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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client de commerce électronique Shopify. Le brief initial était simple : mettre à jour les e-mails de commande abandonnée pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, fait.
Mais en ouvrant l'ancien modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction, et ses boutons « FINALISEZ VOTRE COMMANDDE MAINTENANT »—quelque chose semblait décalé. C'était exactement ce que chaque autre boutique e-commerce envoyait.
Alors j'ai fait ce qui semblait évident avec le recul mais révolutionnaire à l'époque : j'ai complètement réimaginé l'approche. Au lieu d'e-mails de modèles d'entreprise, j'ai créé des messages de style newsletter qui ressemblaient à des notes personnelles du propriétaire de l'entreprise. Le résultat ? Nous avons doublé les taux de réponse aux e-mails alors que la plupart des concurrents célébraient des taux d'ouverture de 2%.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi suivre les « meilleures pratiques » d'e-mail tue votre engagement
Les changements spécifiques qui ont transformé les e-mails transactionnels en conversations
Comment aborder de réels problèmes clients surpasse un formatage parfait
Quand briser la sagesse conventionnelle (et quand la suivre)
Le cadre pour créer des e-mails que les gens ont réellement envie de lire
Il ne s'agit pas de lignes de sujet parfaites ou de tests A/B de couleurs de boutons. Il s'agit de repenser fondamentalement ce que la communication par e-mail devrait être en 2025. Consultez nos playbooks SaaS pour plus de stratégies de croissance peu conventionnelles.
Meilleures Pratiques
Ce que chaque marketeur par e-mail pense savoir
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou faites défiler n'importe quel blog de marketing par e-mail, et vous entendrez le même conseil éculé répété comme un évangile :
Perfectionnez vos lignes d'objet - Gardez-les en dessous de 50 caractères, utilisez l'urgence, évitez les mots spam
Segmentez sans pitié - Créez 47 personas clients différents et envoyez des messages ciblés
Testez tout en A/B - Testez les couleurs des boutons, les heures d'envoi, le texte d'en-tête
Suivez les modèles d'email - Utilisez des mises en page éprouvées avec des images héroïques et des CTA clairs
Optimisez pour mobile - Colonne unique, grandes polices, boutons adaptés aux pouces
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne... en quelque sorte. Ces tactiques peuvent améliorer vos métriques de manière marginale. Vous pourriez passer d'un taux de clic de 2 % à 2,3 %. Vos taux d'ouverture pourraient passer de 18 % à 21 %. Mais voici le problème : tout le monde suit le même manuel.
Lorsque chaque magasin de commerce électronique envoie le même modèle de panier abandonné, lorsque chaque entreprise SaaS utilise la même structure de séquence d'intégration, lorsque chaque newsletter se ressemble—vous ne vous démarquez pas. Vous contribuez au bruit dans les boîtes de réception.
Le véritable problème n'est pas la délivrabilité technique (bien que cela compte). C'est que nous avons optimisé pour les métriques au lieu des conversations. Nous avons transformé l'e-mail en un moyen de diffusion alors qu'il devrait être un outil de création de relations. La plupart des "meilleures pratiques" traitent les destinataires comme des cibles de conversion plutôt que comme des humains ayant de réels problèmes.
C'est là où la plupart des entreprises se retrouvent bloquées : en suivant des tactiques qui fonctionnent pour tout le monde tout en se demandant pourquoi leur engagement par e-mail reste plat.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client est venu me voir avec un défi classique en e-commerce. Leurs e-mails de panier abandonné avaient des performances "correctes" - rien de terrible, mais rien d'excitant non plus. Un taux d'ouverture d'environ 15 %, un taux de clic de 2 % et une récupération de panier réelle minimale.
L'email existant suivait toutes les meilleures pratiques : design épuré correspondant à leur site web, images de produits en disposition de grille, boutons "Finalisez votre achat" aux couleurs de la marque, et un compte à rebours de 24 heures. Cela avait l'air professionnel. C'était optimisé pour mobile. Cela aurait dû fonctionner.
Mais au cours de notre phase de découverte, le client a mentionné quelque chose d'intéressant : les clients avaient constamment des problèmes de validation de paiement, en particulier avec le délai d'authentification à deux facteurs. "Nous recevons des tickets de support à ce sujet chaque semaine," ont-ils dit.
C'est à ce moment que j'ai réalisé le décalage. Nous envoyions de beaux e-mails marketing sur les paniers abandonnés tout en ignorant complètement le fait que de nombreuses personnes n'abandonnaient pas leur panier par choix - elles étaient frustrées par des problèmes techniques.
La plupart des consultants par e-mail auraient recommandé de faire des tests A/B sur les lignes de sujet ou d'ajuster le pourcentage de remise. Mais j'ai vu une opportunité de faire quelque chose de différent : aborder le véritable problème auquel les clients faisaient face.
Le moment décisif est venu lorsque j'ai proposé quelque chose qui a d'abord mis mon client mal à l'aise : "Et si nous faisions en sorte que cet e-mail ressemble à une note personnelle de votre part, reconnaissant les véritables problèmes auxquels les gens font face, au lieu de simplement faire une autre poussée de vente ?"
Cette question a conduit à repenser complètement non seulement les e-mails de panier abandonné, mais notre méthode entière de communication avec les clients par e-mail.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai fait pour transformer ces e-mails de panier abandonné d'offres de vente génériques en amorce de conversation :
Étape 1 : Abandonner la mentalité de modèle
Au lieu du modèle de commerce électronique standard, j'ai créé un design de style bulletin d'information qui ressemblait à une correspondance personnelle. Pas de grilles de produits, pas d'appels à l'action agressifs, juste un texte clair qui semblait provenir d'une vraie personne.
Étape 2 : Changer la stratégie de ligne d'objet
Au lieu de « Vous avez oublié quelque chose ! » ou « Complétez votre commande maintenant », j'ai opté pour « Vous aviez commencé votre commande... » - beaucoup plus conversationnel et moins insistant.
Étape 3 : Aborder de vrais problèmes
Ce fut un changeur de jeu. Au lieu d'ignorer les points de douleur des clients, j'ai ajouté une simple section de dépannage :
Le délai d'authentification du paiement a expiré ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code ZIP de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet e-mail—je vous aiderai personnellement
Étape 4 : Écrire à la première personne
L'e-mail provenait personnellement du propriétaire de l'entreprise, pas de « L'équipe [Entreprise] ». Ce simple changement a fait que chaque message semblait être une communication directe plutôt qu'un marketing automatisé.
Étape 5 : Rendre les réponses attendues
Au lieu de traiter l'e-mail comme une diffusion unidirectionnelle, j'ai explicitement invité les réponses. « Répondez simplement si vous rencontrez des problèmes » est devenu un élément central de chaque message.
Étape 6 : Appliquer cela à d'autres campagnes
Le succès des e-mails de panier abandonné nous a conduits à redésigner les séquences de bienvenue, les annonces de lancement de produits et les suivis de service client en utilisant la même approche axée sur l'humain.
L'élément clé : les gens ne veulent pas recevoir d'e-mails marketing, mais ils veulent résoudre leurs problèmes. Lorsque vos e-mails aident à résoudre de réels problèmes, l'engagement s'envole.
Changement de stratégie
Passé du marketing de diffusion à la communication axée sur la résolution de problèmes
Touche personnelle
J'ai écrit des e-mails comme s'ils venaient personnellement du fondateur, et non d'un service marketing.
Concentration sur le problème
Abordé les problèmes réels des clients comme les échecs de paiement au lieu de simplement pousser des ventes.
Répondre à l'invitation
A demandé explicitement des réponses et a fait en sorte que l'e-mail ressemble au début d'une conversation.
La transformation a été immédiate et mesurable :
Métriques d'engagement :
Le taux de réponse par e-mail est passé de presque zéro à 12 %
Les taux d'ouverture ont bondi de 15 % à 28 %
Les taux de clics ont doublé, passant de 2 % à 4,2 %
Impact sur les affaires :
Mais le véritable succès ne résidait pas seulement dans les métriques. Les clients ont commencé à répondre avec des questions, des retours d'expérience, et même des compliments sur l'approche personnalisée. Certains ont finalisé des achats après avoir reçu de l'aide personnalisée, tandis que d'autres ont partagé des problèmes techniques spécifiques que nous pouvions résoudre à l'échelle du site.
Résultats inattendus :
L'e-mail de panier abandonné est devenu un point de contact avec le service client, pas seulement un outil de vente. Nous avons commencé à recevoir des suggestions de produits, des témoignages et des recommandations par le biais de réponses par e-mail. Un client a même dit : "Enfin, une boutique en ligne qui donne l'impression d'être gérée par de vraies personnes."
Plus important encore, l'approche nous a donné des aperçus sur le comportement des clients que les analyses traditionnelles ne pouvaient pas fournir. Lorsque les gens répondent à vos e-mails, ils vous disent exactement ce qui bloque leur achat.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales conclusions de cette expérience de transformation par e-mail :
Les meilleures pratiques sont souvent les pires pratiques - Lorsque tout le monde suit les mêmes règles, suivre des règles différentes devient votre avantage concurrentiel
Les problèmes l'emportent sur les promotions - Les clients se soucient plus de résoudre leurs problèmes que de voir un autre code de réduction
Les conversations convertissent mieux que les campagnes - La communication à double sens établit la confiance plus rapidement que les diffusions unidirectionnelles
Le personnel l'emporte sur le professionnel - Les e-mails de vraies personnes obtiennent de meilleures réponses que les communications d'entreprise
Aborder directement les frictions - Si les clients ont des problèmes, reconnaissez-les et résolvez-les plutôt que de prétendre qu'ils n'existent pas
Les métriques ne racontent pas toute l'histoire - Les taux de réponse et la qualité des conversations comptent plus que les taux d'ouverture
Tester de grands changements, pas de petits ajustements - Tester les couleurs de bouton A/B ne vous donnera pas des résultats révolutionnaires
Quand cette approche fonctionne le mieux : Pour les entreprises où la confiance et les relations comptent plus que le volume. Parfait pour les produits de plus grande valeur, les achats complexes, ou partout où le support client est crucial.
Quand être prudent : Les entreprises à fort volume et à faible contact peuvent avoir du mal à gérer une augmentation des taux de réponse. Assurez-vous que vous pouvez réellement répondre aux e-mails des clients avant de les inviter.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS spécifiquement :
Rédigez des e-mails d'expiration d'essai comme des prises de contact personnelles, pas comme des arguments de vente
Traitez les points de douleur courants lors de l'intégration dans les séquences de bienvenue
Incluez des conseils de dépannage dans les e-mails d'annonce de fonctionnalités
Rendez les e-mails de succès client conversationnels, pas d'entreprise
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique :
Traitez les problèmes d'expédition dans les e-mails de confirmation de commande
Incluez des conseils sur les tailles/retours dans les annonces de lancement de produit
Rendez les e-mails de demande d'avis personnels et spécifiques à leur achat
Transformez les e-mails de panier abandonné en points de contact pour le service client