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Moyen terme (3-6 mois)
D'accord, voici quelque chose qui vous fera économiser des milliers d'euros et des mois de casse-tête : la plupart des entreprises posent la mauvaise question sur les budgets marketing.
Ils demandent "Combien devrais-je dépenser en Google Ads ?" ou "Quel est un bon budget SEO ?" Mais la vraie question est "Quel canal a réellement du sens pour ma situation spécifique ?"
J'ai appris cela à mes dépens lorsque je travaillais avec un client Shopify qui avait plus de 1 000 produits. Ils dépensaient 2 000 € par mois en Facebook Ads avec un ROAS de 2,5 - ce qui semble correct jusqu'à ce que vous preniez en compte leurs petites marges. Pendant ce temps, j'avais un autre client qui ne dépensait rien en publicité mais générait un trafic énorme grâce au SEO parce que sa stratégie de contenu était parfaitement alignée avec son modèle commercial.
Le problème ? Tout le monde traite cela comme une question de budget alors qu'il s'agit en réalité d'une question d'adéquation produit-canal. Vous pouvez avoir un budget illimité, mais si la complexité de votre catalogue ne correspond pas à l'environnement de décision rapide de Facebook, vous jetez de l'argent dans le vide.
Dans ce playbook, je partagerai ce que j'ai découvert à travers le travail réel avec des clients concernant l'allocation budgétaire entre Google Ads et SEO, y compris :
Pourquoi l'adéquation produit-canal compte plus que la taille du budget
Les coûts cachés des publicités payantes qui mangent votre budget
Quand le SEO offre un meilleur ROI que toute dépense publicitaire
Mon cadre pour choisir le bon mélange de canaux
Réelles répartitions de budget provenant de campagnes réussies
Ce n'est pas une théorie - c'est ce qui s'est réellement produit lorsque j'ai aidé des entreprises à naviguer dans le dilemme entre le payant et l'organique avec de l'argent réel en jeu.
Réalité Canal
Le conseil budgétaire qui vous laisse à sec
La plupart des conseils en marketing traitent les budgets Google Ads et SEO comme s'ils étaient des investissements interchangeables. Vous entendrez des recommandations comme "Dépensez 70 % en publicités payantes pour des gains rapides, puis transférez 30 % vers le SEO pour une croissance à long terme." Ou le classique "Vous avez besoin d'au moins 3 000 $/mois pour faire fonctionner Google Ads."
Voici ce que l'industrie recommande généralement :
Commencez par des publicités payantes pour des résultats immédiats - supposément le moyen le plus rapide de valider la demande du marché
Allouez 3 à 5 fois votre CPA cible en dépenses publicitaires mensuelles - car vous avez besoin de "volume pour optimiser"
Le SEO prend 6 à 12 mois, donc prévoyez sur le long terme - considérez-le comme un investissement futur, pas comme un revenu immédiat
Testez les deux canaux avec des budgets égaux - laissez les données décider de votre allocation
Élargissez ce qui fonctionne, mettez sur pause ce qui ne fonctionne pas - cela semble logique, non ?
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle a fonctionné dans les débuts du marketing digital lorsque la concurrence était moindre et que le suivi était plus simple. Chaque agence veut des honoraires mensuels prévisibles, donc elle pousse l'"approche équilibrée" qui maintient les deux canaux financés.
Mais voici où cela s'effondre en 2025 : votre produit détermine quel canal physique fonctionne en votre faveur. Vous ne pouvez pas changer les règles d'un canal marketing - vous ne pouvez contrôler que la façon dont votre produit joue dans ces règles. Les publicités Facebook exigent des décisions instantanées. Le SEO récompense la découverte patiente. La question n'est pas combien dépenser pour chacun, mais lequel s'aligne avec la façon dont les gens achètent réellement votre produit.
La plupart des conseils budgétaires ignorent ce décalage fondamental, conduisant les entreprises à optimiser leurs dépenses sur des canaux qui n'allaient de toute façon jamais fonctionner pour elles.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Mon appel au réveil est venu lorsque j'ai travaillé avec ce client Shopify que j'ai mentionné. Ils avaient ce catalogue incroyable - plus de 1 000 SKUs dans différentes catégories, tous des articles de qualité. Leur problème n'était pas les produits ; c'était le décalage des canaux.
Ils avaient diffusé des annonces Facebook pendant des mois avec un ROAS de 2,5. Sur le papier, cela semble acceptable. Mais lorsque j'ai examiné leurs marges et calculé la véritable rentabilité, nous étions à peine à l'équilibre. Plus important encore, j'ai remarqué quelque chose dans leurs données de comportement utilisateur qui a tout changé.
Les personnes venant des annonces parcouraient peut-être pendant 30 secondes, ajoutaient quelque chose au panier, puis partaient. Leur durée de session était terrible. Pendant ce temps, j'avais un autre client - une SaaS B2B avec un défi complètement différent. Ils avaient essayé les annonces Google et obtenaient des clics, mais le taux de conversion était horrible car leur produit nécessitait de l'éducation et de la confiance.
C'est à ce moment que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Tout le monde se demandait "Combien devrions-nous dépenser ?" alors qu'ils auraient dû demander "Notre produit convient-il à l'environnement décisionnel de ce canal ?"
La force du client Shopify était la variété - les clients avaient besoin de temps pour parcourir, comparer et découvrir le bon produit. L'environnement de décision rapide de Facebook était fondamentalement incompatible avec ce comportement d'achat. Nous forcions un carré dans un trou rond, peu importe combien de budget nous y consacrions.
Au lieu d'augmenter les dépenses publicitaires, je les ai convaincus d'essayer quelque chose de différent : se concentrer entièrement sur la recherche organique où les gens avaient le temps et l'intention d'explorer toute leur gamme. Les résultats ? Une génération d'achats significative grâce au trafic organique de clients qui s'engageaient réellement avec la profondeur de leur catalogue.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici ce que j'ai fait à la place de l'approche traditionnelle "tester les deux canaux" :
Étape 1 : Analyse de l'adéquation produit-canal
J'ai créé un cadre simple pour évaluer si une entreprise devrait prioriser lespublicités payantes ou le référencement basé sur les caractéristiques de leur produit :
Vitesse de décision requise : Votre produit nécessite-t-il une action immédiate (services d'urgence, articles tendance) ou un temps de recherche (logiciels complexes, achats à forte considération) ?
Complexité du catalogue : Avez-vous 1 à 3 produits phares ou des centaines d'options ?
Longueur du parcours client : Les gens achètent-ils immédiatement ou ont-ils besoin de plusieurs points de contact ?
Exigences éducatives : Votre valeur peut-elle être communiquée en 3 secondes ou nécessite-t-elle une explication ?
Étape 2 : Le test des lois des canaux
Pour ce client Shopify, j'ai réalisé cette analyse :
Les publicités Facebook récompensent les décisions simples et immédiates - leur catalogue complexe ne convenait pas
Google Shopping a mieux fonctionné mais avait une portée limitée pour leurs produits de niche
Le référencement s'est parfaitement aligné avec le comportement d'achat basé sur la découverte
Étape 3 : Pivot complet vers le SEO
Au lieu de diviser le budget entre les canaux, nous avons misé à fond sur le SEO pour leur boutique e-commerce :
Refonte du site Web axée sur la découvrabilité des produits
Optimisation du contenu pour leur vaste catalogue
Création de contenu stratégique ciblant des mots-clés de longue traîne
Optimisation des pages de catégorie pour une meilleure exploration des produits
Étape 4 : Stratégie de réallocation du budget
Voici exactement comment nous avons déplacé le budget :
Mois 1 : Mise en pause de toutes les publicités Facebook (économie de 2 000 €/mois)
Mois 1-2 : Investissement de 3 000 € dans la restructuration du site et la fondation du SEO
Mois 2-6 : 800 €/mois pour la création et l'optimisation continues de contenu
Investissement total sur 6 mois : 7 000 € contre 12 000 € qu'ils auraient dépensés en publicités
L'insight clé : nous avons dépensé 40 % de moins et obtenu de meilleurs résultats parce que nous avons aligné notre approche avec la façon dont les clients souhaitaient réellement découvrir et acheter leurs produits.
Ajustement Produit-Canal
Articulez le comportement d'achat de votre produit avec l'environnement décisionnel du canal - les catalogues complexes nécessitent un temps de découverte que les publicités ne peuvent pas fournir.
Physique budgétaire
Arrêtez de demander combien dépenser et commencez à vous demander quels canaux économiques fonctionnent pour vos marges et la valeur à vie de vos clients.
Chronologie Réalité
Le référencement prend 3 à 6 mois pour montrer des résultats, mais ensuite il se cumule - les annonces fonctionnent immédiatement mais s'arrêtent dès que vous cessez de dépenser.
Coûts cachés
Tenez compte de la création de pages d'atterrissage, de la production créative et de l'optimisation continue - vos coûts publicitaires totaux sont souvent 2 à 3 fois vos dépenses médias.
Les résultats ont validé tout ce que je soupçonnais concernant l'adéquation produit-canal :
Croissance du Trafic : Le trafic organique a augmenté de 300 % en 6 mois, avec des visiteurs passant en moyenne 4,5 minutes sur le site (contre 30 secondes pour le trafic publicitaire).
Qualité de Conversion : Bien que le volume total de conversion soit similaire, la qualité s'est améliorée de manière spectaculaire. Les clients provenant de la recherche organique avaient des valeurs de commande moyennes 60 % plus élevées et des taux de retour 40 % plus bas.
Efficacité des Coûts : Après l'investissement initial de 6 mois, le coût de maintenance SEO mensuel était de 300 à 500 € comparé aux 2 000 € et plus qu'ils dépensaient en publicités avec des résultats moins bons.
Croissance Composée : Contrairement aux publicités où les résultats s'arrêtent lorsque vous cessez de dépenser, les améliorations SEO ont continué à attirer de nouveaux clients des mois après leur mise en œuvre. Au mois 12, ils recevaient 5 fois plus de trafic qualifié que lors de leurs meilleurs mois publicitaires.
Le résultat le plus surprenant ? Le nombre de tickets de support client a diminué. Les personnes qui les trouvaient par le biais de la recherche organique étaient mieux informées sur ce qu'elles achetaient et avaient des attentes plus réalistes concernant les produits.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons de cette expérience de changement de canal :
L'adéquation produit-canal l'emporte sur la taille du budget - Vous pouvez avoir un budget illimité, mais si votre produit ne correspond pas au comportement d'achat du canal, vous perdez de l'argent
La physique des canaux est immuable - Facebook favorisera toujours les décisions rapides, le SEO récompensera toujours la patience. Travaillez avec ces réalités, pas contre elles
Les coûts cachés grugent les budgets publicitaires - La production créative, les pages d'atterrissage et l'optimisation continue doublent souvent vos dépenses publicitaires réelles
La qualité l'emporte sur la quantité à long terme - Un trafic mieux adapté convertit mieux et génère moins de désengagement, améliorant la valeur à vie
Les effets composés comptent plus que les rendements immédiats - Le SEO génère de l'élan ; les annonces nécessitent un ravitaillement constant
Les données sur le comportement des clients racontent la vraie histoire - Regardez la durée des sessions, les pages par visite et les taux de retour, pas seulement les taux de conversion
Parfois, la réponse est "aucun des deux" - Si votre budget est trop petit pour des annonces efficaces et que le SEO prend trop de temps, concentrez-vous d'abord sur d'autres canaux
Ce que je ferais différemment : J'aurais dû réaliser l'analyse de l'adéquation produit-canal avant toute dépense. Nous aurions pu économiser des mois de performances publicitaires médiocres en reconnaissant plus tôt le décalage.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, concentrez votre budget sur les canaux qui soutiennent l'éducation et la construction de confiance :
Commencez par le SEO axé sur le contenu si vous avez des fonctionnalités complexes à expliquer
Utilisez Google Ads uniquement pour des mots-clés à forte intention comme "[compétiteur] alternative"
Prévoyez au moins 3 à 6 mois pour que le SEO porte ses fruits avant d'attendre des résultats significatifs
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, laissez la taille et la complexité de votre catalogue guider votre allocation budgétaire :
Les catalogues volumineux (500+ produits) fonctionnent mieux avec des stratégies axées sur le SEO
Les lignes de produits simples avec des propositions de valeur claires peuvent réussir avec des dépenses publicitaires
N'oubliez jamais de prendre en compte les coûts de production créative lorsque vous calculez les dépenses publicitaires réelles