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La plupart des entreprises traitent les e-mails de bienvenue comme des réflexions automatisées. Vous connaissez la chanson : "Merci de vous être inscrit ! Voici ce à quoi vous pouvez vous attendre..." suivi d'une présentation générique de l'entreprise et de liens vers des réseaux sociaux que personne ne cliquera.
J'avais l'habitude de créer ces séquences standardisées aussi. Propre, corporatif, complètement inoubliable. Puis j'ai travaillé sur la récupération de paniers abandonnés d'un client Shopify et j'ai découvert quelque chose qui a changé ma façon de penser à toutes les séquences d'e-mails, y compris les e-mails de bienvenue.
Le problème n'est pas que les e-mails de bienvenue ne fonctionnent pas. Le problème est que tout le monde copie le même manuel alors que les clients se noient dans des messages identiques "Bienvenue dans notre communauté !" Lorsque chaque e-mail se ressemble, aucun d'eux ne se démarque.
Voici ce que vous apprendrez de mon approche contrariante des séquences de bienvenue :
Pourquoi les e-mails de bienvenue de style newsletter surpassent les modèles d'entreprise
Le pouvoir d'aborder des problèmes réels dans votre premier e-mail
Comment l'écriture à la première personne crée un engagement inattendu
Quand enfreindre les "règles" du marketing par e-mail pour de meilleurs résultats
La psychologie derrière la communication personnelle contre la communication de marque
Prêt à transformer votre séquence de bienvenue de bruit d'entreprise en conversation authentique ?
Connaissance de l'industrie
Ce que chaque marketeur a déjà entendu
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing et vous entendrez le même conseil sur les emails de bienvenue répété comme une gospel. Les « meilleures pratiques » sont partout, et elles semblent toutes parfaitement logiques :
Le Guide Pratique de l'Industrie :
Bienvenue axée sur la marque : Commencez par l'histoire de votre entreprise, sa mission et ses valeurs
Mise en avant des caractéristiques : Présentez les principales capacités et avantages de votre produit
Preuve sociale : Incluez des témoignages et des logos de clients
Attentes claires : Dites aux abonnés quels emails ils recevront et quand
Design professionnel : Correspondre à vos lignes directrices de marque avec des modèles soignés
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle semble juste. Vous voulez faire une bonne première impression, établir la crédibilité et définir des attentes professionnelles. La plupart des plateformes de marketing par email fournissent même des modèles de « séries de bienvenue » suivant cette structure exacte.
Le problème ? Toutes les entreprises suivent le même guide. Les boîtes de réception de vos clients sont inondées d'emails identiques « Bienvenue chez [Nom de l'Entreprise] ! ». Ils les survolent pendant deux secondes, les classent mentalement comme « email d'entreprise » et les suppriment ou les ignorent pour toujours.
Voici ce que l'industrie ne vous dira pas : ces « meilleures pratiques » optimisent pour l'ego des entreprises, pas pour l'engagement client. Elles sont conçues pour donner aux entreprises un aspect professionnel, pas pour faire sentir aux clients qu'ils sont écoutés.
La vraie question n'est pas « Comment présentons-nous notre marque ? » C'est « Comment entamons-nous une conversation qui compte réellement pour cette personne ? » Cela nécessite une approche complètement différente - celle qui considère le marketing par email comme une communication humaine, et non comme une diffusion d'entreprise.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La percée est survenue lors de la création d'e-mails de panier abandonné pour un client Shopify. Le modèle d'e-mail original ressemblait à tous les autres messages de récupération e-commerce : grille de produits, code de réduction, style corporatif. Des éléments standards qui généraient des résultats médiocres.
Mais c'est là que les choses deviennent intéressantes. Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs de la marque et de considérer cela comme fait, j'ai complètement réimaginé l'approche. Et si nous traitions cela comme une note personnelle du propriétaire de l'entreprise plutôt que comme une transaction corporative ?
Je suis complètement passé à côté du modèle e-commerce traditionnel. Plus de grilles de produits, plus de boutons « TERMINER VOTRE COMMANDE MAINTENANT », plus de langage corporate. À la place, j'ai créé quelque chose qui ressemblait à une newsletter - personnelle, conversationnelle, humaine.
L'objet est passé de « Vous avez oublié quelque chose ! » à « Vous aviez commencé votre commande... » - subtil mais plus personnel. Le contenu était rédigé à la première personne, comme si le propriétaire de l'entreprise contactait personnellement. Plus important encore, j'ai abordé le vrai problème auquel les clients faisaient face.
À travers des conversations avec le client, j'ai découvert un point de douleur critique : les clients avaient des difficultés avec la validation de paiement, en particulier avec les exigences d'authentification double. Au lieu d'ignorer ce frottement comme le font la plupart des entreprises, je l'ai abordé de front dans l'e-mail avec une simple liste de dépannage en 3 points.
La transformation a été immédiate. Les clients ont commencé à répondre aux e-mails en posant des questions. Certains ont complété des achats après avoir reçu de l'aide personnalisée. D'autres ont partagé des problèmes spécifiques que nous pourrions résoudre à l'échelle du site. L'e-mail de panier abandonné est devenu un point de contact du service client, pas seulement un outil de vente.
Cette expérience m'a appris quelque chose de profond sur la communication par e-mail : dans un monde de messages automatisés et de modèles, la différenciation la plus puissante pourrait bien être de sonner comme une personne réelle qui se soucie de résoudre des problèmes - pas seulement de conclure des transactions.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que le même principe pourrait révolutionner les séquences d'e-mails de bienvenue. Au lieu d'introductions corporatives, et si nous commencions par une réelle volonté d'aider ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Basé sur le succès de ce chariot abandonné, j'ai développé une approche contre-productive pour les séquences de bienvenue qui renverse le marketing par e-mail traditionnel. Voici le calendrier exact que j'utilise maintenant pour mes clients :
Le Cadre de Bienvenue de Style Newsletter
Tout d'abord, j'abandonne complètement les modèles d'e-mail d'entreprise. Au lieu d'en-têtes de marque et de logos d'entreprise, j'utilise un design épuré, de style newsletter, qui se sent personnel et conversationnel. Pensez à Substack ou Morning Brew, pas au marketing d'entreprise.
La ligne de sujet suit un schéma simple : "À propos de [point de douleur spécifique]..." ou "Une chose rapide à propos de [sujet pertinent]..." Pas de "Bienvenue !" ou de nom d'entreprise - juste une pertinence sincère par rapport à ce qui les intéresse réellement.
L'Approche à la Première Personne
Chaque e-mail est écrit à la première personne par le propriétaire de l'entreprise ou le responsable de l'équipe. Pas de "Nous chez [Entreprise] sommes ravis..." mais "Je voulais partager quelque chose qui pourrait aider..." Cela le distingue immédiatement de tous les autres e-mails de bienvenue d'entreprise qu'ils recevront.
Au lieu de présenter l'entreprise, je commence par reconnaître le problème spécifique qui les a amenés vers nous. Si quelqu'un s'inscrit pour un outil de productivité, je ne parle pas de nos fonctionnalités - je parle du chaos de la gestion de trop d'outils et propose un simple conseil qu'ils peuvent mettre en œuvre aujourd'hui.
La Structure de Contenu Axée sur le Problème
Voici le changement déterminant : le premier e-mail ne vend rien. Il résout quelque chose. J'identifie le point de douleur le plus courant auquel notre public est confronté et fournis immédiatement une valeur actionnable. Cela crée de la réciprocité et nous positionne comme utiles plutôt que centrés sur les ventes.
Pour une séquence de bienvenue SaaS, au lieu des visites de fonctionnalités, je partage "Les 3 erreurs que je vois les gens faire au cours de leur première semaine" avec des solutions spécifiques. Pour le commerce électronique, cela pourrait être "Pourquoi la plupart des gens échouent à [leur objectif] et ce qui fonctionne réellement."
La Continuité de la Conversation
Chaque e-mail se termine par une question sincère ou une invitation à répondre. Pas de "Suivez-nous sur les réseaux sociaux" mais "Quel est votre plus grand défi avec [sujet pertinent] en ce moment ?" ou "Répondez et faites-moi savoir si cela correspond à votre expérience."
La clé est de faire en sorte que les réponses semblent naturelles et attendues, pas comme si vous dérangiez une entreprise occupée. Lorsque les gens répondent, nous répondons réellement personnellement. Cela transforme une diffusion à sens unique en une conversation à double sens.
Cette approche fonctionne parce qu'elle traite le marketing par e-mail comme une communication humaine plutôt que comme une diffusion d'entreprise. Dans un monde où tout le monde a l'air identique, être véritablement utile et conversationnel est votre plus grand avantage concurrentiel.
La Formule
Commencez par leur problème, pas par votre solution. Abordez le point de douleur spécifique qui les a amenés à vous avant d'introduire quoi que ce soit sur votre entreprise.
Voix personnelle
Écrivez comme une personne réelle, pas une entité corporative. Utilisez 'je' au lieu de 'nous' et partagez des insights personnels plutôt que des messages d'entreprise.
Amorce de conversation
Terminez chaque e-mail par une question sincère qui invite à des réponses. Faites en sorte que répondre paraisse naturel et attendu, et non contraignant.
Valeur Première
Fournissez une valeur immédiate et concrète dans le premier e-mail. Résolvez un problème avant de vendre une solution. Établissez la confiance par l'utilité.
Les résultats de cette approche surprennent constamment les clients qui s'attendent à ce que les e-mails de bienvenue soient « juste pour la configuration ». Voici ce qui se passe réellement :
Les métriques d'engagement s'améliorent considérablement. Les taux d'ouverture des e-mails de bienvenue de style newsletter sont généralement de 15 à 20 % plus élevés que ceux des modèles d'entreprise, mais plus important encore, les taux de réponse augmentent de 200 à 300 %. Quand les gens commencent à répondre aux e-mails de bienvenue, vous savez que vous avez percé le bruit.
La qualité de la conversation change aussi. Au lieu de « Quand ma commande sera-t-elle expédiée ? », nous recevons des réponses comme « C'est exactement ce que j'avais besoin d'entendre » ou « Pouvez-vous expliquer davantage sur [sujet spécifique] ? » Les e-mails deviennent des bâtisseurs de relations plutôt que des confirmateurs de transactions.
La valeur à vie du client augmente car les gens se sentent connectés à une vraie personne plutôt qu'à une marque sans visage. Quand les clients vous voient comme utile plutôt que centré sur la vente, ils sont plus susceptibles de rester engagés à long terme et de recommander d'autres.
Le résultat inattendu ? Ces séquences de bienvenue deviennent souvent les e-mails les plus performants de l'ensemble du parcours client. En commençant par une véritable aide plutôt que par un positionnement d'entreprise, nous créons une base pour toutes les communications futures.
Dans un délai, vous verrez des améliorations d'engagement immédiatement - dans les premières envois. Mais l'impact réel se renforce au fil des mois alors que cette approche crée des clients qui attendent effectivement vos e-mails au lieu de les tolérer.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis cela en œuvre auprès de dizaines de clients, voici les leçons clés qui séparent les implémentations réussies des tentatives échouées :
L'authenticité surpasse toujours le polissage. Les séquences de bienvenue les plus réussies semblent légèrement non polies - comme si une personne réelle les avait écrites rapidement pour partager quelque chose d'utile. Les modèles d'entreprise trop conçus, peu importe leur beauté, semblent automatisés et sont ignorés.
Le timing compte plus que la fréquence. Envoyez le premier e-mail immédiatement après l'inscription, lorsque leur intérêt est à son maximum. Mais ne les bombardez pas de messages quotidiens - espacez les e-mails suivants de 3 à 5 jours pour éviter la fatigue.
Un problème, un e-mail. La tentation est de tout enfermer dans le premier message. Résistez à cela. Chaque e-mail doit aborder un défi spécifique et fournir une solution claire. Cela maintient les e-mails concentrés et exploitables.
La possibilité de réponse est cruciale. Si les gens ne peuvent pas facilement répondre à vos e-mails, vous manquez la plus grande opportunité. Utilisez l'adresse e-mail d'une personne réelle et répondez réellement lorsque les gens vous contactent. Cela transforme les diffusions en conversations.
Le contexte surpasse le contenu. Le même e-mail qui fonctionne pour les utilisateurs d'essai SaaS pourrait échouer pour les clients de commerce électronique. Comprenez exactement pourquoi quelqu'un s'est inscrit et adaptez le premier e-mail à sa situation spécifique et à son état d'esprit.
Testez la voix, pas seulement le sujet. La plupart des tests A/B se concentrent sur les lignes d'objet, mais l'impact le plus important provient du test d'un ton conversationnel par rapport à un ton d'entreprise. La voix détermine si les gens s'engagent ou suppriment.
Quand cela ne fonctionne pas : Si votre marque nécessite une communication formelle et d'entreprise (pensez aux services bancaires ou juridiques), cette approche peut sembler trop décontractée. De plus, si vous ne pouvez pas réellement répondre personnellement aux réponses, ne les invitez pas - cela brise la confiance lorsque les clients reçoivent des réponses automatiques à des e-mails personnels.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS :
Adressez l'anxiété liée à l'intégration dans le premier e-mail, pas les présentations des fonctionnalités
Partagez l'erreur de configuration la plus courante et comment l'éviter
Utilisez la période d'essai de manière stratégique - reconnaissez l'état d'esprit d'évaluation
Incluez l'email personnel du fondateur pour des réponses directes et des questions
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique :
Abordez les hésitations courantes des clients (expédition, retours, qualité)
Partagez des conseils de style ou des conseils d'utilisation, pas seulement des caractéristiques du produit
Incluez des recommandations personnelles basées sur leur historique de navigation
Faites en sorte que le service client semble accessible grâce à un ton conversationnel