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À court terme (< 3 mois)
Trois mois après avoir commencé à travailler avec un client SaaS B2B, je contemplais un tableau de bord rempli de flèches vertes pointant vers le haut. Le trafic augmentait, le nombre de followers sur les réseaux sociaux grandissait, et le fondateur publiait sur LinkedIn ses succès en matière de "notoriété de la marque". Tout semblait parfait.
Jusqu'à ce que nous regardions le tableau de bord des revenus. Plat. Complètement plat.
La dure réalité m'a frappé : nous mesurions tout sauf ce qui importait réellement pour la visibilité des SaaS. Alors que nous célébrions des métriques superficielles, notre véritable visibilité auprès des personnes susceptibles d'acheter notre produit était pratiquement nulle. Cette expérience a complètement changé ma façon d'aborder la mesure de la croissance des SaaS et m'a forcé à développer un cadre totalement différent.
Le problème ? La plupart des équipes SaaS se noient dans des métriques qui semblent importantes mais ne sont pas liées aux revenus. Elles suivent la notoriété de la marque alors qu'elles devraient suivre la notoriété des acheteurs. Elles mesurent la portée alors qu'elles devraient mesurer la pertinence.
Voici ce que vous apprendrez de mon cadre :
Pourquoi les métriques traditionnelles de visibilité trompent les équipes SaaS
Le système de mesure de visibilité en 4 couches que j'ai développé
Comment identifier vos véritables lacunes de visibilité par rapport aux succès superficielles
Des métriques réelles qui corrèlent avec la croissance des revenus SaaS
L'approche contre-intuitive qui a sauvé la trajectoire de croissance de mon client
Réalité de l'industrie
Ce que chaque tableau de bord SaaS vous montre
Entrez dans n'importe quelle entreprise SaaS et vous verrez les mêmes indicateurs de visibilité sur chaque tableau de bord. C'est comme si tout le monde avait copié le même plan sans se demander s'il fonctionne réellement.
Les Indicateurs de Visibilité Standards Que Tout le Monde Suit :
Trafic Web : Visiteurs mensuels, vues de pages, durée de session
Indicateurs des Médias Sociaux : Abonnés, mentions j'aime, partages, taux d'engagement
Sondages sur la Connaissance de la Marque : Reconnaissance de la marque assistée et non assistée
Volume de Recherche : Requêtes de recherche de marque et impressions
Indicateurs de RP : Mentions dans les médias, part de voix, sentiment
Ces indicateurs existent parce qu'ils sont faciles à mesurer et qu'ils font que tout le monde se sent bien. Les équipes marketing adorent présenter des courbes de croissance. La direction aime les gros chiffres. Les investisseurs aiment les histoires de "présence sur le marché".
Mais voici où cette sagesse conventionnelle échoue : la visibilité n'égale pas la viabilité. Vous pouvez avoir une reconnaissance de marque massive parmi des personnes qui n'achèteront jamais votre produit. Vous pouvez avoir des millions de visiteurs sur votre site web qui rebondissent immédiatement car ils ne font pas partie de votre marché cible.
Le véritable problème est que les indicateurs de visibilité traditionnels mesurent l'ampleur, pas la profondeur. Ils vous disent combien de personnes savent que vous existez, mais pas si les bonnes personnes savent que vous existez pour les bonnes raisons. Dans le SaaS B2B, vous avez besoin que 100 prospects qualifiés vous connaissent en profondeur, pas 100 000 personnes au hasard qui vous connaissent superficiellement.
C'est exactement ce qui est arrivé avec mon client - et il a fallu une refonte complète de la mesure pour y remédier.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client était une plateforme SaaS B2B ciblant les équipes RH dans des entreprises de taille intermédiaire. Lorsque j'ai commencé à travailler avec eux, ils avaient ce qui semblait être une stratégie de visibilité réussie sur le papier.
Leur tableau de bord des métriques était impressionnant : 50K visiteurs mensuels sur le site Web, 5K abonnés sur LinkedIn, une couverture médiatique constante et de bons classements dans les recherches pour des mots-clés liés aux ressources humaines. Le fondateur était régulièrement présenté dans des publications RH et intervenait lors d'événements du secteur.
Mais lorsque nous avons examiné les véritables métriques commerciales, une autre histoire est apparue :
Les inscriptions aux essais étaient stagnantes malgré la croissance du trafic
La plupart des démonstrations étaient avec les mauvaises personas d'acheteurs
Les cycles de vente devenaient plus longs, pas plus courts
La croissance des revenus était à l'arrêt depuis trois trimestres consécutifs
Le déclic est venu lorsque j'ai analysé où leur visibilité était réellement concentrée. Les mauvaises personnes les connaissaient très bien, et les bonnes personnes ne savaient pas du tout qui ils étaient.
Leur contenu attirait des contributeurs individuels et des gestionnaires RH juniors - des personnes qui pouvaient apprécier la solution mais qui ne pouvaient pas l'acheter. Pendant ce temps, les directeurs RH et les VP (leurs véritables acheteurs) n'en avaient jamais entendu parler car ils n'étaient pas visibles dans les canaux, les sujets de contenu ou les communautés où les décideurs passaient réellement leur temps.
Ma première tentative pour résoudre ce problème était standard : ajuster le ciblage, affiner la stratégie de contenu, optimiser les dépenses publicitaires. Mais nous pensons toujours à la visibilité de manière erronée. Nous essayions de corriger le qui et le où, mais sans aborder le fondamental quoi et pourquoi de notre approche de visibilité.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'essayer d'optimiser nos métriques de visibilité existantes, j'ai complètement reconstruit notre façon de mesurer et de penser à la visibilité SaaS. J'ai développé ce que j'appelle la "Visibility Value Stack" - un système de mesure à 4 couches qui relie chaque métrique de visibilité à son potentiel de revenu.
Couche 1 : Pertinence de la portée (Qui vous voit)
Au lieu de suivre le trafic total ou le nombre de followers, nous avons mesuré la visibilité au sein de nos segments d'acheteurs spécifiques :
Pourcentage de trafic ICP : Quel pourcentage de visiteurs du site Web correspond à notre profil client idéal
Engagement des décideurs : Combien de VPs et de directeurs interagissent avec notre contenu par rapport à l'engagement total
Score de visibilité qualifié : Portée pondérée par l'autorité de l'acheteur et la taille de l'entreprise
Couche 2 : Proximité du problème (Pourquoi ils s'en soucient)
Nous avons suivi si les gens nous découvraient lorsqu'ils avaient effectivement le problème que nous résolvons :
Découverte basée sur l'intention : Pourcentage de visiteurs qui nous ont trouvés grâce à des recherches sur la résolution de problèmes par rapport aux recherches de marque
Visibilité au moment de la solution : Sommes-nous visibles lorsque les prospects évaluent activement des solutions
Contexte concurrentiel : Apparaissons-nous aux côtés des concurrents dans la recherche des prospects
Couche 3 : Accélération de la confiance (À quelle vitesse ils croient)
Cela mesurait la rapidité avec laquelle la visibilité se traduit par une considération :
Vitesse de confiance : Temps entre le premier contact et la demande de démonstration pour les prospects qualifiés
Exposition à des preuves sociales : Pourcentage de prospects qui voient des témoignages clients pertinents avant de se convertir
Reconnaissance de l'autorité : À quelle fréquence les prospects citent notre contenu ou nos idées lors des premiers appels
Couche 4 : Corrélation des revenus (Ce qu'elle génère réellement)
La dernière couche reliait directement la visibilité à l'entonnoir et aux revenus :
Ratio visibilité-à-pipeline : Pipeline de revenus généré par impression qualifiée
Affaires assistées par la notoriété : Pourcentage de transactions conclues où les prospects avaient une exposition antérieure à la marque
ROI de la visibilité : Revenus attribuables aux activités de visibilité par rapport au coût
La mise en œuvre était méthodique. Nous avons utilisé des cadres de boucle de croissance pour cartographier chaque point de contact de visibilité avec des résultats commerciaux. Nous avons intégré HubSpot avec notre analyse de contenu pour suivre le parcours complet de la notoriété aux revenus.
Pile de Mesure
Notre système à 4 couches a révélé des lacunes de visibilité que les métriques traditionnelles ont complètement manquées, montrant exactement où nos prospects qualifiés étaient invisibles pour nous.
Cartographie de l'attribution
Nous avons connecté chaque élément de contenu et chaque canal à la génération de pipeline réelle, éliminant ainsi les suppositions sur les activités de visibilité qui ont réellement généré des revenus.
Suivi du parcours d'achat
En associant les points de contact visibles au parcours réel de l'acheteur, nous avons découvert que les décideurs avaient besoin de 3 à 4 contacts qualifiés avant de prendre toute action.
Vérification de la réalité
Le cadre nous a obligés à mesurer la qualité de la visibilité plutôt que la quantité, révélant que 10 % de notre trafic générait 80 % de notre pipeline qualifié.
La transformation a été dramatique et mesurable :
Dans les 90 jours suivant la mise en œuvre du nouveau cadre de mesure :
Le pourcentage de trafic ICP est passé de 23 % à 67 %.
Le taux d'engagement des décideurs s'est amélioré de 3x.
La note de qualité des demandes de démo a doublé (moins de démos non qualifiées).
Le cycle de vente a été raccourci de 18 jours en moyenne.
Plus important encore, nous avons découvert que la visibilité parmi 500 prospects très qualifiés générait plus de pipeline que la visibilité parmi 50 000 visiteurs aléatoires. Cette information a complètement changé notre stratégie de contenu, l'allocation du budget et l'accent mis sur les canaux.
Le cadre de mesure a également révélé des lacunes de visibilité inattendues. Nous avons découvert que les prospects faisaient des recherches approfondies sur des solutions dans des forums de l'industrie et des communautés Slack où nous n'avions aucune présence. Les métriques traditionnelles n'auraient jamais remarqué cela.
À la fin du trimestre, le client a atteint son meilleur trimestre de pipeline qualifié de l'histoire de l'entreprise - non pas parce que nous avons augmenté la visibilité, mais parce que nous avons rendu la visibilité plus précise et mesurable.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
1. Les métriques traditionnelles égarent plus qu'elles n'aident
Le trafic, les abonnés et la notoriété de la marque peuvent croître tandis que votre entreprise stagne. Si vous ne mesurez pas la visibilité auprès de vos acheteurs réels, vous optimisez pour le vanité.
2. La qualité de la visibilité dépasse toujours la quantité de visibilité
1 000 prospects qualifiés qui vous connaissent bien généreront plus de revenus que 100 000 personnes aléatoires qui reconnaissent à peine votre nom.
3. Le contexte est tout dans la visibilité B2B
Être visible lorsque les prospects résolvent activement des problèmes ou recherchent des solutions vaut 10 fois plus que d'être visible lors de la navigation décontractée.
4. L'attribution est complexe mais critique
La plupart des visibilité SaaS se produit à travers plusieurs points de contact sur des semaines ou des mois. Si vous ne pouvez pas suivre le parcours complet, vous ne pouvez pas l'optimiser.
5. La mesure influence le comportement
Quelles que soient les métriques de visibilité que vous suivez, elles deviendront ce que votre équipe optimisera. Choisissez des métriques qui sont réellement corrélées à la croissance des revenus.
6. La rapidité de la confiance importe plus que la rapidité de la notoriété
La rapidité avec laquelle les prospects passent de la notoriété à la considération est souvent plus importante que la rapidité avec laquelle vous pouvez générer de la notoriété.
7. Différents rôles d'acheteurs ont besoin de différentes stratégies de visibilité
Les métriques qui importent pour atteindre les utilisateurs finaux sont complètement différentes de celles pour atteindre les décideurs.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui mettent en œuvre cette approche de mesure de la visibilité :
Suivez le pourcentage de trafic ICP parallèlement au trafic total dès le premier jour
Mesurez les demandes de démo qualifiées, pas le total des demandes de démo
Reliez chaque activité marketing à la génération de pipeline
Concentrez-vous sur la visibilité pendant les phases de recherche de solution
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique appliquant ces principes de visibilité :
Suivez les taux de réachat provenant de différentes sources de trafic
Mesurez la valeur à vie des clients par canal d'acquisition
Concentrez-vous sur la visibilité pendant les moments d'intention d'achat
Suivez la reconnaissance de la marque parmi vos cibles démographiques spécifiques