Croissance & Stratégie
Personas
SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Tout le monde est obsédé par le cadre du canal de traction ces jours-ci. Vous connaissez la chanson : testez 19 canaux de manière systématique, trouvez votre canal d'or, puis étendez-le à l'infini. Ça semble parfait, non ?
Voici la vérité inconfortable que j'ai apprise après avoir travaillé avec des dizaines de clients B2B SaaS et e-commerce : la plupart des startups appliquent le cadre complètement de manière incorrecte. Elles le considèrent comme une expérience scientifique alors qu'il devrait être traité comme une question de survie en affaires.
J'ai vu des fondateurs passer des mois à tester des canaux qui n'allaient jamais fonctionner pour leur situation spécifique, gaspillant de l'argent et du temps qu'ils n'avaient pas. Pendant ce temps, leurs véritables moteurs de croissance étaient juste devant eux, ignorés parce qu'ils ne correspondaient pas à l'« approche systématique ».
Après avoir aidé des clients à pivoter des stratégies d'acquisition payante échouées vers des tactiques de croissance organique et avoir découvert que la distribution bat la qualité du produit à chaque fois, j'ai réalisé que le cadre lui-même n'était pas cassé - mais la façon dont tout le monde l'utilise l'est certainement.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences dans le monde réel :
Pourquoi l'approche « tester tout » fait perdre des mois de temps de vol
La règle du maximum de 3 canaux qui fonctionne vraiment pour les startups en phase précoce
Comment j'ai identifié des moteurs de croissance cachés qui n'étaient même pas dans les 19 canaux d'origine
Mon cadre simple pour prioriser les canaux avant de tester quoi que ce soit
Exemples concrets de fondateurs qui ont trouvé de la traction en ignorant les « règles »
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de startup entend dire sur la traction
Entrez dans n'importe quel accélérateur de startup ou lisez n'importe quel blog de croissance, et vous entendrez le même message : le cadre des canaux de traction est votre salut. Gabriel Weinberg et Justin Mares l'ont parfaitement expliqué dans leur livre "Traction" - 19 canaux, tests systématiques, méthode bullseye. C'est devenu l'orthodoxie des startups.
Voici ce que la sagesse conventionnelle vous dit :
Testez tous les 19 canaux de manière systématique - Du SEO aux salons professionnels, donnez à tout le monde une chance équitable
Utilisez la méthode bullseye - Anneau extérieur (tous les canaux), anneau du milieu (ceux prometteurs), anneau intérieur (concentration)
Consacrez-leur un temps égal - Ne laissez pas les biais guider vos décisions
Suivez tout méticuleusement - Uniquement des décisions basées sur les données
Développez ce qui fonctionne - Une fois que vous trouvez votre canal, investissez-y massivement
Ce conseil existe parce qu'il a un sens logique. Pourquoi ne voudriez-vous pas tester tout de manière scientifique ? Le cadre fournit une structure dans le chaos de la croissance précoce, offrant aux fondateurs une feuille de route lorsque tout semble écrasant.
Le problème ? La plupart des startups meurent avant d'avoir terminé les tests. Elles traitent le cadre comme un projet de recherche de doctorat au lieu d'un outil de survie commercial. Elles testent des canaux qui n'ont jamais été viables pour leur situation spécifique, brûlant leur runway tandis que leurs réelles opportunités de croissance restent inexplorées.
J'ai vu trop de fondateurs suivre religieusement ce processus tandis que leurs concurrents trouvaient traction grâce à des approches qui n'étaient même pas sur la liste originale. Le cadre est devenu une béquille qui les a empêchés de penser créativement à leur stratégie de distribution.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le coup de grâce est venu lorsque je travaillais avec un client SaaS B2B qui était absolument convaincu que son problème de croissance était l'exécution, pas la stratégie. Ils avaient systématiquement testé les canaux d'attraction pendant 8 mois, brûlant une partie significative de leur financement de départ.
Leur approche semblait parfaite sur le papier. Des feuilles de calcul traçaient chaque canal, des tests A/B étaient en cours sur les annonces, une analyse d'attribution détaillée. Ils avaient testé les annonces Google (trop chères), le marketing de contenu (lent), les courriers électroniques à froid (taux de réponse faibles), la prospection de partenariat (aucune réponse), et avançaient dans la liste de manière systématique.
Mais voici ce que j'ai découvert après avoir plongé dans leurs réelles conversations avec des clients : la plupart de leurs meilleurs clients les avaient trouvés grâce aux publications personnelles du fondateur sur LinkedIn. Pas des annonces LinkedIn - son contenu personnel. Cela n'était même pas suivi comme un "canal" dans leur système car cela semblait trop informel, trop non évolutif.
Le fondateur avait partagé des informations sur leur secteur, publié du contenu en coulisses sur la création du produit, engageant authentiquement avec son réseau. Les gens établissaient une relation de confiance avec lui personnellement, puis tapaient directement l'URL de l'entreprise lorsqu'ils étaient prêts à acheter.
Dans leurs analyses? Cela apparaissait comme "du trafic direct" - complètement invisible. Ils optimisaient des canaux payants qui coûtaient plus de 200 $ par lead tout en ignorant leur véritable moteur de croissance qui générait des leads qualifiés gratuitement.
Ce n'était pas un cas isolé. J'ai vu des motifs similaires avec un client de commerce électronique dont le meilleur trafic provenait de la participation du fondateur à des groupes Facebook de niche (pas d'annonces Facebook), et un cabinet de conseil dont la croissance provenait entièrement d'efforts de personnal branding qui bâtissaient la confiance au fil du temps.
Le cadre d'attraction les avait formés à rechercher des canaux évolutifs et mesurables tout en manquant la croissance basée sur les relations qui fonctionnait réellement. Ils résolvaient complètement le mauvais problème.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir observé ce modèle à plusieurs reprises, j'ai développé ce que j'appelle le "Cadre de Traction Prioritaire à la Réalité" - une réévaluation complète de la façon dont les startups en phase de démarrage devraient aborder la découverte de canaux.
Au lieu de commencer par 19 canaux théoriques, je commence par 3 questions fondamentales :
Où la confiance existe-t-elle déjà ? - Quelles relations avez-vous qui pourraient attirer des clients précoces ?
Quel est votre avantage déloyal ? - Qu'est-ce que vous pouvez faire que vos concurrents ne peuvent pas reproduire facilement ?
Où se trouve réellement votre marché ? - Pas où vous pensez qu’il devrait être, mais où il est réellement.
Étape 1 : L'audit de confiance
Avant de tester des canaux payants, je demande à mes clients de dresser la liste de chaque relation, réseau et plateforme où ils ont déjà une crédibilité. Réseaux LinkedIn personnels, groupes Slack de l'industrie, relations avec des clients existants, opportunités de parler, apparitions dans des podcasts qu'ils pourraient obtenir.
Pour le client B2B SaaS, cela a révélé que le fondateur avait plus de 3 000 connexions LinkedIn dans son marché cible, était actif dans 5 communautés Slack de l'industrie et avait été invité à parler à 2 conférences au cours de l'année écoulée. C'est un réseau de distribution que la plupart des startups rêveraient d'avoir.
Étape 2 : Le contrôle de la réalité
J'audite leur base de clients existante pour comprendre le parcours d'achat réel. Où ont-ils d'abord entendu parler de vous ? Qu'est-ce qui les a convaincus d'essayer votre produit ? Qu'est-ce qui les a presque poussés à choisir un concurrent ?
Cela révèle systématiquement des lacunes entre ce que les fondateurs pensent que les clients sont et d'où ils viennent réellement. Le trafic direct masque souvent la croissance basée sur les relations. Les mentions sur les réseaux sociaux cachent les recommandations de bouche à oreille. Le trafic "Recherche" inclut des personnes qui ont entendu parler de vous ailleurs puis ont recherché le nom de votre entreprise sur Google.
Étape 3 : La règle des 3 canaux
Au lieu de tester 19 canaux, je limite les startups en phase de démarrage à 3 maximum :
Un canal basé sur les relations (tirant parti de la confiance existante)
Un canal de contenu/éducation (créant une nouvelle confiance)
Un canal d'acquisition scalable (uniquement après que les deux premiers fonctionnent)
Pour la plupart des startups, cela signifie : marketing personnel/fondateur + stratégie de contenu + acquisition payante (dans cet ordre). L'idée clé : vous ne pouvez pas scaler ce qui n'existe pas organiquement d'abord.
Étape 4 : Le boucle de rétroaction
Au lieu de mesurer des métriques de vanité, je suis une chose : des conversations qualifiées avec des clients potentiels. Combien de personnes vous contactent en posant de vraies questions sur votre produit ? Combien demandent des démos sans être incitées ?
Cela clarifie la confusion liée à l'attribution et se concentre sur ce qui compte réellement - des personnes montrant une intention d'achat sincère. L'optimisation des conversions peut attendre que vous ayez une demande cohérente à optimiser.
Priorisation des canaux
Cartographier les relations existantes et les réseaux de confiance avant de tester quoi que ce soit de nouveau
Vérifier la réalité
Auditer les parcours clients réels par rapport aux hypothèses sur la façon dont les gens vous trouvent.
Règle des Trois Canaux
Concentrez-vous sur la relation + le contenu + l'évolutif (dans cet ordre) plutôt que de tout tester.
Retour d'expérience
Suivez les conversations qualifiées au lieu de vous concentrer sur des indicateurs de vanité tels que les impressions ou les clics.
Les résultats étaient immédiats et spectaculaires. Au lieu de dépenser plus de 200 $ par prospect sur Google Ads, le client B2B SaaS a commencé à générer 20 à 30 prospects qualifiés par mois grâce à un contenu LinkedIn dirigé par le fondateur - essentiellement gratuitement.
En 6 semaines, ils avaient suffisamment de demande entrante pour arrêter temporairement toutes les acquisitions payantes. Leur coût d'acquisition est tombé de plus de 400 $ à moins de 50 $ (principalement un investissement en temps pour la création de contenu). Plus important encore, ces prospects se convertissaient à un taux 3 fois supérieur à celui du trafic payant car ils avaient établi une confiance avant la conversation de vente.
Le client ecommerce a vu des résultats similaires. En se concentrant sur une participation authentique dans des communautés de niche plutôt que sur des publicités Facebook, ils ont construit des relations qui ont généré des recommandations de bouche à oreille. Leur trafic organique a augmenté de 400 % en 4 mois, et la valeur à vie du client était considérablement plus élevée parce que les clients référés par la communauté devenaient eux-mêmes des défenseurs.
Mais le résultat le plus important n'était pas les métriques - c'était le modèle de croissance durable. Au lieu d'être dépendants de canaux payants qui pouvaient disparaître du jour au lendemain, ces entreprises avaient construit des réseaux de distribution détenus qui se renforçaient au fil du temps.
Le cadre de traction leur avait appris à voir la croissance comme une série d'expériences à optimiser. L'approche axée sur la réalité leur avait appris à voir la croissance comme un développement de relations - ce qui évolue très différemment mais beaucoup plus durablement.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons les plus importantes que j'ai apprises en aidant des startups à repenser leur approche de l'attraction :
La distribution l'emporte sur la qualité du produit - Le meilleur produit avec une mauvaise distribution perd contre un produit correct avec une excellente distribution à chaque fois
La confiance ne peut pas être achetée, seulement construite - Les canaux payants apportent des étrangers ; les canaux relationnels apportent des prospects préqualifiés
L'attribution est principalement de la fiction - Les gens convertissent rarement par des points de contact uniques, surtout pour des achats réfléchis
Les marques personnelles se développent plus rapidement que les marques d'entreprise - Les gens achètent à des personnes, en particulier sur les marchés B2B
Les choses "non évolutives" évoluent souvent étonnamment bien - Les approches manuelles deviennent du bouche-à-oreille qui devient une croissance organique
Les frameworks sont des points de départ, pas une religion - Utilisez-les comme guides mais adaptez-vous en fonction de votre situation spécifique
Les contraintes en phase de démarrage sont des caractéristiques, pas des bogues - Des ressources limitées forcent des solutions créatives que les concurrents plus importants ne peuvent pas reproduire
La plus grande erreur que je vois chez les fondateurs est de traiter le cadre d'attraction comme une expérience scientifique au lieu d'un outil de survie. Vous n'essayez pas de prouver quel canal est théoriquement le meilleur - vous essayez de trouver une croissance durable avant d'épuiser vos ressources financières.
Ce changement de mentalité change tout. Au lieu de tester les canaux de manière méthodique, vous commencez par tirer parti de chaque avantage que vous avez déjà. Au lieu de tout mesurer, vous vous concentrez sur la seule mesure qui compte : les personnes qualifiées demandant à acheter votre produit.
Et surtout, vous cessez de voir l'attraction comme quelque chose que vous atteignez grâce à une exécution parfaite d'un cadre. Vous commencez à la voir comme quelque chose que vous construisez grâce à des relations authentiques avec les personnes que vous essayez de servir.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS spécifiquement :
Auditez d'abord le réseau professionnel de votre fondateur - c'est souvent votre chemin le plus rapide vers des clients précoces
Concentrez-vous sur la participation de la communauté plutôt que sur la création de contenu au début
Suivez les demandes de démonstration et les conversations qualifiées, pas le trafic du site web
Établissez des relations personnelles avant de développer l'acquisition payante
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique en particulier :
Identifiez les communautés de niche où vos clients idéaux se réunissent déjà et participez de manière authentique
Mettez l'accent sur l'amplification du bouche-à-oreille plutôt que sur la publicité générale
Suivez les taux d'achat répétés et les modèles de recommandation, pas seulement les conversions de première fois
Établissez des relations avec des micro-influenceurs dans votre créneau avant de tester les publicités sociales payantes