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À court terme (< 3 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client B2B SaaS qui était obsédé par la fréquence de newsletter "parfaite", il envoyait une newsletter mensuelle que personne ne lisait. Les taux d'ouverture étaient lamentables, l'engagement était inexistant, et ils criaient essentiellement dans le vide.
Ça vous rappelle quelque chose ? La plupart des fondateurs de SaaS avec qui je travaille sont paralysés par la même question : à quelle fréquence devrais-je envoyer des e-mails à mes abonnés sans les agacer ? La sagesse conventionnelle dit que "hebdomadaire est sûr" ou "mensuel vous garde à l'esprit sans être trop insistant." Mais voici ce que j'ai découvert grâce à un travail réel avec des clients : la fréquence n'est pas le problème — la valeur l'est.
Après avoir expérimenté différentes approches auprès de plusieurs clients B2B, j'ai adopté une stratégie qui a réellement augmenté l'engagement tout en envoyant plus d'e-mails, pas moins. Ce n'est pas une théorie provenant d'un blog marketing — voici ce qui s'est réellement passé lorsque nous avons cessé de jouer la sécurité pour fournir une vraie valeur.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences dans le monde réel :
Pourquoi le conseil "hebdomadaire est sûr" tue l'engagement
La formule de fréquence spécifique qui a doublé nos taux de clics
Comment structurer le contenu pour que les gens veuillent en fait plus d'e-mails
Les métriques exactes qui comptent (et celles qui ne comptent pas)
Quand enfreindre vos propres règles pour un impact maximum
Cette approche fonctionne que vous soyez une startup en phase de démarrage construisant votre première liste d'emails ou un SaaS établi cherchant à augmenter les demandes de contact par un meilleur engagement par email.
Sagesse de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS a déjà entendu
L'industrie du marketing s'est essentiellement mise d'accord sur quelques fréquences de newsletter "sûres" pour les entreprises SaaS. Voici ce que chaque blog de croissance et expert en marketing par courriel vous dira :
Les newsletters hebdomadaires sont la norme—suffisamment fréquentes pour rester pertinentes, pas si fréquentes que vous agaçiez les gens.
Les mises à jour mensuelles pour un contenu axé sur le produit afin d'éviter de submerger les abonnés.
Les courriels bi-hebdomadaires comme le "compromis" entre rester en contact et respecter l'espace de la boîte de réception.
Une fréquence segmentée basée sur le comportement des utilisateurs—les utilisateurs actifs reçoivent plus d'emails, les utilisateurs inactifs en reçoivent moins.
Des emails déclenchés par des événements uniquement, évitant complètement les newsletters programmées.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle semble logique et sûre. Personne n'est licencié pour envoyer des emails hebdomadaires. C'est l'équivalent marketing de porter un costume bleu marine à un entretien d'embauche—cela ne vous nuira pas, mais cela ne vous rendra pas mémorable non plus.
Le problème est que cette approche "sûre" traite la fréquence des emails comme un jeu de chiffres au lieu d'un outil de construction de relations. Lorsque vous êtes tellement préoccupé à ne pas agacer les gens, vous finissez par créer un contenu oubliable. Votre newsletter hebdomadaire devient juste un autre email qui est survolé et supprimé.
Voici où la sagesse conventionnelle est déficiente : elle suppose que la fréquence entraîne des désabonnements, alors qu'en réalité, l'irrélevance entraîne des désabonnements. J'ai vu des entreprises SaaS perdre plus d'abonnés à cause de newsletters mensuelles ennuyeuses que de contenu quotidien précieux. La métrique sur laquelle tout le monde s'obsède—le taux de désabonnement—est en réalité la mauvaise métrique à optimiser.
La plupart des fondateurs de SaaS jouent pour ne pas perdre au lieu de jouer pour gagner. Ils sont si inquiets d'être "trop nombreux" qu'ils finissent par ne rien être du tout. Votre newsletter devient du papier peint—présente mais invisible.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client qui a changé ma perspective sur la fréquence des newsletters était un SaaS d'automatisation B2B avec environ 2 000 abonnés. Ils envoyaient une newsletter mensuelle contenant du contenu typique de SaaS : des mises à jour de produit, des annonces de fonctionnalités et le fameux "article de leadership éclairé" rédigé par leur stagiaire en marketing.
Les chiffres étaient brutaux : 12 % de taux d'ouverture, 1,2 % de taux de clics, et pratiquement aucune interaction. Plus important encore, leur newsletter ne générait aucun résultat commercial significatif. Pas d'inscriptions à des essais, pas de demandes de démo, pas d'attribution de revenus. C'était juste... là.
Lorsque j'ai analysé le comportement de leurs abonnés, j'ai découvert quelque chose d'intéressant. Leurs utilisateurs les plus engagés - ceux utilisant réellement le produit et susceptibles de passer à un niveau supérieur - recevaient la même mise à jour mensuelle générique que les personnes qui s'étaient inscrites pour un aimant à leads il y a six mois et n'avaient jamais ouvert un autre email.
Mon premier instinct a été de suivre la sagesse conventionnelle : améliorer la qualité du contenu, mieux segmenter la liste, optimiser les heures d'envoi. Nous avons essayé tout cela. Les taux d'ouverture se sont légèrement améliorés, mais l'engagement est resté stagnant. La newsletter semblait toujours être une obligation plutôt que quelque chose que les gens voulaient sincèrement recevoir.
C'est alors que j'ai eu une conversation avec un de leurs utilisateurs clés lors d'un entretien client. Il a mentionné qu'il souhaitait recevoir des mises à jour plus fréquentes concernant les meilleures pratiques d'automatisation et des cas d'utilisation réels. "J'adore ce que vous envoyez," a-t-il dit, "mais je vous entends seulement une fois par mois. Je lirais plus si vous l'envoyiez."
Ce commentaire a bouleversé toute mon approche. Au lieu de demander "À quelle fréquence pouvons-nous envoyer des emails sans déranger les gens ?", j'ai commencé à demander "Comment pouvons-nous fournir tellement de valeur que les gens souhaitent entendre parler de nous plus souvent ?"
Le défi était que le client était coincé dans le piège typique du contenu SaaS : traiter sa newsletter comme un canal d'annonces d'entreprise plutôt que comme un système de livraison de valeur. Chaque email parlait de eux - de leur produit, de leurs mises à jour, de leurs réalisations. Pas étonnant que les gens n'étaient pas engagés.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici l'expérience qui a tout changé : au lieu des bulletins d'information mensuels, nous sommes passés à des e-mails de valeur deux fois par semaine avec une philosophie de contenu totalement différente. Ce n'était pas juste une augmentation de la fréquence, c'était une reconstruction de toute l'approche depuis le début.
La Nouvelle Structure de Contenu :
Les e-mails du mardi sont devenus "Histoires d'Implémentation Réelles"—des études de cas réelles d'utilisateurs, des workflows d'automatisation étape par étape, et des exemples spécifiques de la manière dont les gens utilisaient l'outil. Pas de présentations de produits, pas d'annonces de fonctionnalités, juste de la valeur pure.
Les e-mails du jeudi étaient "Gains Rapides"—des conseils courts et actionnables que les lecteurs pouvaient mettre en œuvre en moins de 10 minutes. Ce n'étaient pas des conseils de productivité génériques ; c'étaient des stratégies d'automatisation spécifiques qui fonctionnaient que quelqu'un utilise ou non l'outil de notre client.
Le Processus de Création de Contenu :
Au lieu de faire écrire tout par l'équipe marketing, nous avons tiré parti des véritables histoires de réussite des clients et des idées du fondateur. Le CEO passait 30 minutes chaque semaine à documenter des cas d'utilisation intéressants qu'il avait vus, et l'équipe de réussite client partageait des workflows d'automatisation spécifiques qui fonctionnaient bien.
Nous avons utilisé l'automatisation de contenu par IA pour aider à structurer et à peaufiner ces idées, mais les idées fondamentales venaient d'expériences réelles d'utilisateurs. Cela nous a donné un moteur de contenu sans fin tout en gardant tout pratique et pertinent.
Le Niveau de Personnalisation :
Nous avons segmenté la liste non par taille d'entreprise ou industrie, mais par niveau d'engagement et cas d'utilisation. Les utilisateurs avancés ont reçu un contenu plus avancé, les nouveaux abonnés ont obtenu des concepts fondamentaux, et les utilisateurs en essai ont reçu des e-mails centrés sur l'onboarding. Mais tout le monde a reçu la même fréquence : de la valeur deux fois par semaine.
Le Cadre de Mesure :
Au lieu de nous obséder sur les taux de désabonnement, nous avons suivi la profondeur d'engagement : les taux de clics, le temps passé à lire, et surtout, la conversion en démos et essais. Nous avons également surveillé les thèmes des tickets de support pour voir si notre contenu éducatif réduisait les questions courantes.
L'idée clé était de traiter la newsletter comme un produit, pas comme un canal marketing. Chaque e-mail devait résoudre un problème spécifique ou enseigner quelque chose d'immédiatement utile. Si nous ne pouvions pas articuler la valeur spécifique dans l'objet, l'e-mail n'était pas envoyé.
Cette approche nécessitait plus de travail en amont pour construire les systèmes de contenu, mais elle a très bien évolué une fois que nous avions mis en place le cadre. Le contenu s'écrivait pratiquement de lui-même car nous documentions de réels succès d'utilisateurs au lieu de fabriquer des messages marketing.
Vraies histoires
Nous avons utilisé de réelles mises en œuvre de clients au lieu d'études de cas théoriques pour établir la confiance et offrir une valeur immédiate.
Gains rapides
Chaque e-mail comprenait quelque chose que les lecteurs pouvaient mettre en œuvre en moins de 10 minutes pour susciter un engagement constant.
Valeur d'abord
Aucune présentation de produit dans le contenu principal - la livraison de valeur a construit une confiance qui a mieux converti que la vente directe.
Axé sur les données
Nous avons suivi la profondeur de l'engagement et les indicateurs commerciaux plutôt que des indicateurs de vanité comme les taux d'ouverture.
Les résultats ont complètement contredit tout ce que j'avais appris sur la fréquence des e-mails. En doublant notre fréquence d'envoi tout en nous concentrant de manière obsessive sur la valeur, nous avons constaté :
Les métriques d'engagement se sont améliorées dans tous les domaines : Les taux d'ouverture sont passés de 12 % à 28 %, les taux de clics ont grimpé de 1,2 % à 4,7 % et les taux de désinscription ont en fait diminué de 2,1 % à 1,3 % par e-mail. Les gens étaient plus enclins à rester abonnés lorsqu'ils recevaient une valeur constante.
L'impact commercial a été immédiat : Les demandes de démonstration attribuées à la newsletter ont augmenté de 340 % au cours du premier trimestre. Plus important encore, ces leads se sont convertis à un taux plus élevé parce qu'ils étaient pré-éduqués sur les capacités du produit grâce aux cas d'utilisation que nous avons partagés.
Des avantages secondaires inattendus : Les tickets de support client ont chuté de 23 % alors que les gens trouvaient des réponses dans le contenu éducatif. L'équipe de vente a commencé à faire référence au contenu de la newsletter lors des démonstrations car les prospects étaient déjà familiers avec les cas d'utilisation avancés.
Le calendrier était plus rapide que prévu. Nous avons constaté des améliorations de l'engagement dans les deux semaines suivant le changement de fréquence, et des métriques commerciales significatives ont évolué dans un délai de 6 à 8 semaines. La clé était que nous n'avons pas simplement augmenté la fréquence : nous avons complètement redesigné ce que chaque e-mail livrait.
Ce qui m'a le plus surpris, c'est les retours. Au lieu de plaintes concernant "trop d'e-mails", nous avons commencé à recevoir des réponses demandant des sujets spécifiques et nous remerciant pour les conseils pratiques. La newsletter est devenue un outil de renforcement des relations plutôt qu'un canal de diffusion.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris plusieurs leçons qui s'appliquent au-delà de la seule fréquence des e-mails :
La valeur surpasse les préoccupations de fréquence : Les gens ne se désabonnent pas de contenu utile, peu importe la fréquence à laquelle vous l'envoyez. Ils se désabonnent de contenu non pertinent, même si c'est une fois par mois.
Documentez, ne créez pas : Le meilleur contenu de newsletter provient de la documentation de ce qui se passe déjà dans votre entreprise : les succès clients, les cas d'utilisation intéressants, les questions fréquentes. Vous n'avez pas besoin d'être un créateur de contenu ; vous devez être un bon documentariste.
La profondeur de l'engagement compte plus que la portée : Une liste plus petite, très engagée, qui se convertit en revenus est infiniment plus précieuse qu'une grande liste qui ignore vos e-mails.
Les systèmes permettent la cohérence : Avoir un cadre de contenu clair et impliquer plusieurs membres de l'équipe rend l'envoi fréquent durable. Une personne essayant d'écrire tout deux fois par semaine s'épuisera.
Testez vos hypothèses : La "sagesse conventionnelle" sur la fréquence des e-mails existe parce qu'elle est sûre, pas parce qu'elle est optimale. Parfois, être contraire aux attentes donne de meilleurs résultats.
Segmentation par valeur, pas par démographie : La façon dont les gens souhaitent s'engager avec votre contenu compte plus que le secteur dans lequel ils se trouvent ou la taille de leur entreprise.
Traitez les newsletters comme un produit : Appliquez le même rigueur à votre contenu par e-mail que vous appliquez à vos fonctionnalités logicielles. Si cela ne résout pas un problème, ne le publiez pas.
Si je devais recommencer, je me concentrerais encore plus sur la création de systèmes pour capturer et organiser les insights des clients. La qualité du contenu dépend uniquement de vos sources d'entrée, et la meilleure entrée provient des expériences réelles des utilisateurs.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui adoptent cette approche :
Commencez par documenter 5 à 10 cas d'utilisation spécifiques des clients
Créez un calendrier de contenu simple avec des thèmes de valeur
Mettez en place un suivi de la profondeur d'engagement, pas seulement des taux d'ouverture
Construisez un système pour capturer les histoires de succès des clients
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique qui adaptent ce cadre :
Mettez l'accent sur les conseils de style pour les clients et les exemples d'utilisation
Partagez des contenus en coulisses et des histoires de produits
Créez du contenu éducatif autour de votre catégorie de produits
Utilisez des photos et des témoignages de clients comme source d'inspiration pour le contenu