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À court terme (< 3 mois)
Tous les propriétaires de boutiques e-commerce avec lesquels j'ai travaillé se préoccupent des mêmes trois métriques : les taux d'ouverture, les taux de clic et le nombre d'abonnés. Ils célébreront un taux d'ouverture de 25 % comme s'ils avaient découvert de l'or, ignorant complètement que la moitié de leurs abonnés « engagés » n'ont rien acheté depuis six mois.
Voici la vérité inconfortable : la plupart des métriques de newsletters sont des chiffres de vanité qui vous font vous sentir bien alors que vos revenus stagnent. J'ai appris cela à mes dépens après avoir mis en œuvre des stratégies de newsletter dans des dizaines de projets e-commerce et avoir vu des propriétaires de boutiques brillants poursuivre les mauvais chiffres.
Le véritable changement de jeu ? Comprendre quelles métriques sont réellement corrélées à la croissance des revenus et à la valeur à vie des clients. Après avoir travaillé avec des boutiques Shopify générant de 10K à 500K $ par mois, j'ai identifié les métriques qui séparent les newsletters rentables des pertes de temps coûteuses.
Voici ce que vous découvrirez :
Pourquoi les métriques standard du secteur induisent les entreprises e-commerce en erreur
Les trois métriques axées sur les revenus qui comptent vraiment
Comment mettre en place un suivi qui relie l'email au profit
Des références réelles provenant de boutiques e-commerce réussies
La configuration d'automatisation qui transforme les métriques en revenus automatiques
Parce que lorsque vous suivez les bonnes choses, votre newsletter devient une machine à revenus prévisible au lieu d'un tirage au sort hebdomadaire.
Réalité de l'industrie
Ce que prêche chaque gourou du e-commerce
Entrez dans n'importe quelle conférence sur le commerce électronique ou faites défiler Twitter dédié au marketing, et vous entendrez le même évangile des métriques répété comme un disque rayé. Chaque "expert en marketing par e-mail" vous dira de vous concentrer sur :
Des taux d'ouverture de 20-25% sont considérés comme "bons", tandis que tout ce qui dépasse 30% signifie que vous excellez. Ils vous enseigneront des astuces d'optimisation des objets et des expériences sur les heures d'envoi pour booster ces chiffres.
Des taux de clics de 2-5% deviennent le Saint Graal. Les gourous vous vendront des cours sur les couleurs des boutons, le design des e-mails et les appels à l'action qui promettent de doubler vos clics du jour au lendemain.
Les métriques de croissance de la liste dominent la conversation. Tout le monde est obsédé par les aimants à prospects, les formulaires d'adhésion et les coûts d'acquisition d'abonnés. Plus la liste est grande, mieux c'est pour l'entreprise, non ?
Des taux de désabonnement inférieurs à 2% sont considérés comme la preuve que votre contenu est engageant. Peu de désabonnements signifient des abonnés heureux, ou du moins c'est ce que la théorie soutient.
Les scores d'engagement et les cartes de chaleur ajoutent une couche de sophistication qui fait sentir aux marketeurs qu'ils ont une approche scientifique.
Cette sagesse conventionnelle existe parce que ces métriques sont faciles à mesurer et à comparer. Les plateformes de messagerie les présentent sur de beaux tableaux de bord, et elles créent des repères clairs pour le "succès". Le problème ? Aucune de ces métriques ne corrèle directement avec la seule chose qui compte dans le commerce électronique : le revenu par e-mail envoyé.
J'ai vu des magasins avec des taux d'ouverture de 15% surpasser des concurrents avec des taux d'ouverture de 35% en ventes réelles. Pourquoi ? Parce qu'ils suivent et optimisent pour le revenu, pas pour des métriques de vanité.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon de manière coûteuse en travaillant avec une boutique de mode Shopify qui générait des métriques d'email impressionnantes mais des ventes décevantes. Leur newsletter avait un taux d'ouverture de 28 % et un taux de clics de 4,2 % - des chiffres qui rendraient n'importe quel marketeur fier.
Le client célébrait ces "succès" lors de nos revues mensuelles, mais lorsque j'ai examiné leur attribution de revenus, quelque chose ne correspondait pas. Malgré l'envoi de 3 à 4 newsletters par semaine à 25 000 abonnés, leurs revenus attribués aux emails représentaient moins de 8 % des ventes totales.
C'est là que cela devient intéressant : leurs emails de relance de panier abandonné (avec un terrible taux d'ouverture de 12 %) généraient 3 fois plus de revenus par envoi que leurs newsletters soigneusement conçues. Cette découverte m'a poussé à remettre en question tout ce que je pensais savoir sur les métriques des emails.
J'ai commencé à examiner plus en profondeur leurs données clients et j'ai trouvé le véritable problème. Leurs abonnés à fort engagement n'étaient pas leurs clients à forte valeur. En fait, 60 % de leurs abonnés aux emails les plus "engagés" (ceux qui ouvraient chaque email) n'avaient jamais effectué d'achat. Ils considéraient la newsletter comme un magazine de mode, et non comme une expérience d'achat.
Entre-temps, leurs meilleurs clients - ceux dépensant plus de 200 $ par commande - ouvraient rarement les newsletters mais réagissaient immédiatement aux recommandations de produits personnalisées et aux notifications de réapprovisionnement. Nous optimisions complètement pour le mauvais public.
Cette révélation m'a forcé à reconstruire ma manière d'aborder les métriques des emails en e-commerce. Au lieu de poursuivre les ouvertures et les clics, j'ai commencé à suivre le revenu par destinataire, l'impact sur la valeur à vie du client et les changements de fréquence d'achat. Les résultats ont complètement changé notre manière de structurer non seulement la mesure, mais toute la stratégie d'email.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai réalisé que les métriques traditionnelles nous induisaient en erreur, j'ai développé un système de mesure axé sur les revenus que j'utilise maintenant avec chaque client de commerce électronique. Au lieu de célébrer les métriques de vanité, nous suivons ce qui fait réellement progresser l'entreprise.
Revenu Par Email (RPE) est devenu notre métrique phare. Ce calcul simple - le revenu total attribué à l'email divisé par le nombre total d'emails envoyés - vous indique immédiatement si vos bulletins d'information sont rentables. Pour ce client de mode, les bulletins d'information avaient en moyenne 0,23 $ de RPE tandis que les recommandations de produits atteignaient 1,80 $ de RPE.
Segmentation de la Valeur Client a remplacé le scoring d'engagement générique. Je segmente les abonnés en trois catégories : Valeur Élevée (150 $+ de commande moyenne), Valeur Moyenne (50-150 $), et Valeur Faible (moins de 50 $ ou aucune achat). Ensuite, je suis les taux d'ouverture, les clics et les taux de conversion séparément pour chaque segment. Cela a révélé que nos clients à haute valeur avaient des taux d'ouverture de 8 % mais des taux d'achat de 45 % lorsqu'ils s'engageaient.
Fenêtre d'Attribution Email-Achat est devenue cruciale. Au lieu d'utiliser l'attribution standard de 24 heures, je l'ai étendue à 7 jours et j'ai suivi à la fois l'attribution du premier contact et celle du dernier contact. Cela a montré que les bulletins d'information étaient souvent le premier point de contact dans un parcours d'achat plus long, même lorsque les emails de panier abandonné obtenaient le crédit de conversion final.
Fréquence d'Achat Basée sur les Cohortes a remplacé les métriques d'"engagement" génériques. J'ai commencé à mesurer à quelle fréquence les abonnés aux emails faisaient des achats par rapport aux non-abonnés, en fonction du temps qu'ils avaient passé sur la liste. Cela a révélé que les abonnés achetaient 2,3 fois plus souvent que les non-abonnés, mais seulement après avoir été sur la liste pendant plus de 60 jours.
L'implémentation a été simple mais nécessitait de connecter les données de la plateforme email avec les analyses de Shopify. J'ai mis en place des paramètres UTM personnalisés pour chaque type d'email, créé des tableaux de bord de revenus qui se mettaient à jour quotidiennement, et construit des rapports automatisés montrant les tendances du RPE au fil du temps.
Dans les trois mois suivant le passage à des métriques axées sur les revenus, nous avons augmenté le revenu attribué aux emails de ce client de mode de 8 % à 28 % des ventes totales, non pas en envoyant plus d'emails, mais en optimisant les métriques qui importaient réellement.
Métriques essentielles
Revenu par e-mail, Valeur à vie du client, Attribution des achats
Stratégie de segmentation
Suivez séparément le comportement des abonnés à forte valeur et à faible valeur.
Attribution Windows
Utilisez des fenêtres de 7 jours au lieu de 24 heures pour de meilleures informations
Déclencheurs d'automatisation
Concentrez-vous sur le comportement d'achat plutôt que sur le comportement d'engagement.
La transformation a été dramatique une fois que nous avons commencé à optimiser pour les bons indicateurs. En 90 jours, les revenus attribués aux e-mails sont passés de 8 % à 28 % des ventes totales du magasin. Plus important encore, la valeur moyenne des commandes générées par le trafic d'e-mails a augmenté de 67 % car nous ciblions les bons clients avec les bons messages.
Les revenus par e-mail ont amélioré de 0,23 $ à 0,89 $ pour tous les types d'e-mails. Les e-mails de recommandations de produits ont atteint 2,40 $ RPE, tandis que même les bulletins d'information ont amélioré à 0,56 $ RPE en se concentrant sur des segments d'abonnés de haute valeur.
La valeur à vie des clients pour les abonnés par e-mail a augmenté de 43 % alors que nous passions de diffusions génériques à une automatisation basée sur le comportement. Les données ont montré que les abonnés qui recevaient des e-mails déclenchés par le comportement d'achat dépensaient 2,8 fois plus au cours de leur première année que ceux qui recevaient seulement des bulletins d'information.
Peut-être que le plus surprenant, nos métriques globales d'"engagement" par e-mail semblaient pires sur papier - les taux d'ouverture ont chuté à 18 % et les taux de clics à 2,1 % - mais les métriques de revenus ont raconté la vraie histoire de succès.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La plus grande leçon ? L'engagement n'égale pas le revenu dans le commerce électronique. Vos abonnés les plus « engagés » pourraient être des chasseurs de bonnes affaires, des consommateurs de contenu ou des concurrents qui recherchent vos produits. Concentrez-vous sur des indicateurs qui sont directement liés aux résultats commerciaux.
Segmentez sans pitié en fonction du comportement d'achat. Un client qui a dépensé 500 $ le mois dernier mérite un contenu et des mesures différents de quelqu'un qui n'a jamais rien acheté, peu importe ses taux d'ouverture.
Les fenêtres d'attribution comptent plus que la plupart des gens ne le réalisent. Les achats en ligne ne sont pas des clics d'impulsion : les clients ont souvent besoin de plusieurs points de contact pendant plusieurs jours avant de convertir.
Le revenu par email est l'égaliseur ultime. Cela traverse tout le bruit et vous dit immédiatement quels emails sont rentables et lesquels ne font que vous occuper.
Ne renoncez pas complètement aux indicateurs traditionnels, mais utilisez-les comme outils de diagnostic plutôt que comme indicateurs de réussite. De faibles taux d'ouverture peuvent indiquer des problèmes de délivrabilité, mais ils ne signifient pas automatiquement une mauvaise performance.
L'analyse des cohortes révèle l'impact à long terme de votre stratégie par email. Certaines newsletters peuvent ne pas générer de ventes immédiates mais augmentent la valeur à vie du client au fil des mois.
Automatisez en fonction du comportement, pas du temps. Les emails les plus rentables sont déclenchés par les actions (ou inactions) des clients plutôt que par des calendriers.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Suivre l'impact des revenus récurrents mensuels des abonnés par e-mail par rapport aux non-abonnés
Mesurer les taux de conversion des essais en abonnements payants en fonction du niveau d'engagement par e-mail
Surveiller les indicateurs de succès client pour les utilisateurs acquis par e-mail
Se concentrer sur les indicateurs basés sur l'utilisation qui sont corrélés avec la fidélisation
Pour votre boutique Ecommerce
Configure le suivi des revenus par e-mail comme votre KPI principal
Segmentez les clients par valeur à vie pour une mesure ciblée
Utilisez des fenêtres d'attribution de 7 jours pour un suivi précis des conversions
Automatisez les campagnes en fonction du comportement d'achat, et non de l'engagement