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Je pensais autrefois que "faire des choses qui ne peuvent pas être étendues" signifiait envoyer des e-mails personnels à chaque client ou livrer des produits à la main. Vous savez, les petites histoires de start-up que tout le monde aime raconter lors des conférences.
Puis j'ai travaillé avec un client B2B SaaS qui se noyait dans les inscriptions mais souffrait d'un manque de revenus. Ils avaient de belles pages produits, un onboarding élégant, et fêtaient leur "croissance" - mais leur taux de conversion n'était que de 0,8 %. Pendant ce temps, leur concurrent astucieux atteignait un taux de conversion de 3,2 % avec ce qui ressemblait à un site web basique.
C'est alors que j'ai réalisé que la plupart des fondateurs ne comprennent pas du tout ce que signifie réellement "faire des choses qui ne peuvent pas être étendues". Ce n'est pas une question d'être mignon ou nostalgique. Il s'agit de construire votre machine de marketing et de distribution avant d'optimiser votre produit.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience en aidant des startups à sortir du piège "beau produit, pas de clients" :
Pourquoi "faire des choses qui ne peuvent pas être étendues" concerne en réalité la stratégie de distribution, et non le service client
La réelle différence entre les tactiques de croissance évolutives et non évolutives
Comment j'ai aidé des clients à choisir les bonnes tactiques non évolutives pour leur situation
Un cadre pratique pour décider quand évoluer par rapport à quand rester manuel
Les stratégies de croissance qui font réellement bouger les choses dans les 90 premiers jours
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de startup pense que ce conseil signifie
Entrez dans n'importe quel accélérateur de startup ou parcourez n'importe quel forum d'entrepreneuriat, et vous entendrez la même interprétation de "faites des choses qui ne sont pas évolutives" encore et encore :
Envoyez des e-mails personnels à chaque client - parce que l'automatisation est maléfique
Remettez votre produit en main propre - parce que la logistique n'a pas encore d'importance
Intégrez manuellement chaque utilisateur - parce que le contact personnel équivaut à la croissance
Construisez tout sur mesure - parce que les outils sont pour plus tard
Parlez personnellement à chaque client - parce que les sondages ne sont pas assez intimes
Cette interprétation existe parce qu'elle semble authentique et typique des fondateurs. Il y a quelque chose de romantique dans l'idée de livrer personnellement vos premières commandes ou de passer des heures à rédiger des e-mails de bienvenue individuels. Cela donne lieu à de belles histoires de guerre de startup.
Le problème ? La plupart des fondateurs se concentrent sur le mauvais aspect de "non évolutif". Ils optimisent pour des tactiques de satisfaction client qui semblent significatives mais ne font pas avancer les métriques business. Pendant ce temps, ils ignorent complètement le travail de marketing et de distribution non évolutif qui conduit réellement à la croissance.
Voici ce que j'ai observé après avoir travaillé avec des dizaines de startups : les entreprises qui réussissent ne sont pas celles qui font un service client mignon et manuel - ce sont celles qui font un marketing manuel peu glamour.
Ils passent des heures à rechercher des prospects individuels sur LinkedIn. Ils écrivent des e-mails froids très spécifiques à 50 personnes au lieu d'envoyer des e-mails massifs à 5 000. Ils publient manuellement dans 20 communautés de niche au lieu de payer pour des publicités sur les réseaux sociaux larges.
La sagesse conventionnelle passe complètement à côté du sujet. "Faites des choses qui ne sont pas évolutives" ne concerne pas l'expérience client - c'est une question de stratégie de distribution.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La réalisation m'est venue lorsque je travaillais avec un client SaaS B2B qui était coincé dans ce que j'appelle le "piège du produit beau." Leur produit était vraiment bon - excellente UX, fonctionnalités solides, clients existants satisfaits. Mais ils brûlaient leur fonds car l'acquisition de nouveaux clients avait stagné.
Les fondateurs suivaient parfaitement le manuel traditionnel "faites des choses qui ne sont pas évolutives." Ils embarquaient personnellement chaque utilisateur d'essai. Ils envoyaient des notes de remerciement manuscrites. Ils participaient à des appels avec quiconque le demandait. Leur score de promoteur net était à son apogée.
Mais voici le problème - ils n'obtenaient que 3 à 4 nouvelles inscriptions d'essai par semaine. Toute cette belle expérience client non évolutive était gaspillée sur un petit nombre d'utilisateurs.
Lorsque j'ai analysé leur approche, j'ai découvert quelque chose de révélateur. Alors qu'ils passaient 20 heures par semaine sur "la satisfaction client non évolutive", ils avaient complètement automatisé leur marketing. Des publicités LinkedIn génériques, des séquences d'emails automatisées, du contenu SEO rédigé par des sous-traitants qui ne comprenaient pas leur secteur.
C'était l'inverse. Ils faisaient du marketing évolutif (mais inefficace) pour nourrir une expérience client non évolutive (mais agréable).
Entre-temps, j'ai examiné leur principal concurrent - une entreprise avec un produit plus encombrant mais un taux de croissance 10 fois supérieur. Que faisaient-ils différemment ? Leur fondateur passait 30 heures par semaine sur le marketing manuel. Recherche manuelle de prospects, rédaction de communications personnalisées, établissement de relations dans des forums de l'industrie, prise de parole lors d'événements de niche.
Leur onboarding client était principalement automatisé, mais leur acquisition de clients était complètement manuelle. Et ça fonctionnait.
À ce moment-là, j'ai réalisé que la plupart des fondateurs ont complètement à l'envers le concept de "faire des choses qui ne sont pas évolutives." La vraie compréhension ne concerne pas le fait d'évoluer l'expérience client en dernier - il s'agit de faire évoluer le marketing et la distribution en dernier.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Sur la base de cette perspective, j'ai complètement restructuré la façon dont j'aborde la stratégie de croissance à un stade précoce. Au lieu de demander " quelle expérience client devrions-nous rendre non évolutive ? " j'ai commencé à demander " quels canaux marketing devrions-nous garder manuels ? "
Voici le cadre que j'ai développé et testé avec plusieurs clients :
Étape 1 : Auditez vos activités " non évolutives " actuelles
J'ai demandé à mes clients de lister tout ce qu'ils faisaient manuellement et de le catégoriser en deux catégories : expérience client et acquisition de clients. Le schéma était toujours le même : ils surinvestissaient dans l'expérience client non évolutive et sous-investissaient dans l'acquisition de clients non évolutive.
Étape 2 : La surcharge manuelle marketing
Pour le client SaaS, nous avons complètement inversé leur approche. Au lieu d'annonces automatiques sur LinkedIn, le fondateur a commencé à passer 2 heures chaque matin à rechercher et à envoyer des messages personnels à des clients potentiels. Au lieu de marketing de contenu générique, ils ont rédigé des publications très spécifiques sur des problèmes que seule leur industrie comprendrait.
Nous avons supprimé leur marketing par e-mail automatisé et l'avons remplacé par une approche manuelle vers 10 prospects hautement qualifiés par jour. Chaque e-mail était recherché, personnalisé et lié à des déclencheurs commerciaux spécifiques que nous avions identifiés.
Étape 3 : La méthode Bullseye pour les canaux non évolutifs
J'ai utilisé une version modifiée du cadre Bullseye pour identifier quels canaux marketing garder manuels. L'insight clé : les entreprises en phase précoce doivent tester manuellement les canaux avant de les automatiser, et non l'inverse.
Pour ce client, nous avons testé :
Prise de contact manuelle sur LinkedIn - le fondateur recherche et envoie personnellement des messages à 50 prospects chaque semaine
Participation à la communauté de l'industrie - répondre activement aux questions dans 5 groupes Slack spécifiques
E-mail froid personnalisé - 10 e-mails recherchés par jour au lieu de 1 000 automatisés
Prise de contact pour partenariat - construire manuellement des relations avec 3 partenaires d'intégration potentiels
Étape 4 : Mesurer ce qui importe réellement
Nous avons suivi les métriques différemment de la plupart des startups. Au lieu de nous concentrer sur des métriques de volume (nombre total d'e-mails envoyés, nombre total d'impressions publicitaires), nous avons mesuré des métriques de qualité (taux de réponse, taux de réservation de réunions, conversion essai-en-payant par source).
La prise de contact manuelle sur LinkedIn avait un taux de réponse de 23% par rapport à 2% pour leurs campagnes automatisées précédentes. La participation à la communauté de l'industrie a généré 40% de leurs leads qualifiés malgré le fait d'être " non évolutive ".
Étape 5 : Le cadre de décision d'échelle
Voici la partie critique : savoir quand créer l'échelle vs quand rester manuel. J'ai développé des règles simples :
Si un canal manuel produit vos leads de la plus haute qualité, gardez-le manuel jusqu'à ce que vous atteigniez votre capacité maximale
Si vous obtenez des résultats cohérents avec 20 heures ou plus de travail manuel par semaine, envisagez alors l'automatisation
Ne jamais automatiser un canal tant que vous ne l'avez pas personnellement fait manuellement pendant au moins 30 jours
Aperçu clé
L'objectif n'est pas de rester inscalable pour toujours - c'est de trouver ce qui fonctionne avant de le mettre à l'échelle. La plupart des fondateurs choisissent de développer les mauvaises choses parce qu'ils n'ont jamais testé manuellement ce qui convertit réellement.
Investissement en temps
Préparez-vous à passer 20 à 30 heures par semaine sur des activités de marketing manuel pendant les 3 premiers mois. Ceci n'est pas une charge - c'est votre stratégie de croissance jusqu'à ce que vous trouviez ce qui fonctionne.
Accent du canal
Commencez par 1 à 2 canaux manuels maximum. S'élargir avant de s'enfoncer est le moyen le plus rapide de diluer vos efforts et d'obtenir des résultats médiocres dans tout.
Déclencheur de mise à l'échelle
N'automatiser que les canaux qui produisent déjà 50 % ou plus de vos prospects qualifiés par un effort manuel. Si cela ne fonctionne pas manuellement, l'automatisation ne l'améliorera pas.
Les résultats de cette approche ont été spectaculaires et rapides. Dans les 60 jours suivant la mise en œuvre de tactiques de marketing manuelles :
Transformation de la qualité des prospects : Les contacts manuels sur LinkedIn ont généré des prospects avec des taux de conversion de l'essai au paiement 3 fois plus élevés par rapport à leurs précédentes campagnes automatisées. La raison ? Une recherche personnelle signifiait qu'ils ciblaient des personnes disposant réellement d'un budget et d'une autorité.
Coût d'acquisition client : Bien que le démarchage manuel prenne plus de temps, le CAC global a diminué de 40 % car les taux de conversion étaient beaucoup plus élevés. Le temps passé en recherche au départ a permis d'économiser de l'argent sur des prospects perdus.
Vélocité du pipeline : Les prospects issus du démarchage manuel progressaient 50 % plus vite dans le processus de vente car ils étaient préqualifiés et comprenaient déjà la proposition de valeur grâce aux messages personnalisés.
Développement des insights fondateurs : Peut-être le plus important, le fondateur a développé des insights profonds sur le profil de son client idéal que aucun test automatisé n'aurait pu fournir. Cet insight a informé tout, du développement produit à la stratégie de tarification.
L'approche manuelle a également révélé des opportunités de canal qu'ils n'auraient jamais découvertes par l'automatisation. La participation à la communauté a conduit à des opportunités de prise de parole, qui ont conduit à des discussions de partenariat, qui ont conduit à leur plus gros contrat d'entreprise.
Après 90 jours, ils avaient suffisamment de données et de relations pour commencer à automatiser sélectivement les tactiques les plus performantes tout en gardant la recherche fondamentale et le développement de relations manuels.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai apprises en mettant en œuvre "faire des choses qui ne sont pas évolutives" correctement dans plusieurs startups :
1. La distribution l'emporte toujours sur l'optimisation du produit. Un produit médiocre avec une grande distribution surpassera un grand produit avec une distribution médiocre. Concentrez vos efforts non évolutifs sur le côté distribution en premier.
2. Manuel ne signifie pas inefficace. Écrire 10 courriels bien recherchés produit souvent de meilleurs résultats que d'envoyer 1 000 courriels automatisés. L'objectif est l'efficacité, pas l'efficience.
3. Le temps du fondateur est votre ressource non évolutive la plus précieuse. Les fondateurs en phase de démarrage devraient passer la majorité de leur temps sur des activités que seuls eux peuvent faire - comprendre les clients, établir des relations et développer des connaissances sur le marché.
4. Les meilleures idées viennent du travail manuel. Vous ne pouvez pas automatiser votre chemin vers l'ajustement produit-marché. Les idées qui propulsent une croissance explosive proviennent d'interactions directes et personnelles avec votre marché.
5. Évoluez les bonnes choses au bon moment. L'expérience client peut souvent être automatisée tôt, mais l'acquisition de clients doit rester manuelle jusqu'à ce que vous ayez trouvé des motifs répétables.
6. La communauté l'emporte sur le contenu. Participer manuellement aux communautés existantes où vos clients se rassemblent est souvent plus efficace que de créer des campagnes de marketing de contenu automatisées.
7. Les métriques de qualité importent plus que les métriques de volume. Suivez les taux de réponse, les taux de conversion et les tailles de contrat plutôt que les impressions, les clics et les ouvertures de courriels.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche :
Consacrez 50 % du temps des fondateurs aux activités d'acquisition d'utilisateurs manuelles
Recherchez et contactez personnellement 50 prospects par semaine au lieu de campagnes automatisées
Rejoignez 3 à 5 communautés de l'industrie et participez activement au lieu de publier du contenu générique
Suivez la conversion des essais en payants par source d'acquisition afin d'identifier les canaux de la plus haute qualité
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne utilisant cette approche :
Contactez personnellement les micro-influenceurs de votre niche plutôt que d'opter pour une publicité sur les réseaux sociaux large
Sélectionnez à la main et contactez personnellement les opportunités de grossiste ou de partenariat potentielles
Engagez-vous manuellement avec les clients sur les plateformes sociales plutôt que de publier automatiquement
Recherche et présentez personnellement aux blogueurs et aux publications pour une couverture en vedette