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Moyen terme (3-6 mois)
D'accord, donc vous gérez une boutique en ligne et on vous a dit de diversifier vos sources de trafic. Tout le monde dit « ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier », mais voici la chose : la plupart des conseils sur les canaux d'attraction sont totalement absurdes lorsqu'il s'agit de commerce électronique.
J'ai appris cela à mes dépens lorsque j'ai pris un client qui était dépendant des publicités Facebook. Ils avaient un ROAS solide de 2,5, mais tout leur moteur de revenus fonctionnait sur l'algorithme de Meta. Un changement de politique, une suspension de compte, et ils seraient coulés.
Ce qui a suivi a été trois mois de tests de différents canaux d'attraction, et ce que j'ai découvert a complètement changé ma façon de penser à la croissance du commerce électronique. Alerte spoiler : la « diversification » que prêchent la plupart des gens n'est pas seulement erronée ; elle est en fait dangereuse pour la plupart des boutiques.
Voici ce que vous apprendrez de mes tests de canaux dans le monde réel :
Pourquoi le cadre de la cible échoue pour le commerce électronique (et ce qu'il faut utiliser à la place)
Les coûts cachés qui rendent les canaux « bon marché » coûteux
Mon guide exact pour tester 12 canaux en 90 jours
Le canal qui a sauvé l'entreprise de mon client (indice : ce n'étaient pas des publicités payantes)
Quand doubler la mise contre quand diversifier
Ce n'est pas un autre article de liste « essayez Pinterest et TikTok ». Voici ce qui s'est réellement passé lorsque j'ai testé chaque canal d'attraction majeur pour une vraie entreprise avec de l'argent réel en jeu.
Vérifier la réalité
Ce que chaque "gourou" du commerce électronique vous dit sur l'attraction
Entrez dans n'importe quelle conférence e-commerce et vous entendrez le même conseil éculé sur les canaux d'attraction. Les "experts" vous diront de tout tester : les annonces Facebook, les annonces Google, le marketing d'influence, le marketing de contenu, les e-mails, les SMS, les programmes d'affiliation, les partenariats, les relations publiques, le SEO, les recommandations, et quelle que soit la nouvelle plateforme lancée la semaine dernière.
Le bon sens conventionnel semble logique : diversifiez vos sources de trafic pour réduire les risques. Ne comptez pas sur une seule plateforme. Testez à petite échelle, développez ce qui fonctionne, et éliminez ce qui ne fonctionne pas. Appliquez le "cadre de précision" et trouvez vos trois meilleurs canaux.
Voici ce que les manuels recommandent généralement :
Commencez par des annonces payantes pour des résultats et des données immédiats
Construisez des canaux organiques comme le SEO et le contenu pour une croissance à long terme
Ajoutez des canaux sociaux comme les partenariats avec des influenceurs et la création de communautés
Ajoutez des canaux de rétention comme les e-mails et les SMS
Expérimentez avec des plateformes émergentes pour entrer tôt
La théorie a du sens, n'est-ce pas ? Répartissez vos risques, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier, testez toujours. La plupart des agences vous montreront même de jolis rapports d'attribution prouvant comment chaque canal contribue à vos revenus globaux.
Mais voici ce qu'ils ne vous disent pas : cette approche est basée sur une mauvaise compréhension fondamentale de la façon dont l'e-commerce fonctionne réellement. Le cadre de précision a été conçu pour des entreprises SaaS avec une valeur à vie élevée et des modèles de croissance prévisibles. L'e-commerce est différent.
La plupart des magasins qui suivent ce conseil finissent par se disperser trop, poursuivant des métriques de vanité à travers des dizaines de canaux tout en ne construisant jamais un véritable élan dans aucun d'eux. Ils optimisent pour l'attribution au lieu du véritable profit.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client - appelons-le Magasin X - il était l'exemple parfait de dépendance à la publicité sur Facebook. Plus de 90 % de ses revenus provenaient des publicités Meta. Ses dépenses publicitaires mensuelles tournaient autour de 50 000 $ avec un ROAS de 2,5, ce qui semblait raisonnable sur le papier.
Mais je voyais des signes d'avertissement partout. Son compte avait été signalé deux fois en six mois. Les changements iOS compliquaient l'attribution. Les coûts publicitaires augmentaient. Le fondateur perdait le sommeil chaque fois que Facebook mettait à jour ses politiques.
Le brief était simple : "Aidez-nous à nous diversifier pour ne pas être aussi dépendants de Facebook." Cela semblait assez simple. J'avais déjà fait de la diversification de canaux auparavant, et le plan était clair - tester tout, amplifier ce qui fonctionne.
Ce que je ne m'attendais pas, c'était que cela se transforme si rapidement en une masterclass sur les raisons pour lesquelles la plupart des conseils sur l'attraction du e-commerce sont erronés.
Le premier signal d'alarme est venu avec Google Ads. Tout le monde disait que c'était l'alternative "évidente" à Facebook. Nous avons lancé des campagnes Shopping, des campagnes de recherche, des campagnes Display - tout le nécessaire. La qualité du trafic était correcte, mais l'économie était brutale. Alors que les publicités Facebook disposaient de données clients et d'audiences similaires, Google était essentiellement un trafic froid avec une intention de recherche.
Les taux de conversion étaient plus bas, les valeurs de commande moyennes étaient similaires, mais les CPC étaient 40 % plus élevés. Nous dépensions de l'argent en essayant de faire fonctionner Google au même ROAS que Facebook.
Ensuite, sont venus les canaux "organiques". J'ai investi dans une refonte complète du SEO - nouvelle stratégie de contenu, optimisation technique, création de liens. Le client avait plus de 1 000 SKU, donc il y avait un potentiel de trafic de longue traîne massif.
Le SEO a commencé à montrer des promesses après le deuxième mois, mais voici ce que personne ne vous dit : le trafic organique se convertit différemment que le trafic payant. L'attribution était plus compliquée, le parcours client était plus long, et les revenus étaient plus difficiles à prévoir.
Pendant ce temps, Facebook faisait toujours la majeure partie du gros travail. Mais maintenant, nous étendions le budget et l'attention sur plusieurs canaux, et la performance de Facebook a commencé à décliner. L'algorithme a besoin d'un investissement constant pour bien fonctionner, et nous le privions essentiellement tout en nourrissant d'autres canaux.
Au bout de deux mois, j'ai réalisé que nous commettions une erreur classique : nous traitions tous les canaux comme s'ils étaient égaux, alors qu'ils sont en réalité fondamentalement différents.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir testé 12 canaux de traction différents pendant trois mois, j'ai appris quelque chose qui a complètement changé ma façon de penser à la croissance du commerce électronique : les canaux ont une physique, pas seulement des indicateurs.
Ce que je veux dire, c'est que chaque canal a des caractéristiques intégrées qui déterminent son comportement, peu importe à quel point vous l'optimisez. Vous ne pouvez pas changer ces lois physiques, vous ne pouvez que travailler avec elles.
Voici mon véritable cadre de test qui a sauvé Store X :
Phase 1 : Audit de la physique des canaux (Semaine 1-2)
Au lieu de tester les canaux de manière aléatoire, j'ai cartographié chacun d'eux en fonction de trois lois physiques :
Vitesse des résultats : À quelle vitesse pouvez-vous obtenir des données significatives ?
Plafond de scalabilité : Quel est le potentiel maximal de ce canal ?
Niveau de contrôle : Dans quelle mesure pouvez-vous influencer directement les performances ?
Facebook a obtenu de bons résultats en termes de rapidité et de contrôle, moyen en scalabilité. Google Ads a enregistré une note moyenne sur les trois. Le SEO a obtenu de faibles scores en rapidité, de bons scores en scalabilité, et de faibles scores en contrôle.
Phase 2 : La réalisation 80/20 (Semaine 3-6)
C'est là que tout s'est regroupé. Au lieu d'essayer de faire fonctionner chaque canal, je me suis concentré sur le fait de faire fonctionner un canal vraiment, vraiment bien, puis de construire des canaux complémentaires autour de celui-ci.
Pour Store X, Facebook n'était pas le problème - c'était la solution. Le problème était que nous le traitions comme un canal unique alors qu'il s'agit en réalité d'un écosystème. Au lieu de nous diversifier hors de Facebook, nous nous sommes diversifiés au sein de Facebook.
Nous avons lancé des campagnes Instagram, des publicités Messenger, des boutiques Facebook, des séquences de reciblage, des audiences similaires basées sur différents segments de clients. Nous étions toujours sur la plateforme de Meta, mais nous n'étions pas dépendants d'un type de campagne ou d'une audience en particulier.
Phase 3 : La percée du SEO (Semaine 7-12)
Pendant ce temps, le SEO construisait silencieusement son élan. Mais voici l'aperçu clé : je n'ai pas traité le SEO comme un remplacement de Facebook. Je l'ai traité comme un amplificateur de Facebook.
Le trafic organique n'avait pas besoin de se convertir au même taux que le trafic Facebook. Il devait juste amener les gens dans notre écosystème où Facebook pouvait les recibler. Soudain, nos campagnes Facebook "froide" fonctionnaient mieux parce que nos pools d'audience étaient plus grands et plus qualifiés.
Nous sommes passés de voir le ROAS attribué à Facebook bondir de 2,5 à 8-9 dans le mois suivant la mise en œuvre de la stratégie SEO. Cette attribution était-elle précise ? Probablement pas. Mais le chiffre d'affaires total de l'entreprise augmentait, et c'est ce qui comptait.
Phase 4 : L'email comme multiplicateur de revenus (Semaine 9-12)
Le marketing par email était le dernier élément. Au lieu de le traiter comme un canal séparé, nous l'avons utilisé pour augmenter la valeur à vie des clients acquis par nos principaux canaux.
Nous avons construit des séquences automatisées qui étaient déclenchées par des clics sur des publicités Facebook, des visites de pages SEO, et des comportements de clients. L'email ne générait pas de nouveaux clients - il rendait nos canaux d'acquisition existants plus rentables.
Physique des canaux
Chaque canal de traction a des caractéristiques intégrées que vous ne pouvez pas changer. Les publicités Facebook nécessitent des dépenses et des données cohérentes. Le SEO récompense une découverte patiente. L'email multiplie les relations existantes.
Écosystème de la plateforme
Ne diversifiez pas ce qui fonctionne - diversifiez à l'intérieur de celui-ci. Facebook n'est pas un seul canal, c'est un écosystème d'Instagram, Messenger, des boutiques et des options de reciblage.
Les droits d'attribution
Votre modèle d'attribution vous mentira. Concentrez-vous sur la croissance globale de l'entreprise plutôt que d'essayer de suivre parfaitement quel canal mérite du crédit pour chaque vente.
Stratégie d'amplification
Les meilleures chaînes "nouvelles" ne remplacent pas votre chaîne principale - elles l'amplifient. Le trafic SEO rend le reciblage sur Facebook plus efficace.
Les résultats de cette approche de la physique des canaux étaient spectaculaires. En trois mois, le Magasin X s'était transformé d'une entreprise dépendante de Facebook en ce que j'appelle une entreprise « amplifiée par Facebook ».
Les chiffres :
Le ROAS attribué par Facebook est passé de 2,5 à 8-9 (largement grâce à de meilleurs pools d'audience provenant du SEO)
Le trafic organique total a augmenté de 300 à plus de 5 000 visiteurs mensuels
Les revenus par e-mail ont augmenté de 340 % grâce à une meilleure intégration des canaux d'acquisition
Le revenu global de l'entreprise a augmenté de 60 % tout en réduisant le risque de dépendance réelle
Mais le véritable gain n'était pas dans les chiffres - c'était la réduction du risque. Le Magasin X n'était plus dépendant des changements de politique de Facebook car il avait plusieurs sources de trafic alimentant son écosystème. Si Facebook fermait demain, ils subiraient un coup dur, mais ils ne mourraient pas.
Plus important encore, chaque canal rendait maintenant les autres plus efficaces. Le trafic SEO a amélioré les données d'audience de Facebook. Les séquences d'e-mails ont prolongé la valeur du trafic payant. L'ensemble du système était supérieur à la somme de ses parties.
Cette approche a fonctionné parce que nous avons cessé de lutter contre la physique des canaux et avons commencé à travailler avec elle. Nous n'avons pas essayé de faire en sorte que le SEO fonctionne comme Facebook ou de remplacer le trafic organique par Google Ads. Nous avons construit un système où chaque canal jouait sur ses forces.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Tester 12 canaux de traction en 90 jours m'a appris des leçons qui ont complètement changé ma façon d'aborder la croissance du commerce électronique :
La diversification des canaux ≠ le remplacement de canaux. L'objectif n'est pas de trouver des alternatives à ce qui fonctionne - c'est de trouver des amplificateurs.
La physique bat la tactique à chaque fois. Vous ne pouvez pas optimiser les caractéristiques fondamentales d'un canal.
L'attribution est une métrique de vanité. La croissance totale de l'entreprise compte plus qu'un suivi parfait des canaux.
La pensée écosystémique l'emporte sur la pensée canal. Facebook n'est pas un seul canal - c'est Instagram, Messenger, Shops et le reciblage combinés.
Une mise à l'échelle séquentielle est meilleure qu'une mise à l'échelle parallèle. Maîtrisez un canal en profondeur avant d'ajouter de la complexité.
La complexité du parcours client augmente avec le nombre de canaux. Plus de canaux peuvent en fait nuire à la conversion s'ils ne sont pas intégrés correctement.
Le tunnel sombre est réel. Les clients touchent plusieurs canaux avant d'acheter, rendant l'attribution à un seul canal impossible.
Si je devais refaire ce projet, je commencerais par la règle des 80/20 : identifiez votre canal le plus performant et exploitez son potentiel avant de diversifier. Ensuite, construisez des canaux complémentaires qui amplifient votre canal principal plutôt qu'ils ne rivalisent avec lui.
La plus grande erreur que la plupart des magasins font est de diluer leurs efforts sur des canaux qui fonctionnent différemment, au lieu de bâtir des systèmes où les canaux travaillent ensemble.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS à la recherche de canaux de traction :
Concentrez-vous sur le contenu et le SEO pour une croissance composée à long terme
Utilisez LinkedIn pour construire un public B2B et exercer un leadership éclairé
Développez des séquences d'e-mails qui nourrissent sur des cycles de vente plus longs
Testez des partenariats et des intégrations pour des jeux d'écosystème
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne, privilégiez les canaux dans cet ordre :
Maîtrisez un canal payant (généralement Facebook ou Google) avant de vous diversifier
Construisez le SEO comme un amplificateur, et non comme un remplacement du trafic payant
Utilisez l'email et les SMS pour augmenter la valeur à vie des clients acquis
Testez les plateformes émergentes seulement après avoir optimisé les canaux principaux