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E-commerce
ROI
À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je gérais des publicités Facebook pour un magasin Shopify B2C, et je faisais tout "bien" selon les guides. Segments d'audience détaillés, audiences similaires, ciblage basé sur les intérêts – le tout dans les règles. J'ai passé des semaines à élaborer les combinaisons d'audience parfaites, à tester différentes démographies et à analyser chaque paramètre de ciblage possible.
Les résultats ? Médiocres au mieux. Nous brûlions notre budget à tester différents segments d'audience tandis que nos concurrents semblaient réussir avec ce qui semblait être... des configurations plus simples ?
C'est à ce moment-là que j'ai découvert quelque chose qui a complètement changé ma façon d'aborder la publicité en e-commerce : le ciblage est mort, et le test créatif est le nouveau ciblage. Ce n'est pas un autre article sur le "ciblage large" – il s'agit de changer fondamentalement votre manière de penser pour atteindre vos clients en 2025.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi un ciblage détaillé nuit en réalité à la performance de votre campagne
Le cadre simple qui a augmenté notre ROAS de 2.5 à 8-9
Comment tester systématiquement des créatifs au lieu des audiences
Le rythme de test créatif hebdomadaire qui évolue
Quand le ciblage large échoue (et quoi faire à la place)
Si vous continuez à diviser les audiences et à vous demander pourquoi votre coût d'acquisition continue d'augmenter, ce playbook changera complètement votre approche du marketing e-commerce.
Changement de stratégie
Ce que chaque marketeur pense savoir sur le ciblage
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou faites défiler n'importe quel cours de publicité, et vous entendrez le même évangile de ciblage répété encore et encore :
"Connaissez le profil de votre client" – Créez des personas d'acheteur détaillés avec des démographies, des intérêts et des comportements
"Superposez votre ciblage" – Combinez plusieurs filtres d'intérêt et démographiques pour plus de précision
"Testez des segments d'audience" – Diffusez différentes publicités à différents groupes de clients
"Utilisez des audiences similaires" – Laissez Facebook trouver des personnes similaires à vos meilleurs clients
"Excluez les audiences des concurrents" – Évitez de gaspiller des dépenses sur les mauvaises personnes
Ce conseil avait parfaitement du sens en 2018. Le ciblage de Facebook était incroyablement granulaire, les réglementations sur la vie privée étaient plus souples, et l'algorithme avait besoin de notre aide pour trouver les bonnes personnes. Les marketeurs pouvaient cibler des personnes qui "ont voyagé en Europe au cours des 6 derniers mois et aimaient les marques de yoga."
Mais voici la vérité inconfortable : cette approche n'est pas seulement dépassée – elle nuit activement à vos campagnes.
Pourquoi cette sagesse conventionnelle persiste-t-elle ? Parce qu'elle donne aux marketeurs un sentiment de contrôle. Il est stratégique de dire "nous ciblons des femmes âgées de 25 à 45 ans qui s'intéressent à la mode durable." Cela a l'air professionnel dans les rapports aux clients. Il est plus facile de vendre des stratégies de ciblage détaillées que d'admettre que la plateforme a évolué au-delà de notre besoin de micromanager les audiences.
La réalité est que les changements en matière de vie privée (iOS 14.5, RGPD, etc.) ont fondamentalement brisé le jeu du ciblage détaillé, mais la plupart des marketeurs n'ont pas adapté leurs stratégies à la nouvelle réalité.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce magasin Shopify B2C, ils utilisaient l'approche de ciblage "sophistiquée". Plusieurs campagnes pour différents segments de clients : nouveaux clients contre clients récurrents, campagnes basées sur l'âge, audiences basées sur les centres d'intérêt, et lookalikes soigneusement conçus.
Le magasin vendait des accessoires de mode avec plus de 1 000 SKUs – pensez aux bijoux, aux sacs à main et aux produits de style de vie. Ils avaient un catalogue décent mais luttaient avec un ROAS de 2,5 sur les publicités Facebook, ce qui couvrait à peine leurs marges. L'équipe était convaincue qu'ils avaient un problème d'audience.
J'ai hérité de campagnes qui ressemblaient à ceci :
Campagne 1 : Femmes 25-35 ans, Intérêts en mode
Campagne 2 : Femmes 35-45 ans, Intérêts pour les marques de luxe
Campagne 3 : Lookalike 1% (Top 10% des acheteurs)
Campagne 4 : Reciblage des visiteurs du site web
Chaque campagne utilisait les mêmes actifs créatifs – essentiellement les mêmes photos de produits et des messages génériques "acheter maintenant" pour toutes les audiences. Nous passions 70 % de notre temps à gérer les segments d'audience et 30 % à penser aux réelles publicités que les gens verraient.
Le problème fondamental ? Nous essayions de changer les règles de la plateforme au lieu de jouer selon celles-ci. L'algorithme de Facebook en 2025 est incroyablement sophistiqué pour trouver des personnes qui convertiront – si vous lui donnez les bons signaux à travers votre contenu créatif.
Mais voici ce qui m'a vraiment ouvert les yeux : quand j'ai regardé les données d'attribution, la plupart des conversions étaient étiquetées comme "trafic direct" ou avaient des chemins d'attribution flous. Le ciblage détaillé dont nous étions si fiers n'atteignait en fait pas les personnes qui finissaient par acheter. Le véritable parcours client était beaucoup plus chaotique que ne le suggéraient nos segments d'audience bien rangés.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après des semaines de résultats médiocres, j'ai complètement changé de stratégie. Au lieu de lutter contre l'algorithme de Facebook avec un ciblage détaillé, j'ai décidé de travailler avec lui. Voici le cadre exact que j'ai mis en place :
La Structure de Campagne Unique :
1 campagne principale
1 audience large (démographiques de base uniquement : localisation, tranche d'âge, sexe si pertinent)
Plusieurs ensembles de publicités avec des angles créatifs différents
Programme de tests créatifs hebdomadaires
Étape 1 : Réduire à l'Essentiel
J'ai supprimé tous les ciblages détaillés et commencé avec juste :
Localisation : France (leur marché)
Âge : 25-55 (suffisamment large pour laisser l'algorithme apprendre)
Sexe : Tous (laisser les données décider, pas les suppositions)
Étape 2 : Découverte d'Audience Basée sur la Créativité
Au lieu de cibler différents publics, j'ai créé différentes approches créatives qui attireraient naturellement différents types de clients :
Créatives axées sur le style de vie (contenu aspirant)
Créatives axées sur la résolution de problèmes (avantages pratiques)
Créatives basées sur la preuve sociale (témoignages de clients)
Créatives axées sur le produit (caractéristiques et qualité)
Étape 3 : Le Rythme Créatif Hebdomadaire
Chaque lundi, nous lancions 3 nouvelles variations créatives. Ce n'était pas aléatoire – j'ai développé une approche systématique :
Semaine 1 : Tester différentes propositions de valeur
Semaine 2 : Tester différents styles visuels
Semaine 3 : Tester différents formats (vidéo vs. carousel vs. image unique)
Semaine 4 : Développer les concepts gagnants avec des variations
Étape 4 : Laisser les Données Guider la Découverte d'Audience
Voici l'idée clé : votre créativité EST votre ciblage. Différentes créations attirent naturellement différents segments de clients sans que vous ayez à définir manuellement ces segments. L'algorithme apprend qui répond à quel type de contenu et s'optimise en conséquence.
Par exemple, nos créations axées sur le style de vie attiraient des acheteurs plus jeunes, conscients des tendances, tandis que nos créations axées sur la qualité attiraient des clients plus âgés, soucieux de la valeur. Mais nous n'avions pas à cibler manuellement ces groupes – le contenu créatif faisait le ciblage pour nous.
Étape 5 : Vérification de la Réalité de l'Attribution
J'ai cessé de me préoccuper du reporting d'attribution de Facebook et j'ai commencé à suivre les indicateurs réels de l'entreprise : chiffre d'affaires total, coût d'acquisition client à travers tous les canaux, et valeur à vie. Cette vue d'ensemble a révélé que nos efforts en SEO généraient un trafic et des conversions significatifs, mais Facebook revendiquait le crédit à travers des modèles d'attribution obscurs.
Partenariat Algorithmique
Au lieu de lutter contre l'apprentissage automatisé de Facebook, nous avons collaboré avec lui en lui fournissant des signaux créatifs de haute qualité.
Tests hebdomadaires
Chaque lundi : 3 nouveaux angles créatifs, test systématique des messages, visuels et formats.
Ciblage créatif
Différents styles créatifs attirent naturellement différents segments de clients sans définition manuelle du public.
Métriques commerciales
Suivez le revenu total et la LTV à travers les canaux, pas seulement les revendications d'attribution de Facebook.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. Dans le premier mois suivant la mise en œuvre de cette approche axée sur la créativité :
Le ROAS est passé de 2,5 à 8-9 – mais voici le contexte crucial : ce n'était pas seulement Facebook qui performait mieux. Notre stratégie SEO générait un trafic et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite des victoires organiques. La véritable idée ? Nous avions enfin une approche durable et multi-canal au lieu de compter sur des astuces de ciblage détaillées.
Le coût par acquisition a chuté de 40 % car nous ne concurrencions plus dans des segments d'audience trop spécifiques. Un ciblage large signifiait moins de concurrence et une meilleure diffusion des annonces.
La fatigue créative est devenue prévisible. Avec notre rythme de tests hebdomadaires, nous pouvions voir des schémas de performance et renouveler le contenu avant que les annonces ne s'épuisent. Fini les spirales mortelles soudaines de campagne.
La répartition du temps a changé de manière drastique. Au lieu de passer des heures à ajuster les paramètres d'audience, nous avons investi dans la création de contenu créatif convaincant. Cela a eu une valeur durable au-delà des annonces Facebook – de grands actifs créatifs fonctionnaient également sur d'autres canaux.
Le résultat le plus surprenant ? La qualité des clients s'est améliorée. Lorsque nous avons laissé l'algorithme trouver des personnes qui résonnaient vraiment avec notre contenu créatif, nous avons attiré des clients avec une valeur à vie plus élevée et des taux de retour plus faibles. L'approche axée sur la créativité a naturellement filtré des prospects engagés et intéressés.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés tirées du passage de la ciblage détaillé :
La confidentialité a tué l'efficacité du ciblage détaillé – iOS 14.5 et le RGPD ont fondamentalement perturbé le jeu de ciblage. S'adapter à cette réalité est essentiel, pas optionnel.
La qualité créative prime sur la précision de l'audience – Une annonce convaincante montrée à un large public surpasse toujours une annonce médiocre montrée à une audience "parfaite".
Les tests créatifs systématiques sont évolutifs – Avoir un rythme de test hebdomadaire évite la stagnation des campagnes et vous garde en avance sur la fatigue créative.
L'attribution est plus complexe que ne le suggèrent les rapports – Concentrez-vous sur des métriques commerciales à travers tous les canaux plutôt que de vous perdre dans des revendications d'attribution spécifiques à la plateforme.
Le partenariat d'algorithmes bat la lutte d'algorithmes – Travaillez avec l'apprentissage automatique de Facebook en fournissant des signaux de qualité (une bonne création) plutôt que d'essayer de le dépasser par un ciblage manuel.
Le ciblage large réduit la concurrence – Les audiences détaillées sont saturées. Le ciblage large avec une excellente création trouve des poches inexplorées de clients potentiels.
Une pensée axée sur la création améliore tout le marketing – La discipline de créer un contenu convaincant et varié bénéficie à toute votre stratégie marketing, pas seulement aux annonces payantes.
Cette approche fonctionne mieux pour les magasins de commerce électronique avec des produits visuels forts et un budget suffisant pour une production créative constante. Elle peut ne pas fonctionner pour des produits ou des marchés B2B très niche avec des exigences réglementaires extrêmement spécifiques.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez ce cadre en :
Testant différents angles de proposition de valeur dans la créativité
Utilisant un ciblage professionnel large au lieu de segments spécifiques basés sur des rôles
Créant des vidéos de démonstration qui filtrent naturellement les prospects engagés
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, concentrez-vous sur :
Tests créatifs hebdomadaires avec 3 nouvelles approches
Ciblage démographique large uniquement
Différents styles créatifs pour différentes psychographies clients
Suivi d'attribution à l'échelle de l'entreprise au-delà de Facebook