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SaaS et Startup
ROI
À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'ai vu un client B2B SaaS célébrer l'atteinte de ses objectifs d'inscription tandis que ses taux de fidélisation s'effondraient. Ça vous semble familier ? Ils avaient des tonnes de nouveaux utilisateurs chaque jour, la plupart utilisant le produit pendant exactement une journée, puis disparaissant pour toujours.
L'équipe marketing était en train de déboucher du champagne pour leur "succès" - des popups, des CTA agressifs et des annonces payantes faisaient grimper les chiffres d'inscription au plafond. Mais je savais que nous optimisions pour la mauvaise chose entièrement.
C'est l'histoire de la façon dont j'ai convaincu un client de faire quelque chose qui semble complètement à l'envers : rendre l'inscription plus difficile pour améliorer la fidélisation. Et pourquoi cela a mieux fonctionné que toutes les tactiques de fidélisation conventionnelles qu'ils avaient essayées.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi "la friction" peut en fait améliorer vos métriques de fidélisation
La stratégie d'onboarding contre-intuitive qui filtre les utilisateurs de qualité
Comment identifier et arrêter d'attirer des "tire-au-flanc" qui ne convertiront jamais
Un cadre de qualification simple qui fonctionne pour tous les SaaS
Les métriques qui comptent réellement pour une croissance durable
Faites-moi confiance, cette approche va à l'encontre de tous les articles sur le growth hacking que vous avez lus. Mais après l'avoir vue fonctionner dans plusieurs projets SaaS, je suis convaincu que la plupart des entreprises résolvent le mauvais problème de fidélisation.
Le Problème
Ce que chaque expert en fidélisation prêche
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS et vous entendrez le même conseil de rétention en boucle :
Réduisez les frottements partout - Supprimez autant d'étapes que possible lors de l'inscription
Gammez l'intégration - Ajoutez des barres de progression, des réalisations et des récompenses de complétion
Envoyez plus d'e-mails - Campagnes de goutte-à-goutte, séquences de réengagement, déclencheurs comportementaux
Ajoutez des fonctionnalités sociales - Communauté, partage, collaboration pour accroître l'adhérence
Améliorez votre produit - Plus de fonctionnalités, meilleure expérience utilisateur, performances plus rapides
L'hypothèse sous-jacente ? Que les problèmes de rétention sont toujours des problèmes de produit. Votre taux de désabonnement est élevé parce que votre intégration est médiocre, votre produit est déroutant, ou vous n'engagez pas suffisamment les utilisateurs.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'il est plus facile de blâmer les problèmes de rétention sur l'exécution plutôt que sur la stratégie. Il semble productif de tester A/B les couleurs des boutons et les lignes de sujet des e-mails. De plus, il existe toute une industrie construite autour de la vente de solutions de rétention - outils, cours, consultants.
Mais voici où cette approche échoue : elle suppose que tous les utilisateurs sont créés égaux. Elle traite quelqu'un qui s'est inscrit accidentellement de la même manière que quelqu'un qui recherche des solutions depuis des mois. Elle optimise la quantité plutôt que la qualité, menant à ce que j'appelle "le théâtre de la rétention" - beaucoup d'activité qui ne fait pas avancer les vraies métriques.
Le résultat ? Vous vous retrouvez avec des graphiques d'inscription en forme de bâton de hockey et des courbes de rétention plates. Vous travaillez de plus en plus dur pour garder des utilisateurs qui n'étaient de toute façon jamais destinés à rester.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client était une SaaS B2B dans le domaine de la gestion de projet. Lorsque j'ai commencé à travailler avec eux, leur tableau de bord semblait génial en surface : plus de 500 inscriptions par semaine, un taux de conversion de l'essai au payant correct d'environ 8 %, mais voici le hic - leur taux de rétention sur 30 jours se situait à un brutal 12 %.
Pensez à ces chiffres un instant. Parmi les 500 inscriptions hebdomadaires, seulement 60 personnes étaient encore présentes après un mois. Ce n'est pas un problème de rétention - c'est un problème d'acquisition déguisé en problème de rétention.
Ma première action a été ce que tout le monde attend : améliorer l'expérience d'intégration. Nous avons construit un tour interactif du produit, simplifié l'UX, réduit les points de friction. Nous avons ajouté des indicateurs de progression, des moments de célébration, et des infobulles utiles partout. L'engagement a légèrement augmenté - rien de fou. Nous sommes passés de 12 % à peut-être 15 % de rétention sur 30 jours.
Mais j'ai continué à approfondir les données, et c'est à ce moment-là que j'ai trouvé le véritable problème. La plupart de leurs inscriptions provenaient de trafic froid - publicités payantes et SEO. Des personnes qui n'avaient aucune idée de ce pour quoi elles s'inscrivaient. Les tactiques de conversion agressives signifiaient que quiconque ayant un pouls et une adresse e-mail pouvait créer un compte en moins de 30 secondes.
Voici ce qui m'a vraiment ouvert les yeux : j'ai segmenté les utilisateurs par leur source d'acquisition et leur comportement. Le petit pourcentage qui est passé par des recommandations ou qui a pris le temps d'explorer le site marketing avant de s'inscrire ? Leur rétention était 10 fois plus élevée. Ce n'étaient pas des personnes différentes - c'étaient des personnes motivées différemment.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous n'avions pas à faire à un problème de produit. Nous avions un problème de qualification. La solution n'était pas de rendre l'inscription plus facile - c'était de rendre l'inscription plus difficile pour les bonnes raisons.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
J'ai proposé quelque chose qui a fait vouloir à l'équipe marketing de mon client de me renvoyer sur-le-champ : rendons l'inscription nettement plus difficile. Pas plus difficile parce que nous essayons d'être compliqués, mais plus difficile parce que nous voulons filtrer les personnes qui ne sont pas sérieuses.
Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre :
Étape 1 : Ajout des exigences de carte de crédit dès le départ
Au lieu de "essai gratuit, pas de carte de crédit requise", nous sommes passés à "commencez votre essai de 14 jours" avec capture immédiate de la carte. Oui, les inscriptions ont chuté de 40 %. Mais les personnes qui se sont inscrites étaient infiniment plus engagées.
Étape 2 : Création d'un questionnaire de qualification
Avant que quiconque puisse accéder au produit, il devait répondre à 5 questions :
- Quel est votre processus actuel de gestion de projet ?
- Combien de membres de l'équipe vont utiliser cela ?
- Quel est votre plus grand défi en matière de flux de travail ?
- Quand envisagez-vous de mettre en œuvre une nouvelle solution ?
- Quelle est votre fourchette de budget pour les outils de gestion de projet ?
Ce n'était pas juste du travail inutile. Chaque réponse nous a aidés à personnaliser leur expérience d'intégration et, plus important encore, à écarter les personnes qui ne faisaient que naviguer.
Étape 3 : Introduction de la validation des e-mails professionnels
Nous avons bloqué les adresses e-mail personnelles (Gmail, Yahoo, etc.) pour les nouvelles inscriptions. Si vous évaluez un logiciel B2B avec votre e-mail personnel, vous n'êtes probablement pas l'acheteur.
Étape 4 : Mise en œuvre de "l'escalade de l'engagement "
Jour 3 de l'essai, au lieu d'un e-mail générique "comment ça va ?", nous avons envoyé un lien de réservation de calendrier : "Prêt à voir comment cela s'intègre dans votre flux de travail ? Réservez 15 minutes avec notre équipe." Seuls les utilisateurs engagés prendraient cette étape.
Le résultat ? Les inscriptions sont passées de 500/semaine à 300/semaine, mais la rétention à 30 jours est passée de 12 % à 37 %. Plus important encore, la conversion d'essai à payant est passée de 8 % à 23 %.
Nous ne devenions pas moins bons en acquisition - nous devenions meilleurs pour attirer les bonnes personnes et filtrer les mauvaises.
Filtrage stratégique
Notre processus de qualification n'était pas destiné à créer des barrières - il visait à attirer des évaluateurs sérieux et à dissuader les navigateurs occasionnels qui ne se convertiraient de toute façon jamais.
Validation de l'intention
Les exigences en matière d'e-mail de l'entreprise et les questions de budget nous ont aidés à identifier les véritables prospects par rapport aux personnes qui "vérifient simplement les choses" sans intention d'achat.
Personnalisation de l'intégration
Chaque réponse de qualification est intégrée dans un processus d'intégration personnalisé, rendant l'expérience d'essai pertinente pour leur cas d'utilisation et leurs défis spécifiques.
Engagement précoce
L'étape de réservation du calendrier a identifié très tôt des utilisateurs très engagés, nous permettant de concentrer nos efforts de fidélisation sur les personnes qui valent vraiment la peine d'être retenues.
Les chiffres racontent l'histoire mieux que n'importe quelle théorie :
Avant l'expérience de "friction" :
- 500 inscriptions hebdomadaires
- 12 % de rétention sur trente jours (60 utilisateurs)
- 8 % de conversion d'essai à payant
- 40 clients payants par semaine
Après l'ajout de barrières de qualification :
- 300 inscriptions hebdomadaires (diminution de 40 %)
- 37 % de rétention sur trente jours (111 utilisateurs)
- 23 % de conversion d'essai à payant
- 69 clients payants par semaine
Nous avons donc eu 40 % d'inscriptions en moins mais 72 % de clients payants en plus. De plus, ces clients avaient une valeur à vie beaucoup plus élevée car ils comprenaient ce qu'ils achetaient et étaient engagés dès le premier jour.
Le délai a été plus rapide que prévu. Nous avons constaté des améliorations de la rétention dans les deux premières semaines de mise en œuvre. Les questions de qualification nous ont donné un aperçu immédiat de l'intention des utilisateurs, et l'exigence de carte de crédit a instantanément filtré les non-acheteurs.
Le résultat inattendu ? Les tickets de support client ont en fait diminué malgré un nombre d'utilisateurs plus engagés. Lorsque les gens sont qualifiés et engagés, ils sont plus susceptibles d'investir du temps à apprendre le produit plutôt que de s'attendre à ce qu'il fonctionne magiquement.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience a complètement changé ma façon de penser à la rétention SaaS. Voici les leçons clés :
La qualité l'emporte toujours sur la quantité - Il vaut mieux avoir 100 utilisateurs engagés que 1000 visiteurs occasionnels
Les problèmes de rétention commencent souvent à l'acquisition - Si vous attirez les mauvaises personnes, aucune magie d'intégration ne pourra vous sauver
La friction n'est pas toujours mauvaise - Le bon type de friction filtre l'engagement et l'intention
La qualification l'emporte sur l'éducation - Il est plus facile de trouver des personnes qui ont déjà besoin de votre solution que de convaincre les gens qu'ils en ont besoin
Carte de crédit = dispositif d'engagement - Les gens se comportent différemment lorsqu'ils ont un enjeu financier en jeu
La personnalisation nécessite des informations - Vous ne pouvez pas personnaliser les expériences sans savoir avec qui vous traitez
L'engagement précoce prédit la rétention à long terme - Les utilisateurs qui investissent du temps en amont sont plus susceptibles de rester
Ce que je ferais différemment : J'aurais testé cette approche plus tôt. Nous avons passé des mois à optimiser les mauvais indicateurs alors que la solution était contre-intuitive mais plus simple.
Cette approche fonctionne mieux pour les SaaS B2B avec des produits complexes et des cycles de vente plus longs. Elle ne fonctionne pas aussi bien pour des outils consommateurs simples ou des produits à faible engagement. La clé est de faire correspondre votre niveau de qualification à la complexité de votre produit et à son prix.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour la mise en œuvre de SaaS :
Ajouter la validation de l'email de l'entreprise pour les outils B2B
Créer 3 à 5 questions de qualification avant l'accès d'essai
Envisager de capturer les informations de carte de crédit à l'avance pour les évaluateurs sérieux
Utiliser les actions d'engagement précoce comme prédicteurs de rétention
Pour votre boutique Ecommerce
Pour l'adaptation au commerce électronique :
Utilisez l'inscription des comptes pour filtrer les acheteurs sérieux et occasionnels
Mettez en œuvre des questionnaires de préférence pour la personnalisation
Ajoutez des signaux d'"acheteur intéressé" comme la création de listes de souhaits
Concentrez les efforts de fidélisation sur des segments de clients engagés