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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client e-commerce Shopify. Le brief initial était simple : mettre à jour les e-mails de panier abandonné pour correspondre aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, c'est fait.
Mais en ouvrant l'ancien modèle - avec sa grille de produits, ses codes de réduction, et les boutons "COMPLÉTEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT" - quelque chose semblait décalé. C'était exactement ce que chaque autre boutique e-commerce envoyait. L'objet disait "Vous avez oublié quelque chose !" Comme tout le monde.
C'est alors que j'ai réalisé que nous nagions dans l'océan rouge du marketing par e-mail générique. Chaque e-mail de panier abandonné se ressemblait, chaque objet suivait la même formule de "meilleure pratique", et devinez quoi ? Ils étaient tous ignorés.
Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs, j'ai complètement réimaginé l'approche. Le résultat ? Nous avons doublé les taux de réponse par e-mail en traitant les e-mails comme des conversations personnelles plutôt que comme des diffusions d'entreprise.
Voici ce que vous apprendrez de mon approche contrarienne des objets d'e-mail :
Pourquoi les objets des e-mails de "meilleures pratiques" tuent réellement vos taux d'ouverture
La psychologie derrière la conversation personnelle contre la communication d'entreprise
Mon cadre en 3 étapes pour écrire des objets d'e-mails qui obtiennent des réponses, pas seulement des ouvertures
Comment aborder les véritables points de douleur des clients surpasse les tactiques d'urgence à chaque fois
La connexion inattendue entre l'optimisation e-commerce et la psychologie des e-mails
Connaissance de l'industrie
Ce que chaque marketeur a déjà entendu
Entrez dans n'importe quelle conférence sur le marketing par email ou parcourez n'importe quel guide sur les "meilleures pratiques d'email", et vous entendrez le même conseil épuisant en boucle :
Créer de l'urgence : "Dernière chance !" "Plus que 24 heures !" "Ne ratez pas ça !" L'idée est que la peur de manquer quelque chose incitera à une action immédiate. Chaque marketeur connaît ce manuel par cœur.
Utiliser des mots puissants : "Exclusif," "Limité," "Secret," "Prouvé." Ces mots sont censés déclencher des réponses émotionnelles et augmenter les taux d'ouverture. Vous les trouverez dans chaque modèle de ligne d'objet.
Rester concis : La sagesse conventionnelle dit 6-10 mots maximum, optimisés pour les écrans mobiles. Les lignes d'objet plus longues sont tronquées, alors restez bref et allez droit au but.
Testez tout en A/B : Testez différents moments, différents mots, différentes longueurs. Les données vous diront ce qui fonctionne. La plupart des plateformes d'email en font leur argument de vente.
La personnalisation est reine : Utilisez le nom du destinataire, son entreprise ou son comportement récent. "John, votre panier vous attend" fonctionne mieux que des messages génériques.
Ce conseil existe parce qu'il est basé sur des données agrégées provenant de millions d'emails. Lorsque vous examinez les moyennes du secteur, ces tactiques montrent des améliorations statistiques. Les fournisseurs de services d'email construisent leurs fonctionnalités autour de ces principes parce qu'elles fonctionnent... en quelque sorte.
Mais voici où la sagesse conventionnelle échoue : elle considère tous les emails comme du marketing de masse alors que les emails les plus efficaces semblent personnels. Lorsque tout le monde suit le même manuel, vous vous retrouvez dans une course vers le bas où chaque email ressemble à celui d'une même machine de marketing corporate.
Le résultat ? Fatigue par email. Les gens ont appris à ignorer tout ce qui ressemble à un email promotionnel, peu importe à quel point la ligne d'objet est bien optimisée.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client Shopify, leur e-mail de panier abandonné contenait tous les éléments « corrects ». Modèle professionnel, images produits claires, offre de réduction convaincante et une ligne d'objet qui suivait toutes les meilleures pratiques : « Vous avez oublié quelque chose dans votre panier - 10 % de réduction à l'intérieur ! »
Les taux d'ouverture étaient... corrects. Environ 22 %, ce qui est légèrement au-dessus de la moyenne du secteur. Mais voici ce qui a attiré mon attention : aucune réponse. Zéro engagement au-delà des clics. Zéro conversation.
En creusant davantage dans leurs tickets de support client, j'ai découvert quelque chose d'intéressant. Les clients abandonnaient le processus de paiement non pas parce qu'ils avaient oublié leur panier, mais parce qu'ils avaient des problèmes de validation de paiement, en particulier avec les exigences d'authentification double de leurs banques.
Le client a mentionné qu'il recevait des e-mails de support confus de clients disant des choses comme « J'essaie de acheter mais ça ne fonctionne pas » ou « Pourquoi votre processus de paiement se déconnecte-t-il ? » Ce n'étaient pas des personnes qui « oubliaient » quoi que ce soit ; ils étaient des gens qui voulaient acheter mais ne parvenaient pas à terminer le paiement.
Cependant, notre e-mail les traitait comme des acheteurs distraits qui avaient besoin d'une réduction pour se rappeler pourquoi ils voulaient le produit. Parlez d'un manque de pertinence.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé le problème fondamental avec la plupart des lignes d'objet des e-mails : elles supposent l'intention plutôt que d'aborder le comportement réel. Nous optimisions pour les ouvertures et les clics, mais nous ne résolvions pas de véritables problèmes ni ne lancions de réelles conversations.
Ainsi, au lieu de suivre le modèle, j'ai décidé d'écrire l'e-mail comme un être humain cherchant à aider à résoudre un problème. La nouvelle ligne d'objet est devenue : « Vous avez commencé votre commande... »
Pas « Vous avez oublié quelque chose. » Pas « Complétez votre achat maintenant. » Juste une simple reconnaissance que quelque chose avait été interrompu, sans supposer pourquoi ou ce qu'ils devraient en faire.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai fait pour transformer cet email de panier abandonné d'une diffusion corporate en une conversation personnelle :
Étape 1 : Abandonner le modèle e-commerce traditionnel
Au lieu de la mise en page typique de grille de produits, j'ai créé un design de style newsletter qui ressemblait à une note personnelle. Pas de graphiques tape-à-l'œil, pas d'CTA agressifs, juste du texte sobre qui semblait venir d'une vraie personne, pas d'un système d'automatisation marketing.
Étape 2 : Réécriture à la première personne
L'email entier a été rédigé comme si le propriétaire de l'entreprise contactait personnellement. Au lieu de "Notre système a remarqué que vous avez laissé des articles dans votre panier", cela est devenu "J'ai remarqué que vous aviez commencé une commande avec nous..." Ce petit changement a donné à toute la communication une dimension humaine.
Étape 3 : Aborder le véritable problème
Plutôt que de supposer qu'ils "avaient oublié" leur panier, j'ai reconnu que des problèmes de passage à la caisse peuvent survenir et j'ai offert une aide spécifique. L'email comprenait une liste de dépannage en 3 points :
Authentification de paiement expirée ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez encore des problèmes ? Il suffit de répondre à cet email—je vous aiderai personnellement
Étape 4 : Rendre la réponse facile
Le plus grand changement a été de positionner l'email comme le début d'une conversation, pas la fin d'une argumentation commerciale. Au lieu de les renvoyer sur le site Web, je les ai invités à répondre avec des questions ou des problèmes.
Étape 5 : Tester l'approche "Résolution de problèmes personnelle"
Nous avons testé A/B la nouvelle approche par rapport au modèle corporate original pendant 30 jours. Les résultats m'ont même surpris—pas seulement en termes d'ouvertures et de clics, mais en termes de réponses humaines réelles.
L'idée clé était la suivante : lorsque vous traitez l'email comme un outil de résolution de problèmes plutôt que comme un outil de vente, les gens répondent en tant qu'êtres humains plutôt qu'en tant que consommateurs. Ils engagent des conversations au lieu de simplement cliquer.
Cette approche a fonctionné parce qu'elle a inversé l'objectif entier de l'email. Au lieu d'essayer de faire revenir les gens dans l'entonnoir de vente, elle a offert de les sortir de leur frustration et de les aider réellement à réussir.
Touche personnelle
Écrire des e-mails qui semblent provenir d'une vraie personne plutôt que d'un système marketing crée une distinction immédiate dans des boîtes de réception encombrées.
Problème d'abord
Abordez la véritable raison pour laquelle quelqu'un a interrompu le processus plutôt que de supposer qu'il a besoin de motivation pour continuer avec son intention initiale.
Amorce de conversation
Concevez des e-mails pour inviter des réponses et des dialogues plutôt que de simplement diriger des clics vers votre site Web ou votre entonnoir de vente.
Aide humaine
Positionnez-vous comme quelqu'un qui résout des problèmes plutôt que comme quelqu'un qui pousse des produits ou des services à travers des séquences automatisées.
L'impact a dépassé de loin l'amélioration des métriques d'email. Dans le premier mois suivant la mise en œuvre de cette approche, nous avons constaté :
Performance des Emails : Les taux d'ouverture sont passés de 22 % à 34 %, mais plus important encore, nous avons commencé à recevoir de vraies réponses pour la première fois. Environ 8 % des destinataires ont répondu avec des questions, des problèmes ou des commentaires.
Qualité du Support Client : Les réponses n'étaient pas des plaintes, mais de véritables questions qui nous ont aidés à identifier et à résoudre des problèmes de paiement affectant plusieurs clients. Certains ont finalisé leurs achats après avoir reçu une aide personnalisée, d'autres ont partagé des problèmes techniques spécifiques que nous pouvions traiter à l'échelle du site.
Perception de la Marque : Les clients ont commencé à mentionner dans leurs avis qu'ils avaient l'impression que l'entreprise "se souciait réellement" et "aidaient quand j'avais des problèmes." L'email de panier abandonné est devenu un point de contact pour le service client, et pas seulement un outil de récupération de ventes.
Cependant, le résultat le plus inattendu a été la façon dont cela a changé notre approche de toutes les communications avec les clients. Une fois que nous avons prouvé que les emails personnels et orientés vers la résolution de problèmes fonctionnaient mieux que les modèles d'entreprise, nous avons appliqué les mêmes principes aux séquences de bienvenue, aux notifications d'expédition, et même aux campagnes promotionnelles.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai tirées de la remise en question de la sagesse conventionnelle des e-mails :
1. Les moyennes de l'industrie mentent : Juste parce que quelque chose fonctionne "en moyenne" ne signifie pas que c'est optimal pour votre situation spécifique. Nos clients avaient des problèmes techniques spécifiques que des tactiques de réponse génériques ne pouvaient pas résoudre.
2. La conversation l'emporte sur la conversion : Lorsque vous optimisez pour les réponses et l'engagement plutôt que simplement pour les clics, vous construisez des relations qui génèrent de la valeur à long terme, pas seulement des transactions immédiates.
3. Les problèmes sont des opportunités : Au lieu de traiter les actions abandonnées comme des échecs à motiver, considérez-les comme des occasions de résoudre de réels problèmes et d'ajouter une valeur authentique.
4. Le personnel prime sur le professionnel : Dans un monde où l'automatisation règne, avoir l'air d'un vrai humain est un avantage concurrentiel. Les gens aspirent à une interaction authentique.
5. Le contexte compte plus que le contenu : La meilleure ligne de sujet s'adresse à la situation réelle du destinataire, et non à sa motivation présumée. Comprendre pourquoi quelqu'un s'est arrêté est plus précieux que d'essayer de deviner ce qui les fera continuer.
6. Tester au-delà des métriques : Les taux d'ouverture et les taux de clics ne racontent pas toute l'histoire. La qualité de l'engagement et la satisfaction du client importent souvent plus que les métriques de vanité.
7. Les modèles sont des points de départ : Les meilleures pratiques de l'industrie devraient informer votre point de départ, sans limiter votre expérimentation. Les plus grandes victoires viennent du fait de faire les choses différemment de tout le monde.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Concentrez-vous sur les e-mails d'abandon d'essai qui répondent aux obstacles courants d'intégration
Rédigez des e-mails d'annonce de fonctionnalités comme des recommandations personnelles, pas des mises à jour d'entreprise
Faites en sorte que les e-mails de support soient conversationnels et axés sur la résolution des problèmes
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique souhaitant améliorer l'engagement par e-mail :
Traitez les problèmes techniques de paiement dans les e-mails de panier abandonné, pas seulement la motivation
Rédigez des mises à jour d'expédition comme des rapports de statut personnels, pas des notifications automatisées
Rendez les e-mails de retour/échange utiles comme des guides, pas des rappels de politique d'entreprise