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Voici quelque chose qui pourrait vous sembler familier : vos e-mails d'activation sont ouverts, mais personne ne s'active réellement. Vous avez le modèle standard - message de bienvenue, points forts des fonctionnalités, bouton d'appel à l'action - mais vos taux d'activation restent décevants.
J'ai découvert cela à mes dépens en travaillant avec un client de commerce électronique Shopify. Nous célébrions des taux d'ouverture décents sur nos e-mails post-achat, mais quelque chose semblait fondamentalement cassé. La déconnexion entre les ouvertures et l'engagement réel était massive.
La plupart des e-mails d'activation échouent parce qu'ils essaient d'être tout pour tout le monde. Ils sont remplis de fonctionnalités, d'avantages et de messages d'entreprise qui manquent complètement de répondre à la raison pour laquelle quelqu'un s'est inscrit en premier lieu. La percée est venue lorsque j'ai cessé de considérer les e-mails d'activation comme des messages marketing et j'ai commencé à les traiter comme des conversations utiles.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi le modèle d'e-mail d'activation standard est fondamentalement défectueux
L'approche contre-intuitive qui a doublé nos taux de réponse par e-mail
Comment aborder les véritables points de friction au lieu de pousser des fonctionnalités
Les éléments spécifiques qui transforment les e-mails d'activation en conversations
Quand enfreindre chaque règle de « meilleures pratiques » en marketing par e-mail
Il ne s'agit pas de lignes de sujet parfaites ou de couleurs de boutons - il s'agit de repenser fondamentalement ce qu'un e-mail d'activation devrait accomplir. Plongeons dans ce qui fonctionne réellement.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense que les emails d'activation devraient contenir
Entrez dans n'importe quelle réunion d'équipe marketing, et vous entendrez le même conseil concernant les e-mails d'activation répété comme un évangile. L'industrie s'est convaincue que les e-mails d'activation doivent être des présentations de produits complètes, chargées de toutes les caractéristiques et avantages possibles.
La recommandation standard se présente généralement ainsi :
Section héro avec le logo de la marque et un message de bienvenue - Faites-les se sentir spéciaux d'avoir rejoint
Soulignement des caractéristiques avec des captures d'écran - Montrez-leur tout ce qu'ils peuvent faire
Preuves sociales et témoignages - Renforcez leur confiance dans leur décision
Boutons d'appel à l'action clairs - Amenez-les à faire le prochain pas
Liens ressources et documentation d'aide - Offrez des options de soutien
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle semble complète et professionnelle. Les équipes marketing adorent ces modèles car ils cochent toutes les cases : branding, caractéristiques, preuves sociales, CTA. Cela ressemble à ce que devrait être un « bon » e-mail.
Le problème ? Cette approche traite les e-mails d'activation comme des pages de destination. Elle suppose que les gens ont besoin d'être convaincus à nouveau au lieu de les aider à surmonter les obstacles spécifiques qui les empêchent de commencer. La plupart des e-mails d'activation résolvent complètement le mauvais problème.
Quand tout le monde suit le même modèle, les e-mails d'activation deviennent du bruit. Ils sont indistinguables de tout autre message de bienvenue d'entreprise inondant les boîtes de réception. L'accent mis sur les caractéristiques et les avantages manque complètement les véritables points de friction qui empêchent les gens d'utiliser réellement ce pour quoi ils viennent de s'inscrire.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La percée est survenue lors d'une refonte complète d'un site web pour un client e-commerce Shopify. Le brief initial était simple : mettre à jour les e-mails de panier abandonné pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, terminé.
Mais en ouvrant l'ancienne maquette—avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons "FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT"—quelque chose semblait déranger. C'était exactement ce que chaque autre boutique e-commerce envoyait. Générique, standardisé, et complètement déconnecté des véritables raisons pour lesquelles les gens abandonnent leurs paniers.
Mon client avait des difficultés avec des problèmes de validation de paiement, notamment avec les exigences de double authentification. Les clients n'abandonnaient pas leurs paniers parce qu'ils ne voulaient pas des produits—ils restaient bloqués dans le processus de paiement et abandonnaient par frustration.
Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs de la marque, j'ai complètement réimaginé l'approche. Plutôt qu'un autre argument de vente, que diriez-vous si nous abordions réellement les problèmes rencontrés par les gens ? Que diriez-vous si l'e-mail ressemblait à une personne utile qui prend contact au lieu d'un message marketing automatisé ?
L'ancienne maquette faisait ce que chaque e-mail d'activation fait mal : supposer que le problème est la motivation alors que le véritable problème est généralement la friction.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de suivre le modèle standard d'e-mail e-commerce, j'ai créé quelque chose qui ressemblait à une note personnelle de la part du propriétaire de l'entreprise. L'ensemble de l'approche était construit autour de la résolution de problèmes réels plutôt que de promouvoir plus de ventes.
La restructuration complète :
Tout d'abord, j'ai complètement abandonné le modèle traditionnel d'e-commerce. Pas de grilles de produits, pas d'appels à l'action agressifs, pas de messages d'entreprise. À la place, j'ai créé un design de style bulletin d'information qui ressemblait à une conversation personnelle.
La ligne d'objet est passée de "Vous avez oublié quelque chose!" à "Vous aviez commencé votre commande..." - immédiatement plus utile et moins accusateur.
Mais la véritable percée a été d'aborder directement les points de friction réels. Au lieu d'ignorer les problèmes techniques rencontrés par les clients, j'ai ajouté une section de dépannage pratique :
Le solucionneur de problèmes en 3 points :
Le temps d'authentification de paiement expire ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Il vous suffit de répondre à cet e-mail—je vous aiderai personnellement
Cette simple addition a tout transformé. Au lieu d'un autre e-mail de vente, cela est devenu un point de contact pour le service client. Au lieu de pousser plus fort pour la vente, cela a reconnu des problèmes réels et a proposé des solutions spécifiques.
L'e-mail était rédigé à la première personne, comme si le propriétaire de l'entreprise contactait personnellement le client. Cela semblait humain, utile et complètement différent de tout autre message automatisé dans leur boîte de réception.
L'idée clé : la plupart des e-mails d'activation échouent parce qu'ils sont optimisés pour les métriques marketing plutôt que pour le succès des clients. Lorsque vous faites passer l'accent de la vente à la résolution, tout change.
Humanisation
Écrivez à la première personne comme si le fondateur vous contactait personnellement.
Concentration de Friction
Adressez des problèmes spécifiques que les clients rencontrent réellement, et non des avantages génériques.
Stratégie de réponse
Faites en sorte que l'email ressemble à un véritable déclencheur de conversation, et non à une diffusion unidirectionnelle.
Solutions Techniques
Inclure des étapes pratiques de dépannage pour les barrières d'activation courantes
Les résultats ont dépassé la simple récupération de paniers. Nous avons transformé un simple e-mail transactionnel en un véritable canal de service client avec lequel les gens ont réellement interagi.
L'impact a été immédiat :
L'engagement par e-mail a considérablement augmenté - Les gens ont commencé à répondre au lieu de simplement cliquer
Le support client est devenu proactif - Les problèmes ont été résolus avant de devenir des problèmes
La récupération de paniers s'est améliorée - Mais plus important encore, la satisfaction des clients a augmenté
La perception de la marque a changé - De l'e-commerce automatisé au service personnel
Ce qui nous a le plus surpris, c'est le nombre de clients qui ont répondu avec des questions sur d'autres produits, des options d'expédition et des demandes générales. L'e-mail était devenu un point de départ pour la conversation plutôt qu'un outil de conversion.
Certains clients ont terminé leurs achats après avoir reçu de l'aide personnalisée. D'autres ont partagé des problèmes techniques spécifiques que nous pouvions résoudre sur tout le site. L'e-mail a évolué d'un mécanisme de récupération en un système de collecte de feedback qui a amélioré notre expérience client dans son ensemble.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris que la différenciation la plus puissante vient d'être véritablement utile au lieu d'être simplement persuasive. Voici les leçons principales :
Traitez les réels problèmes, pas les objections imaginaires - La plupart des e-mails d'activation résolvent des problèmes que les clients n'ont pas tout en ignorant ceux qu'ils ont
Le personnel l'emporte sur le professionnel - Dans un monde de communications automatisées, avoir un ton humain est révolutionnaire
Permettez les réponses, ne les empêchez pas - La conversation bidirectionnelle l'emporte sur la diffusion unidirectionnelle à chaque fois
Le dépannage est du marketing - Aider les clients à réussir est mieux que de leur vendre davantage
Le contexte est plus important que le contenu - Comprenez pourquoi quelqu'un s'est inscrit, pas seulement quelles fonctionnalités vous proposez
Les modèles sont l'ennemi - Quand tout le monde utilise le même format, la différence l'emporte
Mesurez l'engagement, pas seulement la conversion - Les réponses et les conversations prédisent le succès à long terme mieux que les clics immédiats
La plus grande erreur est de traiter les e-mails d'activation comme du marketing alors qu'ils devraient être axés sur le succès des clients. Les personnes qui viennent de s'inscrire n'ont pas besoin de plus de persuasion, elles ont besoin d'aide pour commencer.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur la livraison de la première valeur plutôt que sur des présentations de fonctionnalités. Traitez les points de friction spécifiques à l'onboarding et incluez des réponses directes pour une aide personnelle.
Pour votre boutique Ecommerce
Les magasins de commerce électronique devraient donner la priorité à la finalisation des transactions plutôt qu'à des ventes supplémentaires. Incluez une assistance pour les problèmes de paiement et les questions d'expédition avec des options de support personnalisé.