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Moyen terme (3-6 mois)
Voici ce qui s'est passé. Je gérais le marketing pour plusieurs clients - des startups SaaS, des boutiques de e-commerce, des agences - et chacun d'eux était obsédé par ces mêmes métriques. Les taux de clics PPC, le coût par acquisition, le ROAS des annonces Google. Pendant ce temps, leur trafic organique stagnait, la stratégie de contenu était inexistante, et ils dépensaient leurs budgets plus vite qu'une startup ne brûle ses fonds de démarrage.
Le point de rupture est venu lorsqu'un de mes clients de e-commerce ayant un ROAS de 2,5 sur les annonces Facebook m'a demandé pourquoi leur performance « incroyable » payante ne se traduisait pas par une croissance durable. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous jouions tous au mauvais jeu.
Le problème n'est pas que les métriques PPC sont inutiles - ce n'est pas le cas. Le problème est que la plupart des entreprises comparent des pommes et des oranges quand elles opposent le SEO au PPC, puis prennent des décisions stratégiques basées sur des données incomplètes. C'est comme juger un marathonien par rapport à un sprinter et se demander pourquoi votre stratégie de croissance à long terme ne fonctionne pas.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience à comparer ces deux canaux à travers des dizaines de projets clients :
Pourquoi les outils de comparaison traditionnels entre PPC et SEO vous donnent des informations trompeuses
Le problème d'attribution caché qui fait que Facebook revendique des succès organiques
Un cadre pratique pour mesurer ce qui stimule réellement la croissance à long terme
Des métriques réelles provenant de projets clients qui montrent la réalité du funnel obscur
Comment construire un système de mesure qui guide de meilleures décisions stratégiques
Ce n'est pas un autre article de réflexion sur « SEO vs PPC ». Il s'agit de comprendre quelles métriques importent réellement pour votre entreprise et de construire un cadre de mesure qui prévient les erreurs coûteuses. Plongeons dans ce que l'industrie se trompe sur la comparaison des canaux.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense savoir sur la mesure des canaux
Entrez dans n'importe quelle réunion d'équipe marketing et vous entendrez la même conversation. "Nos annonces Google affichent un ROAS de 3,2, mais il est difficile de mesurer le SEO." "Facebook montre un retour de 4x, alors redoublons d'efforts sur le social payant." "Notre PPC est rentable, mais le trafic organique ne se convertit pas."
L'industrie a construit un écosystème entier autour de ce faux choix. Les tableaux de bord marketing séparent la performance payée et organique en petites boîtes bien rangées. Les outils d'attribution promettent de "résoudre" le problème de la mesure en attribuant le mérite au premier contact, au dernier contact, ou à un modèle mathématique qui serait censé représenter la réalité.
Voici ce que chaque cours de marketing et chaque présentation d'agence vous dira :
Le PPC vous donne des résultats immédiats et mesurables - Vous pouvez suivre chaque clic, conversion et dollar dépensé avec une précision chirurgicale
Le SEO prend 6 à 12 mois mais fournit un trafic "gratuit" - Les classements organiques s'accumulent avec le temps sans dépenses publicitaires continues
Utilisez des outils d'attribution pour comparer la performance des canaux - Google Analytics, Facebook Attribution, ou des solutions d'entreprise vous montreront quel canal apporte le plus de valeur
Allouez le budget en fonction du coût par acquisition - Investissez là où le CPA est le plus bas et le ROAS le plus élevé
Testez les changements de budget entre les canaux - Mettez en pause les canaux sous-performants et développez les gagnants
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est simple, mesurable, et donne une impression scientifique au marketing. Les dirigeants adorent les tableaux de bord avec des chiffres clairs. Les agences peuvent démontrer une valeur immédiate. Les marketers de performance peuvent optimiser en fonction de métriques spécifiques.
Mais voici où cette approche s'effondre en pratique : les parcours clients ne sont pas linéaires, l'attribution est fondamentalement défaillante dans un monde axé sur la vie privée, et optimiser pour des métriques à court terme détruit souvent la croissance à long terme. La plupart des entreprises utilisant ce cadre prennent des décisions stratégiques basées sur des données incomplètes - et cela leur coûte des millions en coûts d'opportunité.
La vraie question n'est pas "quel canal fonctionne mieux" - c'est "comment ces canaux travaillent-ils ensemble pour générer une croissance durable, et comment mesurons-nous cela correctement ?"
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Permettez-moi de vous parler du moment où j'ai réalisé que tout ce que je pensais savoir sur la comparaison des canaux était faux. Je travaillais avec un client e-commerce qui suivait religieusement les performances de ses publicités Facebook. Le tableau de bord affichait un ROAS solide de 2,5, et tout le monde était raisonnablement content des chiffres. Pas incroyable, mais suffisamment rentable pour maintenir les annonces en cours.
Ensuite, nous avons mis en œuvre une refonte complète du SEO - restructuration du site web, optimisation du contenu, améliorations techniques. Dans le mois qui a suivi le lancement des travaux de SEO, quelque chose d'intéressant s'est passé. Le ROAS rapporté par Facebook a grimpé de 2,5 à 8-9. L'équipe marketing a commencé à célébrer sa « performance améliorée des annonces ».
Mais je savais mieux. La réalité ? Le SEO attirait un trafic et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le crédit pour les victoires organiques. Ce n'était pas une histoire de succès des publicités Facebook - c'était un exemple parfait de la façon dont l'attribution ment alors que la distribution ne le fait pas.
Cette expérience m'a appris que le parcours client ne ressemble en rien à ce que nos outils de suivi rapportent. Un parcours typique se déroule en fait comme ceci :
Le client recherche son problème sur Google (recherche organique)
Parcourt les fils de médias sociaux (dark social)
Voit une annonce de reciblage (obtient le « crédit »)
Recherche des avis et des concurrents (trafic direct)
Reçoit une séquence d'e-mails de nurturing (l'e-mail obtient un crédit partiel)
Convertit finalement à travers plusieurs points de contact
Le problème avec les outils de comparaison traditionnels est qu'ils essaient d'assigner une relation de cause à effet linéaire à une réalité complexe à multiples points de contact. Facebook dit que l'annonce a conduit à la conversion. Google Analytics peut créditer la recherche organique. Votre plateforme d'e-mail prétend que la séquence de nurturing a conclu l'affaire. Tout le monde revendique la victoire, mais personne n'a la vue d'ensemble.
Ce phénomène n'était pas isolé à un seul client. J'ai commencé à voir le même schéma partout. Les entreprises mettaient en pause leurs efforts organiques « sous-performants » pour redoubler d'efforts sur des canaux payants « hautement performants », pour ensuite voir leur croissance globale se stabiliser ou décliner. Elles optimisaient pour des artefacts d'attribution au lieu de croître réellement en affaires.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir constaté que le chaos de l'attribution détruisait les décisions stratégiques dans des dizaines de projets clients, j'ai développé une approche différente. Au lieu d'essayer de suivre parfaitement la performance des canaux, je me concentre sur la mesure de ce qui compte réellement pour une croissance commerciale durable. Voici le cadre que j'utilise :
Étape 1 : Accepter la réalité du Dark Funnel
Tout d'abord, j'ai cessé de croire en une attribution propre. Au lieu de cela, j'ai mis en œuvre ce que j'appelle "la mesure de couverture". Plutôt que d'essayer de suivre chaque interaction, je mesure combien de points de contact nous couvrons à travers le parcours client. L'objectif n'est pas de contrôler chaque interaction - c'est d'assurer la visibilité sur tous les points de découverte possibles.
Pour mes clients SaaS, cela signifie suivre :
La visibilité de recherche pour les mots-clés sensibles aux problèmes (couverture SEO)
La portée de reciblage à travers les plateformes (couverture payante)
La distribution de contenu à travers les canaux (couverture de contenu)
La croissance et l'engagement de la liste de diffusion (couverture des médias détenus)
Étape 2 : Mettre en œuvre une mesure basée sur des contraintes
Au lieu de demander "quel canal génère plus de conversions", je demande "quelles sont les contraintes auxquelles chaque canal fait face ?" Cela change complètement votre évaluation de la performance.
Le PPC fonctionne sous des contraintes budgétaires. Le SEO fonctionne sous des contraintes de contenu et techniques. Comprendre ces contraintes vous aide à prendre de meilleures décisions d'allocation. Si votre PPC est contraint par le budget et que votre SEO est contraint par la production de contenu, la solution n'est pas de déplacer le budget du SEO au PPC - c'est de supprimer la contrainte de contenu.
Étape 3 : Suivre les indicateurs au niveau commercial
Je mesure trois indicateurs commerciaux clés qui comptent plus que la performance spécifique à un canal :
Croissance totale du pipeline qualifié - Quelle quantité de demande de haute qualité générons-nous à travers tous les canaux ?
Tendance du coût d'acquisition client - Notre CAC global s'améliore-t-il ou se détériore-t-il dans le temps ?
Indice de vulnérabilité des canaux - Dans quelle mesure dépendons-nous d'une seule source de trafic ?
Étape 4 : Utiliser les tests d'incrémentalité
Lorsque les clients veulent comprendre l'impact réel des canaux, je réalise des tests d'incrémentalité au lieu de m'appuyer sur l'attribution. Cela signifie mettre délibérément en pause des canaux ou changer radicalement les dépenses pour voir l'impact réel sur les indicateurs commerciaux. C'est plus chaotique que de regarder un tableau de bord, mais cela révèle une véritable causalité plutôt qu'une simple corrélation.
Pour un client e-commerce, nous avons mis en pause les publicités Facebook pendant 30 jours tout en maintenant nos efforts SEO. Malgré le fait que Facebook revendiquait 60 % des conversions, les revenus globaux n'ont chuté que de 20 %. Cela nous a montré que Facebook recevait du crédit pour des conversions qui se seraient produites de toute façon via des canaux organiques.
Étape 5 : Créer un tableau de bord stratégique
Au lieu de tableaux de bord SEO et PPC séparés, je crée une vue stratégique qui montre :
Capture totale de la demande de recherche (payante + organique)
Coût par prospect qualifié à travers tous les canaux
Valeur à vie du client par source d'acquisition
Indicateurs de saturation des canaux
Ce cadre n'élimine pas la complexité des parcours clients multi-touch - il reconnaît cette complexité et construit la mesure autour d'elle. L'objectif n'est pas une attribution parfaite ; c'est de prendre des décisions stratégiques basées sur ce qui stimule réellement la croissance commerciale à long terme.
Réflexion sur la couverture
Au lieu de suivre une attribution parfaite, mesurez combien de points de contact clients vous couvrez tout au long de leur parcours.
Tests d'incrémentalité
Réalisez des expériences délibérées en mettant en pause les canaux pour voir l'impact réel sur les indicateurs commerciaux plutôt que de faire confiance aux données d'attribution.
Métriques stratégiques
Concentrez-vous sur le CAC combiné, la croissance du pipeline qualifié et la vulnérabilité des canaux plutôt que sur les métriques de performance spécifiques aux canaux.
Réalité du Tunnel Sombre
Acceptez que la plupart des interactions avec les clients se produisent dans des espaces non mesurables et optimisez pour la couverture plutôt que pour le suivi.
Les résultats de ce changement de cadre ont été dramatiques à travers les projets clients. Au lieu de jouer à attraper les erreurs d'attribution, les équipes prennent maintenant des décisions stratégiques basées sur l'impact commercial réel.
Pour mon client de commerce électronique qui était obsédé par le ROAS de Facebook, la mise en œuvre de ce cadre a révélé que leur trafic organique générait en réalité 40% de conversions qualifiées de plus que ce que Facebook s'attribuait. Ils ont déplacé des ressources de l'optimisation des annonces vers la production de contenu et ont constaté une augmentation de 60% du trafic total qualifié en trois mois.
Un client B2B SaaS utilisant cette approche a découvert que son SEO « sous-performant » soutenait en réalité ses campagnes PPC. Lorsqu'ils ont amélioré leurs classements organiques pour les mots-clés cibles, leurs scores de qualité Google Ads se sont améliorés et les CPC ont diminué de 30%. Les canaux n'étaient pas en concurrence - ils se complétaient.
Le plus important, c'est que les équipes utilisant ce cadre cessent de prendre des décisions impulsives basées sur les données d'attribution de la semaine dernière. Elles comprennent que la croissance durable vient de la construction d'une couverture de marché complète, et non d'optimiser pour le canal qui a reçu le dernier crédit de clic.
Le cadre empêche également le cycle de boom et de bust qui détruit de nombreux efforts de marketing performance. Lorsque vous comprenez vos contraintes et votre vulnérabilité de canal, vous prenez des décisions plus stables qui s'accumulent au fil du temps.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre ce cadre dans des dizaines de projets, voici les principales leçons qui ont fondamentalement changé ma façon d'aborder la comparaison des canaux :
Les outils d'attribution créent plus de confusion que de clarté - Ils vous donnent l'illusion de précision tout en cachant la réalité désordonnée du comportement des clients
La synergie des canaux compte plus que la performance des canaux - Le SEO et le PPC travaillant ensemble dépassent souvent les performances de chaque canal indépendamment
Le coût d'acquisition client doit être mesuré comme un mélange - Optimiser le CAC de chaque canal augmente souvent le CAC global
La couverture est plus importante que la conversion - Être visible sur plusieurs points de contact stimule une croissance plus durable que l'optimisation de points de contact uniques
L'identification des contraintes l'emporte sur l'optimisation de la performance - Éliminer les goulets d'étranglement crée plus de croissance que l'amélioration de ce qui fonctionne déjà
Les tests d'incrémentalité révèlent la vérité - Pauser réellement les canaux montre un impact réel mieux que n'importe quel modèle d'attribution
Les métriques stratégiques préviennent les erreurs tactiques - Mesurer les résultats au niveau de l'entreprise garde les équipes concentrées sur ce qui compte réellement
La plus grande erreur que je vois les équipes faire est d'optimiser pour ce qui est mesurable au lieu de ce qui est précieux. Ce cadre vous aide à mesurer ce qui est réellement précieux pour la croissance commerciale à long terme, même lorsque c'est plus désordonné que les rapports traditionnels sur les canaux.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre ce cadre :
Suivez la croissance du pipeline qualifié sur tous les canaux plutôt que les taux de conversion de canaux individuels
Mesurez le coût d'acquisition client comme une métrique globale, pas par canal
Concentrez-vous sur la réduction de la dépendance à une seule source de trafic
Utilisez des tests d'incrémentalité pour valider l'impact des canaux avant des changements budgétaires majeurs
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique appliquant cette approche :
Construire une capture de la demande de recherche complète combinant des efforts payants et organiques
Suivre la valeur à vie des clients par source d'acquisition plutôt que par des métriques de premier achat
Mesurer les indicateurs de saturation des canaux pour éviter une dépendance excessive à la publicité payante
Se concentrer sur la croissance totale du trafic qualifié plutôt que sur la performance spécifique des canaux