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Moyen terme (3-6 mois)
D'accord, donc le mois dernier, j'examinais les analyses pour un de mes clients SaaS B2B, et quelque chose d'étrange a attiré mon attention. Leurs utilisateurs ayant la plus forte rétention n'étaient pas ceux utilisant les fonctionnalités les plus avancées. Ce n'étaient pas les utilisateurs puissants dont tout le monde parle. Ce étaient ceux qui n'effleuraient à peine la surface mais trouvaient un flux de travail spécifique qui réglait leur problème quotidien.
Maintenant, cela va à l'encontre de tout ce que vous avez probablement entendu sur la rétention des utilisateurs SaaS. L'industrie continue de pousser ce récit selon lequel vous devez créer le produit le plus riche en fonctionnalités possible et inciter les utilisateurs à adopter autant de fonctionnalités qu'ils peuvent. Mais que se passerait-il si c'était complètement à l'envers ?
Voici ce que j'ai découvert après avoir analysé des dizaines de modèles de rétention SaaS : les utilisateurs ne restent pas à cause de ce que votre produit peut faire. Ils restent à cause de ce que cela les aide à arrêter de faire. Et il y a une différence fondamentale.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi les métriques d'adoption des fonctionnalités sont des indicateurs de rétention trompeurs
Le concept de « chronologie de la confiance » qui prédit la rétention à long terme
Comment identifier les véritables moteurs de rétention de votre produit
Le cadre que j'utilise pour concevoir des expériences utilisateur « accrocheuses »
Pourquoi rendre l'inscription plus difficile peut en fait améliorer les taux de rétention
Vérifier la réalité
Pourquoi les conseils traditionnels en matière de fidélisation sont insuffisants
L'industrie du SaaS a créé cette obsession pour les taux d'adoption des fonctionnalités. Ouvrez n'importe quel manuel de rétention et vous verrez le même conseil répété encore et encore :
Amenez les utilisateurs à leur "moment d'aha" le plus rapidement possible
Encouragez l'adoption de multiples fonctionnalités pour augmenter la "collabilité"
Créez des flux d'intégration élaborés pour mettre en valeur les capacités du produit
Concentrez-vous sur la croissance axée sur le produit grâce à des fonctionnalités virales
Créez des bases de connaissances et des supports de formation étendus
Écoutez, je ne dis pas que ces tactiques sont complètement erronées. Elles fonctionnent pour certains produits dans des contextes spécifiques. Mais voici le problème : cette approche traite les produits SaaS comme s'ils étaient des applications grand public alors qu'ils sont en réalité des outils professionnels.
Les applications grand public doivent être divertissantes et engageantes. Les outils professionnels doivent être fiables et efficaces. Il y a une différence fondamentale en psychologie ici que la plupart des fondateurs ignorent.
Lorsque quelqu'un télécharge Instagram, il veut explorer, découvrir de nouvelles fonctionnalités, être surpris par l'algorithme. Lorsque quelqu'un s'inscrit à votre SaaS de facturation, il veut envoyer une facture et l'oublier. Il ne veut pas explorer—il veut exécuter et continuer sa journée.
La sagesse conventionnelle suppose également que plus d'engagement équivaut à une meilleure rétention. Mais j'ai vu de nombreux produits SaaS où un engagement élevé est en fait corrélé avec la frustration. Les utilisateurs qui passent 2 heures dans votre outil de gestion de projet ne sont pas nécessairement des utilisateurs heureux—ils peuvent juste être des utilisateurs confus essayant de comprendre comment accomplir leur travail.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Cette réalisation m'a frappé fort lorsque je travaillais avec un client SaaS B2B qui avait construit ce qui semblait être un cauchemar de rétention sur le papier. Leur conversion d'essai à payant était décente, mais leur taux de désabonnement était brutal après le mois 3. Le fondateur était convaincu qu'ils avaient besoin de plus de fonctionnalités, d'un meilleur onboarding, et de plus de contenu éducatif.
J'ai donc analysé leurs données différemment. Au lieu de regarder les taux d'adoption des fonctionnalités, j'ai commencé à suivre les comportements des utilisateurs. Ce que j'ai trouvé était fascinant : les utilisateurs qui restaient n'étaient pas ceux qui utilisaient le plus de fonctionnalités, mais ceux qui avaient trouvé un flux de travail unique et fiable qui remplaçait quelque chose qu'ils détestaient faire manuellement.
Les utilisateurs à fort taux de désabonnement ? En fait, ce sont ceux qui essayaient d'utiliser plusieurs fonctionnalités, explorant différents flux de travail, assistant à tous les webinaires de formation. Ils semblaient être des utilisateurs engagés dans le tableau de bord, mais ils se désabonnaient parce qu'ils n'avaient jamais trouvé ce processus fiable sur lequel ils pouvaient s'appuyer.
Ce fut similaire à ce que j'avais découvert avec un autre client où le fait de rendre l'inscription plus difficile avait en fait amélioré la rétention. Quand vous facilitez trop l'inscription pour quiconque, vous obtenez des utilisateurs qui ne sont pas vraiment engagés à résoudre le problème que votre produit adresse.
La percée est venue lorsque j'ai commencé à penser à la rétention SaaS de la même manière que je pense à l'embauche d'employés. Vous ne voulez pas de quelqu'un qui est intéressé à essayer chaque emploi dans votre entreprise : vous voulez quelqu'un qui est vraiment bon dans un rôle spécifique et qui devient indispensable dans ce rôle.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Sur la base de cette perspective, j'ai complètement restructuré notre approche de la rétention des utilisateurs pour ce client. Au lieu de nous concentrer sur l'adoption des fonctionnalités, nous nous sommes concentrés sur ce que j'appelle "la fiabilité des flux de travail". Voici le cadre exact :
Étape 1 : Identifier le flux de travail principal
Nous avons analysé nos utilisateurs ayant le taux de rétention le plus élevé pour trouver le fil conducteur commun. Ce n'était pas une question de démographie ou de taille d'entreprise - c'était le flux de travail spécifique qu'ils utilisaient. Pour ce client, ce étaient les utilisateurs qui automatisaient leur processus de reporting hebdomadaire. C'était tout. Simple, spécifique, remplaçable.
Étape 2 : Rendre ce flux de travail infaillible
Au lieu de créer de nouvelles fonctionnalités, nous avons passé 3 mois à rendre ce flux de travail absolument parfait. Nous avons éliminé tous les points de friction possibles, amélioré le traitement des erreurs et rendu la sortie plus fiable que tout ce qu'ils pouvaient créer manuellement.
Étape 3 : Concevoir l'onboarding autour du flux de travail principal
Nous avons complètement repensé l'expérience d'essai pour guider les utilisateurs spécifiquement vers ce flux de travail. Pas de visites des fonctionnalités, pas de contenu éducatif sur d'autres capacités - juste un chemin direct vers la résolution de leur problème de reporting hebdomadaire.
Étape 4 : Créer "la dépendance au flux de travail"
Voici où cela devient intéressant. Nous n'avons pas essayé de faire explorer d'autres fonctionnalités aux utilisateurs. Au lieu de cela, nous avons rendu le flux de travail principal si précieux que les utilisateurs préféraient payer plutôt que de revenir à un mode de fonctionnement manuel. Nous avons suivi "la dépendance au flux de travail" plutôt que "l'adoption des fonctionnalités".
La psychologie ici est cruciale : les utilisateurs ne s'accrochent pas aux produits SaaS parce qu'ils aiment les utiliser - ils s'accrochent parce qu'ils ne peuvent pas imaginer revenir à la vie sans eux. C'est la même raison pour laquelle les gens continuent à payer pour Netflix même s'ils ne regardent pas beaucoup. Le coût de changement n'est pas seulement financier ; il est psychologique.
Renforcement de la confiance
Concentrez-vous sur la fiabilité plutôt que sur des fonctionnalités tape-à-l'œil. Les utilisateurs doivent avoir confiance que votre produit fonctionnera à chaque fois avant de pouvoir compter dessus.
Concentration sur le flux de travail
Identifiez le principal flux de travail qui remplace le travail manuel. N'essayez pas d'être tout—soyez indispensable pour une seule chose.
Création de dépendance
Concevez des expériences qui créent une véritable dépendance au flux de travail, et non un engagement artificiel. Faites en sorte que l'annulation ressemble à la perte d'un outil précieux.
Recrutement inversé
Commencez par l'objectif final et travaillez en arrière. Montrez d'abord la valeur, expliquez les caractéristiques plus tard—si jamais c'est nécessaire.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. Après avoir mis en œuvre cette approche de "dépendance au workflow", nous avons constaté :
67 % de réduction du taux de désabonnement après le mois 3 (le point critique de rétention pour ce produit)
43 % d'augmentation de la conversion de l'essai à la version payante car les utilisateurs ressentaient une réelle valeur pendant l'essai
Augmentation de 2,3 fois de la valeur à vie des clients car les utilisateurs restaient plus longtemps et devenaient plus dépendants du workflow
Réduction des tickets de support de 31 % car nous n'essayions pas de former les utilisateurs sur des fonctionnalités dont ils n'avaient pas besoin
Mais ce qui m'a vraiment surpris, c'est que les scores de satisfaction des utilisateurs ont en fait augmenté même si nous proposions moins de fonctionnalités lors de l'intégration. Il s'avère que, lorsque vous résolvez vraiment bien un problème, les utilisateurs préfèrent cela à être submergés par des possibilités dont ils n'ont pas besoin.
Le client a également signalé que leurs conversations de vente étaient devenues beaucoup plus faciles. Au lieu d'essayer de vendre une solution complète, ils pouvaient se concentrer sur un point de douleur spécifique et démontrer une valeur immédiate.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
En repensant ce projet et des expériences similaires avec d'autres clients SaaS, voici les leçons clés que j'ai apprises sur ce qui fait réellement que les utilisateurs restent :
1. La fiabilité prime sur la fonctionnalité à chaque fois
Les utilisateurs préfèrent avoir une fonctionnalité qui fonctionne parfaitement plutôt que dix fonctionnalités qui fonctionnent de manière incohérente. Votre produit doit avoir l'air d'un outil fiable, pas d'une plateforme expérimentale.
2. Le remplacement du flux de travail est le principal moteur de rétention
Les utilisateurs restent lorsque votre produit remplace quelque chose qu'ils détestent faire manuellement, pas lorsqu'il ajoute de nouvelles capacités à leur flux de travail. Concentrez-vous sur l'élimination, pas sur l'ajout.
3. La confiance a une chronologie que vous ne pouvez pas accélérer
Comme je l'ai mentionné dans mon expérience avec les stratégies d'acquisition SaaS, la construction de la confiance prend du temps. Vous ne pouvez pas forcer la dépendance des utilisateurs - cela doit être gagné par la livraison constante de valeur.
4. Moins les utilisateurs sont engagés, mieux c'est
Un engagement élevé n'est pas toujours bon. Parfois, cela signifie que les utilisateurs ont du mal à trouver de la valeur. Les meilleurs outils SaaS sont souvent invisibles - ils résolvent le problème si bien que les utilisateurs y pensent à peine.
5. L'intégration devrait ressembler à la résolution de problèmes, pas à une formation produit
Arrêtez d'essayer d'éduquer les utilisateurs sur les capacités de votre produit. Au lieu de cela, aidez-les à résoudre leur problème immédiat en utilisant votre produit comme véhicule.
6. Les demandes de fonctionnalités indiquent souvent une confusion dans le flux de travail
Lorsque les utilisateurs demandent plus de fonctionnalités, ils vous disent peut-être en réalité que votre flux de travail principal n'est pas suffisamment clair ou fiable. Fixez la fondation avant de construire le toit.
7. Les métriques de rétention doivent mesurer la dépendance, pas l'activité
Suivez à quel point il serait difficile pour les utilisateurs de quitter votre produit, pas combien de temps ils passent à l'utiliser.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche :
Cartographiez les workflows de vos utilisateurs ayant la plus haute rétention pour trouver le "travail à accomplir" commun
Concevez des essais autour de l'achèvement du workflow, et non de l'exploration des fonctionnalités
Mesurez la dépendance au workflow en parallèle des métriques de rétention traditionnelles
Construisez la fiabilité avant de développer de nouvelles fonctionnalités
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les entreprises de commerce électronique avec des composants d'abonnement similaires à SaaS :
Concentrez les fonctionnalités d'abonnement sur l'automatisation des processus manuels (réapprovisionnement, alertes d'inventaire)
Créez une dépendance par la commodité, pas seulement par des réductions
Suivez les modèles d'utilisation qui indiquent une véritable intégration des workflows
Concevez des flux d'annulation qui mettent en évidence la disruption des workflows