref appel d'intégration. Cela a semblé plus contraignant, mais cela signifiait que ces utilisateurs bénéficiaient d'une bonne configuration.
La réaction initiale de mon client était la panique. "Nous allons perdre 80 % de nos inscriptions !" Et ils avaient raison — c'est ce qui est arrivé. Les inscriptions ont fortement chuté. Mais voici ce qui s'est passé ensuite :
Les utilisateurs qui ont réussi le nouveau processus de qualification ont effectivement utilisé le produit. Au lieu de simples coups d'un jour, nous avons eu des utilisateurs qui se connectaient régulièrement, invitaient des membres d'équipe et mettaient en place de vrais projets.
Le secret n'était pas de rendre le produit plus facile à utiliser — c'était de rendre l'inscription plus difficile. Nous avons construit un mécanisme d'auto-sélection qui a filtré les indécis et a attiré des personnes sérieuses sur la résolution de leurs problèmes de gestion de projet.
Cela se connecte à nos stratégies d'optimisation des essais SaaS où nous approfondissons les techniques de qualification.
Conception de qualification
Créez une friction qui filtre l'intention, pas la commodité
Segmentation des utilisateurs
Séparez les navigateurs occasionnels des prospects sérieux dès le début.
Décisions basées sur les données
Laissez le comportement des utilisateurs guider la conception, pas les opinions
Mécanismes d'engagement
Demander un investissement pour augmenter la probabilité d'engagement
Les résultats ont été immédiats et dramatiques, mais pas de la manière dont la plupart des gens mesurent le "succès".
Les inscriptions ont chuté de 73% — passant d'environ 200 nouveaux utilisateurs par semaine à environ 55. Mon client était en proie à une grande anxiété pendant le premier mois, convaincu que nous avions détruit leur croissance.
Mais les taux d'activation ont grimpé de 8% à 34%. Au lieu de 16 utilisateurs s'engageant réellement avec le produit chaque semaine, nous en avions 19 — et ils étaient beaucoup plus engagés.
La conversion de l'essai à l'abonnement payant s'est améliorée, passant de 2.1% à 12.8%. Nous sommes passés de la conversion de 4 utilisateurs par semaine à 7, mais ces utilisateurs avaient une valeur à vie beaucoup plus élevée.
Le volume des tickets de support a augmenté de 60% — ce qui semble mauvais jusqu'à ce que vous réalisiez que cela signifiait que les gens se souciaient suffisamment pour poser des questions au lieu d'abandonner simplement le produit.
Six mois plus tard, le revenu récurrent mensuel avait augmenté de 89% malgré un nombre total d'utilisateurs réduit. Nous avions fondamentalement changé la qualité de notre base d'utilisateurs.
L'effet secondaire inattendu ? Les recommandations de bouche-à-oreille ont augmenté de manière spectaculaire. Lorsque vous avez des utilisateurs qui sont vraiment engagés envers votre produit, ils deviennent des défenseurs. Le coût d'acquisition client a en fait diminué au fil du temps à mesure que davantage d'inscriptions provenaient de recommandations plutôt que d'annonces payées.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris que la plupart de ce que nous appelons « conception centrée sur l'utilisateur » est en réalité une « conception centrée sur l'acquisition » déguisée. Voici les leçons clés :
1. La friction n'est pas toujours l'ennemi. La friction stratégique peut être votre alliée lorsqu'elle filtre les bons utilisateurs. L'objectif n'est pas d'éliminer toutes les barrières — il s'agit d'éliminer les mauvaises barrières tout en gardant celles qui sont utiles.
2. Centré sur l'utilisateur signifie comprendre le contexte de l'utilisateur, pas seulement les préférences de l'utilisateur. Les utilisateurs diront toujours qu'ils veulent que les choses soient plus faciles et plus rapides. Mais ce qu'ils veulent vraiment, c'est résoudre leur problème efficacement, même si cela nécessite un certain investissement initial.
3. Optimisez pour l'engagement, pas seulement pour l'acquisition. Un petit groupe d'utilisateurs hautement engagés dépassera toujours un grand groupe d'utilisateurs désengagés, en particulier dans le SaaS B2B où le succès dépend de l'adoption et de la rétention.
4. Votre MVP doit refléter votre modèle commercial. Si vous construisez quelque chose qui nécessite un engagement et un changement de comportement, votre onboarding doit préparer les utilisateurs à cette réalité, et non la cacher.
5. Remettez en question les KPIs départementaux. Le marketing qui optimise pour les inscriptions tandis que le produit optimise pour l'engagement crée des incitations mal alignées. Parfois, la meilleure chose pour le produit est d'avoir moins, mais de meilleurs utilisateurs.
6. Le trafic froid nécessite un traitement différent du trafic tiède. Les utilisateurs qui vous trouvent par le biais de publicités payantes ont besoin de plus de qualification que les utilisateurs qui vous ont trouvés par le biais de références ou de contenu ciblé.
7. Testez les changements controversés progressivement. Nous n'avons pas mis en œuvre tous ces changements en même temps. Nous avons testé chaque élément séparément pour comprendre ce qui était à l'origine des améliorations.
La plus grande leçon ? Parfois, la meilleure stratégie d'onboarding est d'empêcher les mauvaises personnes de s'inscrire en premier lieu. Trouvez des idées connexes dans notre playbook d'optimisation de l'onboarding SaaS.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Implémentez des questions de qualification lors de l'inscription pour filtrer les prospects sérieux
Exigez une carte de crédit à l'avance pour un accès d'essai afin d'augmenter l'engagement
Suivez les métriques d'activation à côté de l'acquisition pour mesurer l'engagement réel
Concevez une intégration qui prépare les utilisateurs à l'engagement que votre produit exige
Pour votre boutique Ecommerce
Ajouter des quiz de produit pour guider les clients vers les bonnes solutions
Exiger la création d'un compte avant de permettre le passage à la caisse pour établir des relations avec les clients
Utiliser le profilage progressif pour en apprendre davantage sur les besoins des clients au fil du temps
Mettre en œuvre la vérification par e-mail pour garantir la qualité des informations de contact