Ventes et conversion
Personas
E-commerce
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Alors, vous essayez de comprendre les bons mots-clés pour Google Shopping, n'est-ce pas ? Voici ce que la plupart des guides ne vous diront pas : les mots-clés ne sont que le symptôme, pas la maladie.
J'ai appris cela à mes dépens en travaillant avec un client e-commerce qui avait plus de 1 000 SKU. Ils sont venus à moi frustrés parce que leurs campagnes Google Shopping généraient des clics mais un terrible ROAS. Tout le monde leur répétait de "maximiser leurs mots-clés" - mais c'est comme mettre un bandage sur une jambe cassée.
Le véritable problème ? l'adéquation produit-canal. Certains produits ne fonctionnent tout simplement pas sur Google Shopping, peu importe la perfection de vos mots-clés. Et certains produits qui semblent impossibles à classer peuvent absolument dominer avec la bonne approche.
Après avoir surmonté ce défi et découvert ce qui fait réellement la différence, voici ce que vous apprendrez :
Pourquoi l'optimisation des mots-clés résout souvent le mauvais problème
Le cadre d'adéquation produit-canal qui détermine le succès de Shopping
Comment auditer votre catalogue pour vérifier la viabilité de Shopping avant de gaspiller votre budget publicitaire
La stratégie de mots-clés contre-intuitive qui a amélioré les performances de notre client
Quand s'éloigner complètement de Google Shopping (et que faire à la place)
Ce n'est pas un autre "guide de recherche de mots-clés" générique. Il s'agit de comprendre les fondamentaux qui déterminent si Google Shopping fonctionnera pour votre entreprise. Plongeons dans la réalité que personne ne veut aborder.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque propriétaire de commerce électronique a été dit sur les mots-clés de Google Shopping
Entrez dans n'importe quel forum de marketing numérique ou lisez n'importe quel guide Google Shopping, et vous obtiendrez le même conseil recyclé sur les mots-clés :
"Utilisez des mots-clés à intention élevée" - Ciblez des termes comme "acheter [produit]" ou "[produit] à vendre"
"Concentrez-vous sur les mots-clés à longue traîne" - Poursuivez des termes spécifiques, moins concurrentiels
"Ajoutez des mots-clés négatifs de manière extensive" - Bloquez le trafic non pertinent
"Optimisez vos titres de produits" - Remplissez-les de termes recherchables
"Enchérissez plus sur les termes de marque" - Protégez vos recherches de marque
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle semble logique. Les mots-clés sont le pont entre ce que les gens recherchent et ce que vous vendez, donc les optimiser devrait améliorer les performances, non ?
Le problème est que cette approche traite Google Shopping comme des annonces de recherche traditionnelles. Mais les campagnes Shopping fonctionnent différemment - elles sont premier produit, deuxième mot-clé. Google utilise vos données produit, pas votre ciblage de mots-clés, pour déterminer quand afficher vos annonces.
Où cela échoue en pratique : vous pouvez avoir les mots-clés les plus parfaitement optimisés au monde, mais si votre produit n'est pas aligné avec la façon dont les gens achètent réellement sur Google, vous êtes dans une impasse. J'ai vu des boutiques avec des stratégies de mots-clés "parfaites" brûler des milliers de dollars sans rien à montrer en retour.
La vraie question n'est pas "quels mots-clés devrais-je utiliser ?" C'est "devrais-je utiliser Google Shopping du tout pour ce catalogue de produits ?"
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
D'accord, laissez-moi vous parler de cette situation client qui a complètement changé ma façon de penser aux mots-clés Google Shopping.
Je travaillais avec un client e-commerce qui avait un catalogue immense - plus de 1 000 produits dans plusieurs catégories. Ils utilisaient Google Shopping depuis des mois avec un ROAS de 2,5, ce qui semblait décent sur le papier mais qui leur était en fait fatal à cause de leurs faibles marges.
L'agence précédente avait fait tout "ce qu'il fallait" d'un point de vue des mots-clés. Des titres de produits parfaits bourrés de termes de recherche, des listes de mots-clés négatifs étendues, des stratégies d'enchères intelligentes - tout le nécessaire. Mais ils avaient toujours des difficultés.
Voici ce que j'ai découvert en analysant leurs données : leur force était en réalité leur faiblesse. Avoir plus de 1 000 SKU signifiait une incroyable variété pour les clients, mais c'était fondamentalement incompatible avec l'environnement de prise de décision rapide de Google Shopping.
Pensez-y - Google Shopping fonctionne mieux lorsque les gens savent exactement ce qu'ils veulent et peuvent prendre des décisions d'achat rapides. Mais les clients de ce client avaient besoin de temps pour parcourir, comparer les options et découvrir des produits qu'ils ne savaient même pas exister. L'inadéquation de la plateforme était évidente une fois que je l'ai vue.
Pendant ce temps, les annonces Facebook recevaient tout le crédit pour les conversions qui commençaient en fait par des clics sur Google Shopping. L'attribution était complètement à l'envers - les gens découvraient des produits sur Shopping, puis revenaient par le biais du reciblage sur les réseaux sociaux pour finalement acheter.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous posions complètement la mauvaise question. Au lieu de "comment optimisons-nous les mots-clés pour Shopping ?" nous aurions dû nous demander "ce catalogue de produits appartient-il à Shopping du tout ?"
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici ce que j'ai réellement fait avec ce client et pourquoi cela a mieux fonctionné que n'importe quelle optimisation de mots-clés.
Étape 1 : L'audit de l'adéquation produit-canal
Tout d'abord, j'ai analysé l'ensemble de leur catalogue à travers le prisme du comportement d'achat. J'ai examiné quels produits avaient les taux de clics les plus élevés, les taux de rebond les plus bas et les meilleures taux de conversion. Le schéma était clair : les produits simples et bien connus avec des cas d'utilisation évidents ont le mieux fonctionné.
J'ai catégorisé leurs plus de 1 000 produits en trois groupes :
Gagnants en shopping : Produits que les gens recherchent spécifiquement
Perdants en shopping : Produits nécessitant une découverte et une comparaison
Peut-être en shopping : Produits qui pourraient fonctionner avec la bonne approche
Étape 2 : Le pivot SEO
Au lieu de forcer l'ensemble de leur catalogue à passer par Google Shopping, j'ai changé la stratégie. Pour les "Perdants en shopping" (qui constituaient en réalité la majorité de leur catalogue), nous avons pivoté vers le SEO. Pourquoi ? Parce que le SEO récompense la découverte et la comparaison détaillée - exactement ce dont leurs produits avaient besoin.
J'ai complètement revu leur site web avec le SEO à l'esprit. Chaque produit est devenu un point d'entrée potentiel, pas seulement quelque chose à poussé à travers des publicités Shopping. Nous avons créé des pages de catégorie détaillées, des guides de comparaison et des guides d'achat qui aidaient réellement les gens à naviguer dans leur vaste sélection.
Étape 3 : Le retournement de la stratégie de mots-clés
Voici la partie contre-intuitive : au lieu d'optimiser les mots-clés pour le Shopping, j'ai utilisé les données de Shopping pour optimiser la recherche organique. Les données de clics des campagnes Shopping nous ont montré exactement quels termes les gens cherchaient, puis nous avons construit un contenu SEO autour de ces informations.
Pour les produits qui APPARTENAIENT au Shopping, nous avons simplifié le tout. Moins de mots-clés, des titres de produits plus clairs, focus sur les termes de recherche évidents. Plus de bourrage de mots-clés ou d'essayer d'être astucieux.
Étape 4 : Réparation de l'attribution
Nous avons mis en place un suivi adéquat entre les canaux pour voir le véritable parcours client. Ce qui semblait être des campagnes Shopping "échec" entraînait en réalité un trafic significatif qui se convertissait par d'autres canaux. Ces données ont informé nos décisions d'allocation budgétaire.
Audit de Canal de Produit
Nous avons créé un cadre simple : haute intention + faible complexité = succès des achats. Les produits complexes nécessitant des recherches appartiennent au référencement, pas aux achats payants.
Stratégie de contenu SEO
Au lieu de lutter contre les algorithmes de Google Shopping, nous avons utilisé les données de clics sur les produits pour informer notre stratégie de contenu organique - transformant des annonces ratées en articles de blog réussis.
Suivi de l'attribution
Mettez en place un suivi cross-canal pour voir le véritable parcours client. Les campagnes shopping assistent souvent les conversions qui se produisent par le biais d'autres canaux.
Réaffectation budgétaire
J'ai déplacé 70 % du budget Shopping vers le SEO et la création de contenu. Meilleur retour sur investissement car nous jouions sur les forces de chaque canal au lieu de forcer des produits incompatibles.
Les résultats étaient spectaculaires, mais pas de la manière que vous pourriez attendre d'une étude de cas sur "l'optimisation des mots-clés".
Dans les trois mois suivant la mise en œuvre de cette approche :
Le trafic organique a augmenté de 10x alors que nous construisions du contenu autour du comportement de recherche réel
Le taux de conversion global s'est amélioré car les gens trouvaient des produits par les bons canaux
Le ROAS de Google Shopping est resté le même mais sur un ensemble de produits beaucoup plus petit et ciblé
Le coût total d'acquisition client a diminué grâce à l'augmentation de trafic SEO
Mais voici le résultat le plus important : nous avons cessé de nous battre contre la plateforme. Au lieu d'essayer de forcer 1 000 produits à travers un canal conçu pour des achats rapides, nous avons laissé chaque produit trouver son foyer marketing naturel.
Les campagnes Shopping que nous avons continué à faire sont devenues beaucoup plus rentables car nous ne faisions la promotion que de produits qui appartenaient réellement à cet espace. Les campagnes Shopping "échouées" sont devenues la base d'une stratégie SEO qui a attiré du trafic qualifié à coût zéro en continu.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai tirées de cette expérience :
Le bon ajustement produit-canal l'emporte toujours sur l'optimisation par mots-clés. Vous ne pouvez pas contourner un décalage fondamental entre votre produit et la plateforme par des mots-clés.
Google Shopping fonctionne mieux pour les achats simples et évidents. Si votre client doit faire des recherches, comparer ou découvrir, le SEO est probablement un meilleur choix.
Les campagnes échouées contiennent des données précieuses. Les données de clics de Shopping sont essentielles pour comprendre l'intention de recherche - utilisez-les pour éclairer votre stratégie SEO.
L'attribution est défectueuse dans le commerce électronique multicanal. Shopping pourrait générer des conversions qui se produisent ailleurs.
Parfois, la meilleure optimisation est de savoir quand abandonner. Déplacer le budget de Shopping vers le SEO peut considérablement améliorer la performance globale.
La complexité du catalogue est à la fois un atout et une responsabilité. De grandes gammes de produits sont excellentes pour les clients mais terribles pour les plateformes publicitaires à décision rapide.
La physique des canaux est plus importante que les tactiques. Travaillez avec le fonctionnement naturel des plateformes au lieu de contre elles.
Ce que je ferais différemment : J'auditerais l'ajustement produit-canal AVANT de lancer des campagnes. Cela permettrait d'économiser des mois d'efforts d'optimisation sur des produits fondamentalement mal ajustés.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Auditez votre catalogue de produits pour la viabilité Shopping avant d'optimiser les mots-clés
Utilisez les données de campagne Shopping pour informer votre stratégie de marketing de contenu
Considérez le SEO pour des produits complexes qui nécessitent une éducation client
Suivez l'attribution multi-canaux pour voir le parcours client complet
Pour votre boutique Ecommerce
Concentrez les campagnes Shopping sur vos 20% de produits simples et à forte intention d'achat
Créez du contenu SEO autour de vos catégories de produits complexes
Utilisez les données Shopping pour créer des guides de comparaison et des ressources d'achat
Implémentez un suivi inter-canal approprié pour mesurer l'impact réel des campagnes