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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'étais assis lors d'une réunion avec un client, regardant leur équipe se préoccuper de savoir si leur processus d'onboarding SaaS devait comporter 5 étapes ou 7 étapes. Deux semaines entières de débats, de tests A/B et de sessions d'« optimisation de l'expérience utilisateur ». Pendant ce temps, leur taux de conversion d'essai à payant était bloqué à 0,8 %.
Vous savez ce qui est drôle ? Tandis qu'ils perfectionnaient leur flux d'onboarding, leur principal concurrent expédiait de nouvelles fonctionnalités et capturait des parts de marché. Cette obsession pour la « durée d'onboarding idéale » est omniprésente dans le SaaS - et elle rate complètement le point.
Voici ce que j'ai découvert après avoir travaillé avec des dizaines de clients B2B SaaS : la durée de l'onboarding n'a pas autant d'importance que l'objectif de l'onboarding. Les entreprises qui obtiennent des taux de conversion d'essai de 3 à 5 % ne suivent pas une formule magique concernant le nombre d'étapes. Elles envisagent l'onboarding de manière complètement différente.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi la règle « moins c'est mieux » échoue pour les produits B2B complexes
La stratégie d'onboarding contre-intuitive qui a doublé les conversions pour mon client
Comment déterminer la durée d'onboarding optimale pour VOTRE produit spécifique
Le cadre que j'utilise pour concevoir un onboarding qui convertit réellement
Il ne s'agit pas de suivre les meilleures pratiques de l'industrie. Il s'agit de construire un onboarding qui sert vos objectifs commerciaux, et non un principe UX arbitraire. Plongeons dans ce qui fonctionne réellement.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS entend dire sur l'intégration
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS ou lisez n'importe quel blog sur la croissance, et vous entendrez le même conseil concernant la durée d'intégration :
"Gardez-le court et simple. Les utilisateurs ont une courte durée d'attention. Réduisez les frictions à tout prix."
L'industrie a collectivement décidé que l'intégration idéale devrait être :
3-5 étapes maximum - Plus longtemps, et vous perdrez des utilisateurs
Moins de 2 minutes - Tout ce qui est plus long est "trop de frictions"
Divulgation progressive - Montrez une fonctionnalité à la fois
Tout est passible de saut - Laissez les utilisateurs abandonner quand ils le souhaitent
Concentrez-vous sur un "moment aha" - Amenez-les à valoriser le plus rapidement possible
Ce conseil provient des principes de conception d'applications mobiles, où les utilisateurs ont vraiment une courte durée d'attention et un faible engagement. Les applications grand public doivent accrocher les utilisateurs en quelques secondes car le coût de changement est nul.
Mais voici le problème : le B2B SaaS n'est pas une application mobile grand public. Lorsque quelqu'un s'inscrit à votre outil de gestion de projet ou CRM, il ne parcourt pas casualement. Il a un véritable problème commercial qu'il doit résoudre.
Le mantra "plus court est mieux" traite tous les logiciels de la même manière. Il suppose que vos utilisateurs sont impatients, peu engagés, et à la recherche de gratification instantanée. Mais les acheteurs B2B sont souvent prêts à investir du temps au préalable s'ils croient que cela leur fera gagner du temps par la suite.
Cependant, la plupart des entreprises SaaS suivent ces principes d'application mobile de manière religieuse, puis se demandent pourquoi leurs taux de conversion stagnent dans les chiffres à un seul chiffre.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon à mes dépens en travaillant avec une startup B2B dont le taux de conversion d'essai à payant était terrible malgré un flux d'intégration en 3 étapes "parfait".
Le client avait un outil de gestion de projet pour les entreprises de construction. Un créneau assez spécifique, des flux de travail complexes, et des utilisateurs qui avaient vraiment besoin que le logiciel fonctionne pour leur entreprise. Mais ils avaient suivi toutes les meilleures pratiques d'intégration :
Flux en 3 étapes : Inscription → Ajouter un projet → Inviter des membres de l'équipe. Terminé. Temps total : moins de 90 secondes.
Le problème ? Leurs utilisateurs en période d'essai terminaient l'intégration, regardaient autour d'eux pendant 10 minutes, puis ne revenaient jamais. Le taux d'achèvement était élevé, mais le taux d'activation était terrible.
J'ai passé du temps à vraiment parler à leurs utilisateurs (quelque chose que la plupart des équipes négligent), et j'ai découvert quelque chose d'intéressant :
Les utilisateurs voulaient PLUS d'accompagnement, pas moins. La gestion de projet de construction n'est pas simple. Ce n'étaient pas des utilisateurs technophiles capables de comprendre tout par eux-mêmes. Ils devaient comprendre comment configurer leur flux de travail spécifique, comment configurer les autorisations pour les différents rôles, comment s'intégrer avec leurs outils existants.
Le processus d'intégration "rapide et simple" créait en réalité plus de friction, pas moins. Les utilisateurs terminaient l'intégration mais n'avaient aucune idée de la manière d'utiliser réellement le produit pour leur travail réel.
C'était comme vendre à quelqu'un une pièce complexe de machinerie et dire "voici le bouton d'alimentation, débrouille-toi pour le reste." Techniquement sans friction, mais complètement inutile.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous optimisions pour la mauvaise métrique. Au lieu d'optimiser pour le taux d'achèvement ou le temps d'achèvement, nous devions optimiser pour le temps jusqu'à la valeur et l'engagement à long terme.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Alors j'ai proposé quelque chose qui a mis le client mal à l'aise : Rendez l'intégration plus longue et plus complète.
Au lieu de 3 étapes, nous avons construit une intégration en 8 étapes qui a pris 15 à 20 minutes à compléter. Voici ce que nous avons inclus :
Étape 1-2 : Configuration standard (création de compte, informations de base)
Étape 3 : Personnalisation basée sur les rôles - Différents flux pour les chefs de projet, les contremaîtres et les administrateurs
Étape 4 : Sélection du cas d'utilisation - Projets résidentiels, commerciaux ou d'infrastructure
Étape 5 : Configuration des modèles - Modèles de projet préconfigurés en fonction de leur cas d'utilisation
Étape 6 : Présentation de l'intégration - Connexion à leurs outils existants
Étape 7 : Configuration des autorisations - Configuration des niveaux d'accès pour différents rôles d'équipe
Étape 8 : Création d'un projet exemple - Création d'un projet réel avec des données d'exemple
L'idée clé : Nous ne les intégrions pas seulement au logiciel, nous les intégrions à une nouvelle manière de gérer des projets.
Chaque étape était conçue autour de leur flux de travail réel, et non des fonctionnalités génériques du produit. Au lieu de leur montrer "comment ajouter un projet", nous leur avons montré "comment configurer un projet de construction résidentielle avec les bonnes étapes, permissions et intégrations pour votre équipe."
Nous avons également ajouté de l'aide contextuelle tout au long - pas seulement des infobulles, mais de véritables explications sur l'importance de chaque configuration pour leur type d'entreprise spécifique.
L'intégration devenait davantage une consultation qu'une visite de produit. Oui, cela prenait plus de temps. Oui, certains utilisateurs ont abandonné. Mais les utilisateurs qui l'ont complétée étaient réellement préparés pour le succès.
Nous avons testé cela pendant 3 mois contre l'intégration courte d'origine. Les résultats étaient dramatiques : Le taux de conversion d'essai en payé est passé de 0,8 % à 3,2 %. Encore plus important, les utilisateurs qui ont suivi l'intégration plus longue avaient une adoption des fonctionnalités beaucoup plus élevée et des taux d'attrition plus faibles.
La découverte contre-intuitive : Rendre l'intégration plus longue a en fait réduit le véritable frottement - le frottement de tenter de comprendre comment utiliser le produit efficacement.
Le contexte est important
La durée devrait correspondre à la complexité du produit et au niveau d'engagement de l'utilisateur, pas à des pratiques optimales arbitraires.
Intention de l'utilisateur
Les utilisateurs B2B qui s'inscrivent pour des essais ont une intention différente de celle des navigateurs occasionnels d'applications.
Friction Réelle
La véritable friction n'est pas le temps passé à intégrer - c'est le temps passé à être confus après l'intégration.
Mesures de succès
Optimiser pour l'activation et l'engagement à long terme, et pas seulement pour les taux d'achèvement.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, mais ils révélaient également quelque chose d'important sur la stratégie d'intégration :
Le taux d'achèvement est passé de 84 % à 67 % - Plus d'utilisateurs ont abandonné le parcours plus long
Mais la conversion de l'essai au payant a augmenté de 4 fois - De 0,8 % à 3,2 %
L'adoption des fonctionnalités s'est améliorée de manière spectaculaire - 78 % contre 23 % pour les fonctionnalités clés
Les tickets de support ont diminué de 40 % - Les utilisateurs étaient mieux préparés
La rétention au jour 7 est passée de 12 % à 34 % - Les utilisateurs sont restés plus longtemps
Les maths étaient claires : Même si moins de personnes ont terminé l'intégration, beaucoup plus de personnes sont devenues des clients payants. Nous avons échangé la quantité pour la qualité, et les résultats commerciaux étaient significativement meilleurs.
Le plus intéressant était le retour qualitatif. Les utilisateurs disaient constamment qu'ils se sentaient "plus confiants" en utilisant le produit après l'intégration plus longue. Ils comprenaient non seulement quels boutons cliquer, mais aussi pourquoi ils les cliquaient.
Cette expérience m'a appris que la durée de l'intégration doit être déterminée par la complexité du succès, et non par la simplicité de l'inscription. Si votre produit nécessite que les utilisateurs changent leur flux de travail ou apprennent de nouveaux concepts, les presser à travers l'intégration est contre-productif.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons que j'ai tirées de cette expérience et d'autres depuis :
Aligner la durée de l'intégration avec le niveau d'engagement de l'utilisateur - Les utilisateurs B2B qui ont besoin de votre produit investiront du temps s'ils y voient de la valeur
Optimiser pour l'activation, pas pour la complétion - Un taux de complétion élevé ne signifie rien si les utilisateurs ne restent pas
Segmenter votre intégration - Différents types d'utilisateurs ont besoin de flux différents, indépendamment de la durée
Tester des flux plus longs, pas seulement des plus courts - La plupart des équipes ne testent que la réduction des frictions, jamais l'ajout de frictions utiles
Se concentrer sur l'intégration dans le flux de travail - Montrez aux utilisateurs comment votre produit s'intègre dans leur processus existant
Mesurer les métriques à long terme - La complétion du jour 1 ne prédit pas le succès du jour 30
En cas de doute, parlez à de vrais utilisateurs - Ils vous diront s'ils souhaitent plus ou moins d'accompagnement
La plus grande erreur que je vois les entreprises SaaS commettre est de suivre les principes d'intégration des applications mobiles pour des logiciels B2B complexes. La durée d'intégration idéale n'est pas déterminée par des références sectorielles - elle est déterminée par le temps qu'il faut aux utilisateurs pour comprendre et intégrer votre solution dans leur flux de travail.
Parfois, cela prend 30 secondes. Parfois, cela prend 30 minutes. La clé est de concevoir pour le succès de l'utilisateur, pas pour la commodité de l'utilisateur.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS :
Segmenter l'intégration selon le rôle de l'utilisateur et le cas d'utilisation
Tester des flux d'intégration plus longs, notamment pour les produits complexes
Se concentrer sur les indicateurs d'activation plutôt que sur les taux d'achèvement
Inclure l'intégration des flux de travail dans votre processus d'intégration
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne :
Gardez l'intégration minimale pour les achats uniques
Prolongez l'intégration pour les produits d'abonnement ou complexes
Concentrez-vous sur l'achèvement du premier achat plutôt que sur la configuration du compte
Utilisez l'intégration post-achat pour l'éducation des clients