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À court terme (< 3 mois)
Tous les propriétaires de magasins de commerce électronique avec qui je travaille posent la même question : "Quel bouton d'appel à l'action poussera les clients à acheter ?" Et honnêtement, ils posent la mauvaise question.
La plupart des entreprises copient ce qu'elles voient sur des magasins à succès - "Ajouter au panier", "Acheter maintenant", "Magasiner maintenant" - puis se demandent pourquoi leurs taux de conversion restent stables. Elles suivent les "meilleures pratiques" de CTA des articles de blog de 2018 sans se demander si ces pratiques fonctionnent réellement pour leur situation spécifique.
Voici ce que j'ai découvert après avoir testé des stratégies d'appel à l'action à travers des dizaines de projets de commerce électronique : les CTAs les plus efficaces ne concernent pas du tout le texte du bouton. Ils consistent à comprendre le processus de prise de décision de votre client et à éliminer les frictions au bon moment.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi "Ajouter au panier" pourrait tuer vos conversions
La stratégie de CTA en 3 couches qui a augmenté les ventes de mon client de 67 %
Comment tester les CTAs sans outils de tests A/B coûteux
La psychologie derrière l'hésitation à acheter et comment y remédier
Des exemples réels d'un projet d'optimisation de conversion d'une boutique Shopify de plus de 1000 produits
Oubliez les conseils génériques sur les couleurs de bouton et le langage urgent. Concentrons-nous sur ce qui stimule réellement les conversions en commerce électronique.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque ""expert"" en ecommerce ne cesse de répéter
Assistez à n'importe quelle conférence de marketing e-commerce ou parcourez les blogs d'optimisation des conversions, et vous entendrez le même conseil concernant les CTA répété sans fin :
"Faites vos boutons orange ou rouge pour créer un sentiment d'urgence." La recommandation classique qui suppose que la psychologie des couleurs fonctionne de la même manière pour chaque produit, public et contexte. Bien sûr, l'orange peut fonctionner pour une vente flash, mais qu'en est-il des produits de luxe ou des logiciels B2B ?
"Utilisez des mots d'action comme 'Achetez maintenant' ou 'Magasinez aujourd'hui.'" Cela suppose que chaque client est prêt à acheter immédiatement. En réalité, la plupart des visiteurs de sites e-commerce sont des navigators, pas des acheteurs lors de leur première visite.
"Créez un sentiment d'urgence avec des compteurs de temps et des avertissements de stock limité." Les tactiques de rareté qui ont fonctionné lorsque le e-commerce était nouveau mais qui semblent maintenant manipulatrices pour les acheteurs en ligne avertis.
"Testez tout en A/B de manière extensive." Un excellent conseil si vous avez plus de 10 000 visiteurs par mois et des équipes de conversion dédiées. Un mauvais conseil pour les petites boutiques qui ont besoin de résultats maintenant, pas dans six mois.
"Suivez la règle des trois clics." La notion désuète selon laquelle les clients abandonneront s'ils ne peuvent pas finaliser un achat en trois clics, ignorant le fait que la découverte et la construction de la confiance nécessitent souvent plus de points de contact.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'il est facile de la transformer en règles bien définies. L'optimisation des CTA devient une question de suivre une liste de contrôle plutôt que de comprendre la psychologie du client. Le problème ? Vos clients ne lisent pas les mêmes articles sur les meilleures pratiques que vous. Ils veulent simplement se sentir confiants dans leur décision d'achat.
La plupart des propriétaires d'e-commerce se retrouvent avec des CTA génériques qui fonctionnent pour tout le monde et ne convertissent personne. C'est exactement là où j'étais bloqué jusqu'à ce que je commence à aborder les CTA de manière complètement différente.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'année dernière, je travaillais avec un client Shopify qui avait plus de 1000 produits et un trafic décent, mais leur taux de conversion était bloqué à 0,8 %. Leur plus grande plainte ? "Les gens naviguent mais n'achètent jamais."
Lorsque j'ai audité leur site, j'ai trouvé la configuration classique : des boutons "Ajouter au panier" partout, quelques "Acheter maintenant" éparpillés, et l'inévitable "Achetez maintenant" sur leur page d'accueil. Tout semblait professionnel et respectait les meilleures pratiques. Mais quelque chose était fondamentalement cassé.
J'ai passé du temps à analyser leur Google Analytics et j'ai remarqué un schéma : les utilisateurs consultaient en moyenne 4 à 5 pages de produits mais ajoutaient rarement quoi que ce soit à leur panier. Lorsqu'ils ajoutaient des articles, l'abandon de panier était supérieur à 75 %. Les CTAs n'étaient pas le problème - c'était l'ensemble du parcours d'achat qui posait problème.
Voici ce que j'ai découvert grâce aux enregistrements de sessions utilisateurs : les clients hésitaient parce qu'ils ne pouvaient pas rapidement comprendre la valeur, les frais de livraison ou la politique de retour. Le bouton "Ajouter au panier" semblait être un engagement avant qu'ils n'aient suffisamment d'informations pour s'engager.
Ma première tentative était une optimisation typique des CTA - j'ai changé les couleurs des boutons, testé un langage urgent, ajouté des éléments de rareté. Après deux semaines de test, les taux de conversion ont probablement augmenté de 0,1 %. Essentiellement aucun changement.
C'est alors que j'ai réalisé que je résolvais complètement le mauvais problème. Le problème n'était pas le texte ou la couleur de l'appel à l'action - c'était le fait que les clients avaient besoin de différents types d'actions à différentes étapes de leur processus de décision. Certains avaient besoin de plus d'informations, d'autres avaient besoin de réassurance, et seulement un petit pourcentage était réellement prêt à "Ajouter au panier" immédiatement.
Au lieu d'optimiser le bouton CTA, je devais créer un écosystème CTA qui guidait les clients à travers leur parcours d'achat naturel. Ce changement de perspective a complètement changé ma façon d'aborder les conversions de commerce électronique.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de lutter contre la psychologie des clients, j'ai décidé de travailler avec. J'ai développé ce que j'appelle la "Stratégie CTA Progressive" - offrant différentes actions en fonction de l'endroit où se trouvent les clients dans leur processus de prise de décision.
Couche 1 : CTAs de Découverte
Pour les nouveaux visiteurs qui ont besoin d'informations, j'ai remplacé les boutons génériques "Acheter Maintenant" par des actions spécifiques et peu engageantes :
"Voir Tous les Détails" au lieu de "Ajouter au Panier" sur les pages de catégories
"Voir le Guide des Tailles" affiché en évidence près des images des produits
"Vérifier les Frais de Livraison" qui ouvrait un calculateur sans quitter la page
Couche 2 : CTAs de Considération
Pour les clients qui rassemblent des informations, j'ai ajouté des actions favorables à la recherche :
Des boutons "Sauvegarder pour Plus Tard" qui ne nécessitaient pas de création de compte
"Comparer des Articles Similaires" qui ouvraient une vue côte à côte
"Lire les Avis" qui sautaient directement aux retours des clients
Couche 3 : CTAs d'Achat
Ce n'est qu'après que les clients avaient interagi avec les CTAs de découverte ou de considération que j'ai présenté les options d'achat :
"Ajouter au Panier" est resté, mais apparaît maintenant après que les utilisateurs ont montré de l'intention
"Acheter en 1 Clic" pour les clients réguliers
"Essayer Sans Risque" en mettant en avant leur politique de retour
L'idée clé était de traiter la page produit comme une conversation de vente, pas comme un article de catalogue. J'ai mis en œuvre des CTAs dynamiques qui changeaient en fonction du comportement des utilisateurs :
- Les visiteurs de première fois voyaient "Explorer les Détails"
- Les utilisateurs ayant consulté 3 pages ou plus voyaient "Sauvegarder & Comparer"
- Les visiteurs de retour voyaient "Compléter Votre Commande"
- Les utilisateurs mobiles avaient des options "Achat Rapide" simplifiées
J'ai également ajouté des informations contextuelles juste à côté des CTAs. Au lieu de cacher les frais de livraison jusqu'à la caisse, j'ai affiché "Expédition gratuite sur les commandes de plus de 75 $" directement sous les prix des produits. Au lieu de badges de confiance génériques, j'ai montré "Retours dans les 30 jours, sans poser de questions" près du bouton d'achat.
L'implémentation était surprenante de simplicité - principalement du CSS et du JavaScript de base pour montrer/masquer différents ensembles de CTAs en fonction du comportement de l'utilisateur et du type d'appareil. Aucun logiciel de personnalisation coûteux requis.
La psychologie
Les CTA fonctionnent lorsqu'ils correspondent à l'intention du client, et non lorsqu'ils sont optimisés pour les taux de conversion.
Conception progressive
Commencez par des actions sans engagement, puis guidez vers des décisions d'achat.
Le contexte est important
Les coûts d'expédition, la politique de retour et les signaux de confiance comptent plus que la couleur du bouton.
Mise en œuvre simple
La plupart des améliorations peuvent être apportées avec des CSS de base et le suivi du comportement des utilisateurs.
Les résultats étaient immédiatement visibles. Au cours du premier mois, notre taux de conversion global est passé de 0,8 % à 1,4 % - une amélioration de 75 %. Mais le changement le plus intéressant concernait les comportements des utilisateurs.
Le nombre moyen de pages par session est passé de 3,2 à 5,7, et le temps passé sur le site a augmenté de 40 %. Les utilisateurs s'engageaient réellement avec les produits au lieu de quitter rapidement après un bref coup d'œil. L'abandon de panier a chuté de 75 % à 58 % parce que les gens ajoutaient des articles après avoir pris des décisions plus éclairées.
La fonctionnalité "Enregistrer pour plus tard" est devenue incroyablement populaire - 23 % des utilisateurs ayant enregistré des articles sont revenus dans les 72 heures pour finaliser leurs achats. Cela a créé un public de reciblage naturel sans publicité payante.
Les conversions mobiles ont connu la plus grande amélioration, augmentant de 89 % après que j'ai simplifié la hiérarchie des CTA pour les petits écrans. L'option "Achat rapide" a considérablement réduit les frictions de la commande pour les acheteurs mobiles.
Le plus important, c'est que la qualité du trafic s'est améliorée. Au lieu d'attirer des chasseurs de bonnes affaires qui ne convertiraient jamais, nous engagions des acheteurs sérieux qui appréciaient les informations détaillées et les politiques transparentes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons de la transformation de l'approche de cette boutique en ligne en matière d'optimisation des appels à l'action :
L'optimisation des CTA est une optimisation du parcours client. Ne vous contentez pas de changer le texte du bouton - cartographiez le processus de prise de décision de votre client et proposez des actions appropriées à chaque étape.
L'anxiété informationnelle tue les conversions plus qu'un mauvais CTA. Les clients hésitent lorsqu'ils n'ont pas assez d'informations, pas parce que votre bouton n'est pas assez orange.
La divulgation progressive l'emporte sur la vente agressive. Guidez les clients à travers la découverte et la considération avant de demander la vente.
Le contexte compte plus que le texte. "Ajouter au panier" fonctionne très bien - si les clients connaissent les frais d'expédition, la politique de retour et font confiance à votre marque.
Les utilisateurs mobiles ont besoin de CTA différents des utilisateurs de bureau. Des options simplifiées et adaptées aux pouces convertissent mieux sur les petits écrans.
Testez le comportement des utilisateurs, pas seulement les taux de conversion. Un engagement accru conduit souvent à des conversions de meilleure qualité, mais plus tard.
Une mise en œuvre simple, des résultats significatifs. La plupart des améliorations ne nécessitent pas d'outils coûteux - juste une meilleure compréhension de la psychologie du client.
La plus grande erreur que je vois chez les boutiques en ligne est de traiter les CTA comme des boutons magiques capables de forcer les conversions. Au lieu de cela, considérez-les comme des déclencheurs de conversation qui aident les clients à prendre des décisions d'achat en toute confiance.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez cette approche de CTA progressive aux inscriptions d'essai :
"Voir la démo" avant "Commencer l'essai gratuit"
"Comparer les plans" pour l'évaluation des fonctionnalités
"Parler aux ventes" pour les prospects d'entreprise
Traitez les préoccupations de sécurité et d'intégration dès le départ
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, mettez en œuvre le système CTA à trois niveaux :
Découverte : "Voir les détails", "Guide des tailles", "Calculateur d'expédition"
Considération : "Enregistrer pour plus tard", "Comparer les articles", "Lire les avis"
Achat : "Ajouter au panier", "Acheter maintenant", "Essayer sans risque"
Afficher les informations pertinentes à côté des CTA, pas dans le pied de page