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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'ai vu un client potentiel passer 15 minutes à lire notre étude de cas la plus détaillée. Un excellent engagement, n'est-ce pas ? Je pouvais les voir défiler, faire pause sur des indicateurs clés, même revenir en arrière pour relire des sections. Mais quand ils ont atteint le bas de la page, ils ont juste... quitté.
Cela s'est reproduit encore et encore. Nous avions ces études de cas complètes présentant de vrais résultats - augmentations de revenus, améliorations des taux de conversion, victoires en génération de leads. Mais d'une manière ou d'une autre, tout cet effort se soldait par des silences numériques.
Le problème ne venait pas de nos études de cas. C'était ce que nous demandions aux gens de faire après les avoir lues. Comme la plupart des agences, nous utilisions des boutons génériques "Contactez-nous" en espérant le meilleur. Mais voici ce que j'ai appris : les personnes qui viennent de lire votre étude de cas ont un état d'esprit complètement différent de celui de quelqu'un qui parcourt votre page d'accueil.
Après avoir testé plusieurs approches de CTA sur les études de cas d'agences, j'ai découvert un cadre spécifique qui surpasse systématiquement les boutons traditionnels. Dans ce playbook, vous apprendrez :
Pourquoi les CTA "Contactez-nous" échouent sur les pages d'études de cas (et quelle psychologie motive cela)
Le cadre CTA en 3 couches qui reconnaît où en sont réellement les prospects dans leur parcours
Comment créer des CTA qui ressemblent à des étapes naturelles plutôt qu'à des propositions de vente
Le libellé spécifique qui transforme les lecteurs d'études de cas en conversations qualifiées
Quand utiliser différents types de CTA en fonction de la complexité de l'étude de cas et du type de client
De plus, je partagerai l'approche exacte qui nous a aidés à passer d'études de cas qui ne généraient aucune demande à celles qui sont devenues notre atout de génération de leads le plus fiable.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque agence met en bas des études de cas
Parcourez la section des études de cas de n'importe quelle agence et vous constaterez le même schéma prévisible. Après avoir présenté leur meilleur travail - les défis surmontés, les stratégies mises en œuvre et les résultats impressionnants obtenus - ils concluent avec l'un de ces appels à l'action génériques :
"Contactez-nous" ou "Prenez contact" - Le choix par défaut sûr et ennuyeux qui ne dit rien sur ce qui se passera ensuite
"Planifiez un appel" - Passer directement à une conversation commerciale sans tenir compte de l'état d'esprit du prospect
"Commencez votre projet" - Supposer qu'ils sont prêts à acheter après avoir lu une seule étude de cas
"Obtenez des résultats similaires" - Promesse vague sans aucune spécificité concernant leur situation
"En savoir plus" - Phrase dénuée de sens qui pourrait mener n'importe où
Cette sagesse conventionnelle existe parce que cela semble logique. Vous venez de démontrer votre expertise et vos résultats, donc naturellement, le prospect devrait vouloir vous engager, n'est-ce pas ? Le problème est que les lecteurs d'études de cas sont dans une phase de recherche, pas d'achat.
La plupart des agences traitent les études de cas comme des pages de produits - montrer les avantages, puis pousser pour la vente. Mais les études de cas servent une fonction psychologique différente. Les gens les lisent pour comprendre votre processus de réflexion, voir si vous avez résolu des problèmes similaires et évaluer si vous êtes suffisamment compétent pour être considéré.
Ces CTA génériques échouent parce qu'ils ignorent l'état mental réel du prospect. Quelqu'un qui vient de lire l'augmentation de 300 % des revenus de votre client ne pense pas "Je dois engager ces personnes tout de suite." Il pense "Pourraient-ils faire quelque chose de similaire pour nous ? À quoi cela ressemblerait-il ? Avons-nous les mêmes défis ?"
L'écart entre "C'est impressionnant" et "Je veux acheter" est là où la plupart des CTA d'études de cas échouent. Vous demandez un niveau d'engagement qui ne correspond pas à l'étape où ils se trouvent dans leur processus d'évaluation.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à construire des études de cas pour mon travail de conception web et de conseil en croissance, je suis tombé dans le même piège que tout le monde. Je créais ces histoires détaillées sur les transformations des clients - comment nous avons fait passer un SaaS B2B de zéro trafic organique à plus de 5 000 visiteurs mensuels, ou comment nous avons doublé les taux de conversion d'une boutique e-commerce grâce à une restructuration stratégique de la page d'accueil.
Les études de cas elles-mêmes étaient solides. J'ai inclus la situation spécifique du client, les défis auxquels ils étaient confrontés, notre approche et des résultats quantifiables. Mais quelque chose était cassé dans l'entonnoir de conversion. Les gens les lisaient (les analyses montraient un bon temps passé sur la page et une bonne profondeur de défilement), mais ils ne se transformaient pas en demandes.
Ma première hypothèse était que j'avais besoin de meilleures études de cas. Peut-être plus de métriques, des comparaisons avant-après plus brillantes, ou des logos de clients plus impressionnants. J'ai donc passé des semaines à affiner le contenu, ajouter des graphiques, améliorer le flux narratif. Les métriques d'engagement se sont légèrement améliorées, mais il n'y a toujours pas eu d'augmentation significative des soumissions de formulaires de contact.
Ensuite, j'ai essayé la solution "évidente" : rendre les CTA plus visibles. Des boutons plus grands, des couleurs vives, plusieurs emplacements de CTA tout au long de l'étude de cas. J'ai même ajouté des pop-ups d'intention de sortie. Le résultat ? Des taux de clics légèrement plus élevés sur les CTA, mais toujours très peu de demandes réelles. Les gens cliquaient mais ne se convertissaient pas.
La percée est venue lors d'un appel client lorsque quelqu'un a mentionné qu'il avait lu trois de nos études de cas avant de nous contacter. Quand j'ai demandé ce qui les avait finalement motivés à nous contacter, leur réponse m'a surpris : "Je voulais savoir si vous pouviez auditer notre situation spécifique avant de nous engager à quoi que ce soit."
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé le décalage fondamental. Nos études de cas disaient "Regardez comme nous sommes formidables," mais les prospects pensaient "Est-ce que cela fonctionnerait pour ma situation unique ?" Les CTA demandaient une conversation de vente alors que ce que les gens voulaient vraiment était des conseils spécifiques à la situation.
Je devais combler ce fossé entre "C'est impressionnant" et "Je suis prêt à vous engager" avec quelque chose qui reconnaissait où ils en étaient réellement dans leur processus de prise de décision.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai compris l'écart psychologique, j'ai développé ce que j'appelle le "cadre CTA de Pont de Pertinence". Au lieu de boutons génériques "Contactez-nous", j'ai créé des CTA qui reconnaissaient l'état d'esprit spécifique du prospect après avoir lu chaque étude de cas.
Le cadre comporte trois composants clés :
1. Reconnaissance de la Situation : Le CTA commence par reconnaître leur état d'esprit actuel. Au lieu de "Contactez-nous", cela devient "Vous vous demandez si cette approche fonctionnerait pour votre [secteur/situation spécifique]?"
2. Étape Suivante à Faible Engagement : Au lieu de passer immédiatement à un appel de vente, offrez quelque chose qui semble être une progression naturelle. Cela pourrait être un audit rapide, une session de stratégie ou un outil de diagnostic.
3. Spécificité du Résultat : Faites en sorte qu'il soit clair ce qu'ils obtiendront en agissant, lié directement à l'étude de cas qu'ils viennent de lire.
Voici comment j'ai mis cela en œuvre à travers différents types d'études de cas :
Pour les Études de Cas SEO/Croissance du Trafic :
"Curieux de savoir si votre site a des opportunités SEO similaires ? Obtenez un audit de trafic de 15 minutes où j'identifierai vos 3 gains rapides - la même approche qui a généré ces résultats."
Pour les Études de Cas de Conversion/CRO :
"Voulez-vous voir ce qui freine vos conversions ? Je vais faire un examen de conversion de 20 minutes de vos pages clés et vous montrer exactement ce que je testerais en premier."
Pour les Projets Complets de Site Web/Plateforme :
"Vous envisagez une refonte similaire de site web ? Passons 30 minutes à cartographier à quoi cette approche ressemblerait pour votre entreprise - aucune obligation, juste de la stratégie."
L'insight clé était de faire en sorte que le CTA semble la prochaine étape logique dans leur processus de recherche, et non un argumentaire de vente. Les personnes qui viennent de consommer une étude de cas détaillée sont en mode évaluation. Elles veulent comprendre comment l'approche s'applique à leur situation avant d'être prêtes à discuter des prix ou des délais.
J'ai également commencé à personnaliser les CTA en fonction de la complexité des études de cas. Les projets plus simples ont reçu des CTA axés sur des gains rapides. Les refontes stratégiques complexes ont obtenu des CTA offrant des sessions de stratégie plus approfondies. Plus l'étude de cas était sophistiquée, plus le CTA reconnaissait que la mise en œuvre nécessiterait une planification minutieuse.
Pour la mise en œuvre, j'ai testé différents emplacements : au milieu de l'étude de cas (après avoir décrit le défi), immédiatement après la section des résultats, et tout en bas. La conversion la plus élevée provient du placement du CTA principal juste après les résultats, avec un petit rappel CTA en bas.
Positionnement stratégique
Positionnez les CTA en tant qu'aides à la recherche, pas en tant que propositions commerciales. Les prospects qui lisent des études de cas recherchent des informations spécifiques à leur situation, et non des conversations commerciales génériques.
Clarté des résultats
Indiquez précisément ce qu'ils recevront dans 15 à 30 minutes. "Audit rapide" ou "révision de stratégie" fixe des attentes claires pour une interaction consultative.
Correspondance d'engagement
Faire correspondre le niveau d'engagement de l'appel à l'action à la phase de recherche du prospect. Les lecteurs d'études de cas veulent une évaluation, pas immédiatement plonger dans les discussions de projet.
Progression Naturelle
Faites en sorte que l'appel à l'action semble être la prochaine étape évidente dans leur parcours de recherche plutôt qu'une interruption de leur processus d'évaluation.
Les résultats ont été immédiats et significatifs. Au cours du premier mois de mise en œuvre du cadre Relevance Bridge, les demandes générées par des études de cas ont augmenté de 240%. Plus important encore, la qualité de ces prospects était définitivement plus élevée.
Au lieu de recevoir des demandes génériques "Combien coûte un site web ?", j'ai commencé à recevoir des messages tels que : "J'ai lu votre étude de cas sur la conversion e-commerce et je pense que nous avons des problèmes similaires avec notre processus de paiement. Pourrions-nous faire un audit rapide pour voir si votre approche fonctionnerait pour nous ?"
Le taux de conversion de ces audits d'études de cas en projets payants était également beaucoup plus élevé - environ 60 % contre environ 15 % pour les demandes de formulaire de contact traditionnelles. Les personnes qui ont profité des offres d'audit étaient déjà pré-qualifiées et avaient montré un intérêt réel en consommant du contenu détaillé.
Peut-être le plus surprenant, ces appels à l'action "audit" « gratuits » ont en fait raccourci le cycle de vente. Au lieu de plusieurs appels de découverte pour comprendre leur situation, la session d'audit couvrait la plupart des qualifications et de l'identification des problèmes à l'avance. Au moment où nous avons discuté de la portée du projet, ils comprenaient déjà notre approche et comment elle s'appliquait à leur entreprise.
Le cadre a également bien fonctionné pour différents types d'études de cas. Les études de cas SEO technique se convertissaient bien avec des appels à l'action "audit de site", tandis que les projets de branding stratégique performaient mieux avec des offres de "revue de stratégie de marque". La clé était toujours d'associer l'appel à l'action au niveau de sophistication et au processus de prise de décision suggéré par le contenu de l'étude de cas.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche à travers des dizaines d'études de cas et projets clients, voici les leçons les plus critiques que j'ai apprises :
Les lecteurs d'études de cas sont des évaluateurs, pas des acheteurs. Ils sont en mode recherche, comparant les approches et comprenant les méthodologies. Votre CTA doit soutenir cet état d'esprit, pas lutter contre.
La spécificité l'emporte toujours sur le général. "Planifiez un appel" est vague et intimidant. "Audit SEO de 15 minutes" est spécifique et précieux. Plus vous décrivez précisément ce qui se passe ensuite, plus le taux de conversion est élevé.
Un faible engagement, une forte valeur est le point idéal. Les gens échangeront 15 à 30 minutes pour des informations personnalisées, mais ils ne s'engageront pas à des appels de vente d'une heure après avoir lu une étude de cas.
Alignez la sophistication du CTA à la complexité de l'étude de cas. Des projets d'optimisation simples peuvent offrir des audits rapides. Des révisions stratégiques nécessitent des sessions de stratégie plus approfondies. Le CTA doit refléter le niveau de réflexion requis.
Le placement est plus important que le design. La position ayant le meilleur taux de conversion était immédiatement après la section des résultats, lorsque l'enthousiasme pour les résultats est le plus élevé. Les CTAs en bas de page ont beaucoup moins bien performé.
Un langage spécifique à l'industrie améliore les conversions. "Audit de conversion e-commerce" surpasse "révision de site web" pour les magasins en ligne. Utilisez la même terminologie que vos prospects utilisent pour décrire leurs défis.
L'approche d'audit préqualifie les prospects. Les personnes prêtes à vous montrer leur situation actuelle et à discuter de leurs défis sont beaucoup plus susceptibles de devenir des clients payants que celles qui ne recherchent que des informations tarifaires.
Par-dessus tout, cette approche ne fonctionne que si vous pouvez réellement fournir des informations précieuses dans le délai promis. L'audit ou la révision doit véritablement les aider à mieux comprendre leur situation, même s'ils ne vous engagent pas. Cela établit la confiance et vous positionne comme l'expert avec qui ils voudront travailler quand ils seront prêts.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Créez des CTA "Audit de Croissance SaaS" offrant des évaluations de 20 minutes de leur entonnoir d'acquisition et de leurs métriques de conversion
Utilisez "Revue de l'Essai au Payant" pour des études de cas d'onboarding, en vous concentrant sur leurs défis d'activation spécifiques
Proposez des "Sessions de Stratégie de Prix" pour des études de cas de monétisation, les aidant à évaluer leur modèle actuel
Pour votre boutique Ecommerce
Positionnez les "Audits de Conversion du Magasin" pour des études de cas sur l'optimisation du paiement, en vous concentrant sur leurs taux d'abandon de panier
Créez des "Critiques de Page de Produit" pour des études de cas sur l'optimisation du catalogue, en analysant leurs pages de produits les plus performantes
Utilisez des CTA d'"Analyse des Lacunes SEO" pour des études de cas sur la croissance organique, en identifiant des opportunités de mots-clés à gains rapides