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Moyen terme (3-6 mois)
D'accord, alors voici le problème concernant SEA contre SEO que la plupart des gens manquent complètement. J'ai eu une conversation avec un client le mois dernier qui dépensait 3 000 € par mois en Google Ads alors que son trafic organique était pratiquement nul. Quand j'ai demandé pourquoi ils n'investissaient pas dans le SEO, ils ont dit : "La SEA nous donne des résultats immédiats."
D'accord, mais que se passe-t-il quand vous arrêtez de payer ? Des grillons.
Voici la vérité inconfortable après avoir travaillé avec des dizaines d'entreprises : la plupart des entreprises sont accro aux publicités payantes parce qu'elles ont peur du jeu d'attente du SEO. Mais ce qu'elles ne réalisent pas, c'est que cette peur leur coûte bien plus à long terme. J'ai vu des entreprises dépenser 50K € en publicités en un an pendant que leurs concurrents construisaient tranquillement des empires SEO qui dominent maintenant leur marché.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi SEA et SEO ne sont pas des concurrents - ce sont des jeux complètement différents
La vraie comparaison des coûts que la plupart des entreprises se trompent
Mon cadre pour décider quand utiliser chacun (indice : ce n'est pas ce que vous pensez)
Pourquoi j'ai pivoté un client entier des publicités payantes au SEO et multiplié par 10 leur trafic
Le concept d'adéquation Canal-Produit qui change tout
Ce n'est pas un autre post de comparaison "SEO contre PPC". Il s'agit de comprendre quel canal convient réellement à votre modèle commercial et pourquoi la plupart des gens optimisent pour les mauvaises métriques.
Vérifier la réalité
Le conseil que tout le monde donne sur le SEO contre le SEA
Si vous avez recherché "SEO vs SEA" auparavant, vous avez probablement vu la même comparaison usée partout. Cela se présente comme ceci :
SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche) :
Trafic organique "gratuit"
Résultats à long terme
Prend 6 à 12 mois pour voir des résultats
Meilleurs taux de clics
Plus durable
SEA (Publicité sur les moteurs de recherche) :
Résultats immédiats
Coûte de l'argent par clic
Mieux pour les campagnes à court terme
Plus facile à mesurer le ROI
Cesse de fonctionner lorsque vous arrêtez de payer
Ensuite, ils concluent par l'excuse classique : "La meilleure stratégie est d'utiliser les deux !"
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle semble équilibrée et sûre. Personne ne se fait virer pour avoir recommandé "les deux". Les agences de marketing aiment cette réponse car elle justifie des budgets plus importants. Les consultants SEO peuvent pointer les avantages à long terme tandis que les responsables PPC montrent des gains immédiats.
Mais voici où cela se casse dans le monde réel : la plupart des entreprises n'ont pas de budgets infinis. Lorsque vous êtes une startup avec 5000 € par mois pour le marketing, "utilisez les deux" n'est pas un bon conseil. Lorsque votre boutique en ligne a plus de 1000 produits mais des ressources limitées, vous devez faire un choix.
La vraie question n'est pas "SEO vs SEA ?" C'est "Quel canal convient le mieux à mon modèle commercial et à ma situation actuelle ?" Et c'est là que la plupart des conseils échouent complètement.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Laissez-moi vous parler d'un client e-commerce B2C avec lequel j'ai travaillé et qui illustre parfaitement pourquoi le conseil traditionnel est erroné. Ils sont venus à moi en dépensant 2 500 € par mois en publicités Facebook et Google avec un ROAS de 2,5. Sur le papier, cela semble décent, non ?
Mais voici ce que les métriques ne montraient pas : ils avaient plus de 1 000 produits dans leur catalogue. Leur force n'était pas d'avoir 1 à 3 produits vedettes qui fonctionnent bien dans les publicités, mais c'était la variété et la découverte. Pensez à la façon dont vous magasinez réellement en ligne pour certaines catégories. Parfois, vous avez besoin de naviguer, de comparer et de découvrir le bon produit pour vos besoins spécifiques.
Les publicités Facebook exigent des décisions rapides de la part d'un trafic froid. Vous avez peut-être 3 secondes pour capter l'attention et convertir. Mais leurs clients avaient besoin de temps pour explorer toute la gamme, lire les avis, comparer les options. Le format de l'annonce était fondamentalement incompatible avec leur comportement d'achat.
Nous avons donc d'abord essayé l'approche des "deux mondes de la meilleure manière". Divisez le budget : 1 500 € pour les annonces, 1 000 € pour le SEO. Le problème ? Vous ne pouvez pas faire les choses à moitié en SEO. Avec 1 000 €, nous pouvions peut-être optimiser 10 pages de produits par mois. À ce rythme, il faudrait plus de 8 ans pour optimiser l'ensemble de leur catalogue.
Entre-temps, les annonces brûlaient toujours de l'argent sur un trafic à décision rapide qui ne convertissait pas bien. Nous étions coincés au milieu - pas assez de budget pour dominer l'un ou l'autre canal.
C'est à ce moment-là que j'ai dû faire une recommandation qui a terrifié le client : "Tuons complètement les annonces et investissons tout dans le SEO." Ils pensaient que j'étais fou. "Mais nous n'aurons aucun trafic pendant des mois !" ont-ils dit.
Cette décision n'était pas basée sur la théorie - elle était basée sur l'adéquation produit-canal. Leur catalogue de produits était parfait pour le SEO mais terrible pour les annonces payantes. Les calculs étaient simples, mais l'exécution nécessitait du courage.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement comment nous avons exécuté la transition et pourquoi cela a fonctionné :
Étape 1 : L'audit de canal
Au lieu de regarder les « avantages et inconvénients du SEO par rapport au SEA », j'ai créé un cadre que j'appelle l'analyse de l'adéquation produit-canal. Pour leur entreprise, nous avons cartographié :
Réalisme du parcours client : Leurs acheteurs avaient besoin de 3 à 7 points de contact avant d'acheter, recherchant souvent pendant des jours ou des semaines
Complexité du produit : Plus de 1 000 SKU signifiaient d'innombrables opportunités de mots-clés de longue traîne
Intention d'achat : Les gens recherchaient des caractéristiques de produit spécifiques, pas des termes de marque génériques
Analyse de la concurrence : Leurs concurrents dominaient les annonces payantes mais ignoraient le SEO pour 80 % de leurs produits
Étape 2 : La stratégie de révision SEO
Avec le budget mensuel complet de 2 500 € maintenant concentré sur le SEO, nous avons pu réellement agir rapidement :
Renouvellement du site web axé sur la découvrabilité, pas seulement sur la conversion
Optimisation du contenu pour leur vaste catalogue
Création de contenu stratégique ciblant les mots-clés de longue traîne
Génération de contenu alimentée par l'IA pour se développer sur plus de 1 000 produits
L'idée clé : alors que leurs concurrents enchérissaient les uns contre les autres pour les mêmes 20 mots-clés à fort volume dans les annonces, nous capturions des milliers de recherches spécifiques à moindre concurrence pour lesquelles leurs produits se classaient naturellement.
Étape 3 : Mesurer les bons indicateurs
C'est ici que la plupart des entreprises se trompent dans la comparaison entre SEO et SEA - elles mesurent des choses différentes. Avec le SEA, elles suivent le ROAS, le CPC et les taux de conversion. Avec le SEO, elles suivent les classements et le trafic organique. Mais ceux-ci ne racontent pas toute l'histoire.
Nous avons suivi ce que j'appelle « l'économie de canal » :
Coût par acquisition (CPA) sur 12 mois - pas seulement la conversion immédiate
Valeur à vie du client par canal - le trafic organique convertit souvent mieux à long terme
Facteur de composition - combien le trafic organique croît sans dépense supplémentaire
Risque de dépendance au canal - que se passe-t-il si nous arrêtons d'investir
Étape 4 : Les résultats qui ont tout changé
Dans les 6 mois, quelque chose de remarquable s'est produit. Non seulement le trafic organique a considérablement augmenté, mais nous avons découvert quelque chose sur l'attribution que la plupart des entreprises manquent : le SEO contribuait en fait au trafic « direct » et aux conversions « par email » qu'elles pensaient auparavant provenir d'autres sources.
Les gens les trouvaient organiquement, mettaient le site en favori, revenaient plus tard et finalisaient l'achat par navigation directe ou remarketing par email. L'impact réel du SEO était beaucoup plus important que ce que les analyses montraient.
Ajustement de canal
Concentrez-vous sur le canal qui correspond au parcours d'achat de votre client, pas sur celui qui est "meilleur".
Qualité du trafic
Le SEO attire des visiteurs qui recherchent activement ce que vous proposez - une intention plus forte que celle des publicités basées sur l'interruption.
Réalité Budgétaire
Avec des ressources limitées, dominer un canal est préférable à être médiocre sur deux.
Mystère de l'attribution
Le SEO génère souvent un "trafic sombre" qui est attribué à d'autres canaux - suivez l'ensemble du parcours client
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, mais pas de la manière dont la plupart des études de cas les présentent. Au lieu de simplement montrer la croissance du trafic, permettez-moi de décomposer la véritable économie :
Impact Financier :
Passé de dépenser 2 500 €/mois avec 2,5 ROAS à 0 € de dépense publicitaire avec une augmentation des revenus organiques
Le trafic organique est devenu leur principal moteur de revenus en 8 mois
Le coût d'acquisition client a diminué de 60 % lorsqu'il est mesuré sur 12 mois
Le plus important : les revenus n'étaient plus dépendants d'une dépense publicitaire continue
La Découverte Inattendue :
Ce qui nous a le plus surpris, c'est la révélation d'attribution. Avant le changement, leurs analyses montraient un montant décent de trafic "direct" et de conversions par e-mail. Après être devenus axés sur le SEO, nous avons réalisé qu'une grande partie de cela était en réalité un comportement influencé par le SEO - des personnes les découvrant de manière organique, puis revenant plus tard par des signets ou par e-mail.
C'est pourquoi le débat SEO vs SEA est généralement mal mesuré. Les annonces payantes bénéficient d'un suivi d'attribution parfait, tandis que l'influence du SEO se cache souvent dans d'autres canaux. L'impact réel était de 40 % supérieur à ce que Google Analytics montrait initialement.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir réalisé cette expérience et travaillé avec des dizaines d'autres entreprises sur la sélection des canaux, voici les leçons clés :
1. L'adéquation produit-canal l'emporte sur tout
Ne choisissez pas en fonction de ce qui est à la mode ou de ce que font vos concurrents. Adaptez votre canal à la manière dont vos clients achètent réellement. Produits complexes avec de longues phases de recherche ? Le SEO gagne. Achats impulsifs avec des propositions de valeur claires ? Les annonces payantes fonctionnent.
2. "Les deux" signifie souvent aucun
À moins d'avoir un budget important, essayer de faire à la fois du SEO et du SEA résulte généralement en une performance médiocre dans les deux. Il vaut mieux dominer un canal d'abord.
3. L'attribution est cassée
Les annonces payantes obtiennent une attribution parfaite. L'influence du SEO est souvent cachée dans le trafic "direct", "email" et "social". La plupart des entreprises sous-estiment l'impact réel du SEO.
4. Le piège du timing
Tout le monde se concentre sur les "résultats immédiats" contre les "résultats à long terme." Mais la vraie question est : quel est le coût total d'acquisition client sur 24 mois ? Le SEO gagne souvent ce calcul.
5. La dépendance aux canaux est un risque
Compter entièrement sur les annonces payantes signifie que votre trafic meurt au moment où vous cessez de payer. Construire des canaux organiques crée une croissance durable, mais nécessite de la patience et un investissement constant.
6. La plupart des comparaisons sont des conneries
Les conseils génériques "SEO contre PPC" ignorent complètement le contexte commercial. La bonne réponse dépend de votre produit, marché, clients, budget et calendrier.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS :
Commencez par le SEO si vous avez un produit complexe qui nécessite de l'éducation
Utilisez le marketing de contenu pour bâtir une autorité pendant que le SEO se développe
Suivez les conversions assistées, pas seulement l'attribution au dernier clic
Concentrez-vous sur les mots-clés correspondant au problème et à la solution plutôt que sur les termes de marque
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique :
Les grands catalogues (500+ produits) favorisent le SEO par rapport aux publicités payantes
Utilisez le SEO programmatique pour étendre le contenu à travers les lignes de produits
Suivez la valeur à vie des clients par canal, et pas seulement le ROAS immédiat
Considérez les changements saisonniers de budget plutôt que des dépenses publicitaires constantes