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Tous les fondateurs de SaaS connaissent la douleur : vous obtenez des inscriptions d'essai, mais elles ne se convertissent pas. Vous lisez à propos de l'ajout de logos et de témoignages clients sur vos pages d'essai, alors vous ajoutez des éléments de preuve sociale partout et... rien ne change.
J'ai passé des années à aider des entreprises SaaS B2B à améliorer leurs taux de conversion des essais, et voici ce que j'ai appris : la plupart des preuves sociales pendant les essais sont complètement à l'envers. Tout le monde copie le même manuel sans comprendre pourquoi cela ne fonctionne pas pendant l'expérience d'essai.
Quel est le vrai problème ? Les tactiques traditionnelles de preuve sociale sont conçues pour la sensibilisation et la création initiale de confiance. Mais les utilisateurs d'essai sont déjà passés par là. Ils sont déjà dans votre produit. Ils ont besoin de quelque chose de complètement différent.
Voici ce que vous découvrirez dans ce manuel :
Pourquoi les témoignages et logos standards tuent la conversion des essais
La psychologie derrière ce que les utilisateurs d'essai ont réellement besoin de voir
Mon approche contraire qui a aidé des clients à augmenter les taux de conversion d'essai à payant de plus de 40 %
Tactiques spécifiques pour mettre en œuvre la "preuve sociale d'expérience" au lieu de la "preuve sociale de crédibilité"
La stratégie de timing qui rend la preuve sociale 3x plus efficace pendant les essais
Si vous en avez assez de jeter de la preuve sociale générique sur votre expérience d'essai et de regarder les conversions rester à plat, ce manuel vous montrera une approche complètement différente qui fonctionne réellement.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS entend dire sur la preuve sociale
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing SaaS ou lisez n'importe quel blog sur l'optimisation des conversions, et vous entendrez le même conseil répété sans cesse : "Ajoutez plus de preuves sociales pour augmenter les conversions." Le manuel standard ressemble à quelque chose comme ceci :
Logos clients partout - Affichez des logos d'entreprises reconnaissables sur votre page d'accueil, votre page de tarification et votre flux d'inscription à l'essai. Plus les marques sont grandes, mieux c'est.
Témoignages génériques - Mettez en avant des critiques élogieuses sur la façon dont votre produit est incroyable, généralement en commençant par "Ce produit a changé notre entreprise" ou "Nous ne pouvions pas vivre sans cet outil."
Comptes utilisateurs et métriques de vanité - Affichez des chiffres comme "Fiable par plus de 50 000 entreprises" ou "Plus de 1 million d'utilisateurs" pour montrer la popularité.
Évaluations par étoiles et badges d'évaluation - Montrez votre note de 4,8 étoiles de Capterra ou G2 pour démontrer la qualité et la satisfaction.
Approbations d'experts - Citez des influenceurs ou des analystes de l'industrie qui ont loué votre solution dans des articles ou des rapports.
Ce conseil existe parce que la preuve sociale fonctionne réellement pour la sensibilisation et la construction de crédibilité initiale. Des études montrent que les témoignages peuvent augmenter la performance des pages de vente de 34 %, et les notifications de preuve sociale peuvent booster les conversions jusqu'à 98 % dans des contextes de commerce électronique.
Mais c'est ici que l'industrie se trompe complètement : elle suppose que toutes les preuves sociales fonctionnent de la même manière à chaque étape du parcours client. Elle traite les utilisateurs d'essai de la même manière que les prospects froids, ce qui est comme traiter quelqu'un qui essaie déjà une voiture de la même manière que quelqu'un qui regarde juste des annonces de voitures.
Le problème fondamental est que la plupart des entreprises SaaS optimisent pour le mauvais point de conversion. Elles utilisent des tactiques conçues pour inciter les gens à commencer un essai alors que ce dont elles ont vraiment besoin, ce sont des tactiques pour amener les utilisateurs d'essai à devenir des clients payants.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Il y a deux ans, je consultais un logiciel de gestion de projet B2B qui était coincé dans ce que j'appelle "le purgatoire des essais." Ils obtenaient de nombreux inscriptions - environ 300 par mois - mais leur taux de conversion des essais en abonnements payants était d'environ 12%, bien en dessous des moyennes de l'industrie.
Les fondateurs avaient lu tous les guides d'optimisation de la conversion. Leur page d'inscription d'essai était chargée de preuves sociales : logos de clients, témoignages, badges de confiance, comptes d'utilisateurs. Ils avaient même un carrousel tournant d'histoires de réussite. Selon tous les critères standard, ils faisaient "bien" la preuve sociale.
Mais quand j'ai fouillé dans leurs analyses, j'ai découvert quelque chose de fascinant. Les utilisateurs d'essai s'engageaient à peine avec l'un des éléments de preuve sociale pendant leur expérience d'essai. Des cartes de chaleur montraient qu'ils ignoraient les témoignages, faisaient défiler les logos de clients et sautaient complètement la section des histoires de réussite.
La vraie avancée est survenue lorsque j'ai interviewé 20 de leurs utilisateurs d'essai qui n'avaient pas converti. Ce que j'ai entendu m'a choqué : "Je me fiche que BigCorp utilise cet outil - j'ai besoin de savoir si cela fonctionne vraiment pour ma situation spécifique." Un autre a dit : "Ces témoignages semblent être du marketing creux quand j'essaie de comprendre si cela résout mon problème."
La situation de ce client était unique car il avait un produit complexe avec plusieurs cas d'utilisation. Les utilisateurs devaient voir le produit fonctionner dans leur contexte spécifique, pas seulement des preuves que d'autres personnes l'aimaient. La preuve sociale qu'ils montraient répondait à la mauvaise question.
C'est alors que j'ai réalisé que nous abordions la preuve sociale lors des essais complètement à l'envers. Les utilisateurs d'essai n'ont pas besoin de preuve de crédibilité - ils ont déjà suffisamment de confiance pour s'inscrire. Ils ont besoin de preuve d'expérience - des preuves que le produit fonctionnera pour leur situation spécifique et leur cas d'utilisation.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de continuer avec la même approche échouée, j'ai développé ce que j'appelle "Preuve Sociale d'Expérience" - un cadre complètement différent conçu spécifiquement pour les utilisateurs d'essai.
Le constat fondamental était le suivant : les utilisateurs d'essai sont en mode d'évaluation, pas en mode de construction de confiance. Ils ne demandent pas "Cette entreprise est-elle légitime ?" Ils se demandent "Cette fonctionnalité spécifique résoudra-t-elle mon problème spécifique ?" J'ai donc repensé leur stratégie de preuve sociale entièrement autour de la présentation d'exemples contextuels et pertinents du produit fonctionnant dans des situations similaires.
Étape 1 : Remplacer les Témoignages Généraux par des Histoires de Cas d'Utilisation Spécifiques
Au lieu de témoignages tels que "Ce produit est incroyable !", nous avons créé des micro-études de cas liées à des fonctionnalités et des flux de travail spécifiques. Par exemple, lorsque quelqu'un explorait la fonctionnalité de suivi du temps, il verrait : "Sarah de TechStartup a augmenté la visibilité des projets de 40 % en utilisant le suivi du temps automatisé pour son équipe de développement de 8 personnes."
Ce n'étaient pas des témoignages traditionnels - ce étaient des exemples spécifiques, axés sur les fonctionnalités, qui étaient directement liés à ce que l'utilisateur essayait d'accomplir à ce moment-là.
Étape 2 : Mettre en Œuvre des Déclencheurs Contextuels Intelligents
Nous avons mis en place des déclencheurs comportementaux qui montraient des preuves sociales pertinentes en fonction des actions de l'utilisateur. Si quelqu'un passait du temps sur le tableau de reporting, il verrait des exemples d'autres utilisateurs ayant trouvé de la valeur dans ce domaine spécifique. S'ils mettaient en place des intégrations, ils verraient des histoires de succès d'intégration.
La clé était le timing. Au lieu de surcharger la preuve sociale pendant l'inscription, nous l'avons répartie tout au long de l'expérience d'essai lorsque les utilisateurs avaient besoin d'une validation spécifique.
Étape 3 : Créer des Preuves Sociales de "Jour dans la Vie"
Nous avons développé une série de courts exemples spécifiques montrant comment différents types d'utilisateurs incorporaient l'outil dans leurs flux de travail quotidiens. Ce n'étaient pas des matériaux de marketing polis - ce étaient des exemples réalistes et pratiques qui aidaient les utilisateurs d'essai à s'imaginer utilisant le produit avec succès.
Étape 4 : Déployer une Preuve Sociale Progressive
Plutôt que de tout montrer d'un coup, nous avons créé un système de divulgation progressive. Le Jour 1 était axé sur les histoires de succès de configuration. Le Jour 3 montrait des exemples d'adoption de fonctionnalités. Le Jour 7 mettait en avant la réalisation de la valeur à long terme. Chaque élément de preuve sociale était conçu pour soutenir où les utilisateurs en étaient dans leur parcours d'essai.
L'élément le plus efficace était ce que nous appelions des histoires "parallèles" - montrant des exemples d'utilisateurs ayant rencontré des défis similaires et comment ils les ont surmontés en utilisant des fonctionnalités spécifiques. Cela offrait aux utilisateurs d'essai une feuille de route vers le succès plutôt que juste une preuve que le succès était possible.
Guide d'Implémentation
Mappez les caractéristiques de votre produit à des exemples de réussite client spécifiques plutôt que d'utiliser des témoignages génériques.
Déclencheurs comportementaux
Mettez en place une preuve sociale contextuelle qui apparaît en fonction des actions des utilisateurs, et pas seulement des visites de pages.
Divulgation progressive
Concevez des parcours de preuve sociale qui correspondent à la progression des essais, et non à un marketing anticipé.
Sentiers Parallèles
Montrez des exemples d'utilisateurs similaires surmontant des défis similaires grâce à l'utilisation de fonctionnalités spécifiques
La transformation a été remarquable. En l'espace de 60 jours après la mise en œuvre du cadre de preuve sociale d'expérience, leur taux de conversion de l'essai au paiement est passé de 12 % à 19 % - une amélioration de 58 %. Mais la véritable percée est survenue au cours du troisième mois lorsque les conversions ont atteint 21 %.
Ce qui m'a le plus impressionné, ce n'est pas seulement l'augmentation des conversions, mais l'amélioration de la qualité. Les clients qui ont converti sont restés plus longtemps et avaient des scores d'engagement plus élevés. La preuve sociale contextuelle les avait aidés à trouver les bons cas d'utilisation pendant leur essai, les préparant ainsi à un succès à long terme.
Nous avons suivi des indicateurs d'engagement spécifiques et découvert que 73 % des utilisateurs d'essai qui ont vu des exemples de preuve sociale contextuelle ont effectivement mis en œuvre les flux de travail suggérés, contre seulement 31 % qui ont interagi avec des témoignages traditionnels. Les données comportementales ont montré que les utilisateurs considéraient la preuve sociale comme des conseils actions plutôt que comme des éléments marketing.
Le résultat le plus surprenant a été l'impact sur les conversations de vente. L'équipe de vente a rapporté que les utilisateurs d'essai ayant expérimenté le nouveau système de preuve sociale sont venus aux appels de démonstration avec des questions beaucoup plus spécifiques et des cas d'utilisation plus clairs en tête. Ils étaient mieux qualifiés et plus faciles à conclure car ils avaient déjà vu des preuves que le produit pouvait résoudre leurs problèmes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plusieurs clients SaaS, j'ai appris quelques vérités difficiles sur la preuve sociale pendant les essais :
Le timing l'emporte sur tout le reste. La meilleure preuve sociale montrée au mauvais moment est inutile. Les utilisateurs en essai ont besoin de voir des exemples pertinents lorsqu'ils essaient activement de résoudre des problèmes spécifiques, et non lorsqu'ils naviguent simplement.
La spécificité l'emporte sur la crédibilité. Un exemple spécifique d'une plus petite entreprise dépasse à chaque fois un témoignage générique d'une marque du Fortune 500. Les utilisateurs en essai se soucient plus de la pertinence que du prestige.
Le contexte est roi. Une preuve sociale qui est déconnectée de la tâche actuelle de l'utilisateur ressemble à du marketing intrusif. Elle doit donner l'impression d'être une aide utile, et non un contenu promotionnel.
La divulgation progressive fonctionne mieux que le chargement anticipé. Montrer toute votre preuve sociale d'emblée submerge les utilisateurs en essai. La répartir tout au long de l'expérience crée de multiples opportunités de conversion.
Les exemples orientés vers l'action surpassent les témoignages émotionnels. Les utilisateurs en essai veulent voir COMMENT d'autres ont utilisé avec succès le produit, et non simplement QU'ILS l'ont utilisé avec succès.
La qualité est toujours préférable à la quantité. Cinq exemples très pertinents et spécifiques l'emportent sur cinquante témoignages génériques. Les utilisateurs en essai préfèrent la profondeur à l'étendue.
L'intégration avec l'expérience produit est cruciale. Une preuve sociale qui semble ajoutée à la va-vite échoue. Elle doit donner l'impression d'être une partie naturelle du processus de découverte du produit.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Remplacez les témoignages de la page d'accueil par des exemples d'utilisation spécifiques aux fonctionnalités lors de votre période d'essai
Configurez des déclencheurs comportementaux pour montrer des preuves sociales pertinentes en fonction des actions des utilisateurs pendant la période d'essai
Créez des flux de travail "une journée dans la vie" montrant comment des utilisateurs similaires réussissent avec votre produit
Utilisez des preuves sociales progressives tout au long du parcours d'essai au lieu de tout présenter dès le départ
Pour votre boutique Ecommerce
Afficher des exemples d'utilisation de produits spécifiques liés à des segments de clients plutôt que des témoignages génériques
Mettre en œuvre une preuve sociale contextuelle dans votre processus de paiement en fonction du contenu du panier ou du comportement des clients
Créer des galeries de cas d'utilisation montrant comment différents types de clients utilisent avec succès vos produits
Utiliser une divulgation progressive pour montrer une preuve sociale pertinente à différentes étapes du parcours client