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À court terme (< 3 mois)
D'accord, vous êtes probablement ici parce que vous voulez savoir à quoi ressemblent les taux d'ouverture "bons" des e-mails pour le commerce électronique. Vous avez probablement lu quelque part que 20 à 25 % est la moyenne de l'industrie et vous êtes soit en train de célébrer parce que vous y êtes au-dessus, soit en train de paniquer parce que vous y êtes en dessous.
Mais voici la chose – j'ai travaillé avec des douzaines de magasins de commerce électronique, et ceux qui se préoccupent des moyennes de l'industrie sont généralement ceux qui laissent le plus d'argent sur la table.
Le mois dernier, j'ai aidé un propriétaire de boutique Shopify qui célébrait son taux d'ouverture de 28 % tout en manquant complètement le fait que ses e-mails généraient presque zéro revenu. Pendant ce temps, un autre client avec un taux d'ouverture "terrible" de 15 % tirait 30 % de ses revenus mensuels de campagnes par e-mail.
La vraie question n'est pas "quel est le taux d'ouverture moyen ?" – c'est "quel taux d'ouverture génère réellement des revenus pour MON entreprise ?" Et c'est exactement ce que nous allons découvrir.
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi les moyennes de l'industrie sont trompeuses pour votre entreprise spécifique
Les métriques réelles qui comptent pour le succès des e-mails de commerce électronique
Comment j'ai doublé les revenus des e-mails pour des clients tout en maintenant leurs taux d'ouverture constants
Le cadre que j'utilise pour optimiser le profit, pas des métriques de vanité
Des exemples réels de workflows d'e-mails automatisés qui convertissent réellement
Réalité de l'industrie
Ce que chaque propriétaire de commerce électronique croit sur les métriques d'email
Laissez-moi deviner – on vous a dit que les taux d'ouverture des e-mails sont le Saint Graal du succès du marketing par e-mail. L'industrie adore lancer ces chiffres "de référence" :
Moyenne de la vente au détail : 18-22% selon la plupart des plateformes d'e-mail
Mode/vêtements : 15-20% selon la source
Beauté/cosmétique : 20-25% car l'engagement est supposément plus élevé
Électronique : 18-23% pour les audiences férues de technologie
Alimentation/boisson : 20-28% puisque les gens adorent le contenu alimentaire
Chaque blog marketing, plateforme d'e-mail et "gourou" vous dira de viser ces chiffres. Ils vous montreront des graphiques colorés et des rapports de l'industrie qui rendent ces moyennes semblables à des vérités évangéliques.
La sagesse conventionnelle va comme suit : des taux d'ouverture plus élevés signifient que plus de personnes voient vos e-mails, ce qui signifie plus de clics, ce qui signifie plus de ventes. C'est logique, non ?
Et honnêtement, cette pensée n'est pas complètement erronée. Les taux d'ouverture comptent certes dans une certaine mesure. Mais voici où l'industrie se trompe – elle a fait des taux d'ouverture le MÉTRIQUE PRINCIPAL au lieu d'un critère de soutien.
Le problème de la recherche des moyennes de l'industrie, c'est que votre entreprise n'est pas moyenne. Votre audience n'est pas moyenne. Vos produits, votre tarification, votre saisonnalité et le cycle de vie de vos clients sont uniques. Optimiser pour la moyenne de quelqu'un d'autre, c'est comme essayer de porter les vêtements de quelqu'un d'autre – cela peut convenir, mais cela ne va probablement pas avoir fière allure.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon à mes dépens en travaillant avec un client Shopify qui vendait des bijoux faits main. Quand ils sont venus me voir pour la première fois, ils étaient frustrés car leurs taux d'ouverture d'emails étaient constamment autour de 12 à 15 %, bien en dessous de la "moyenne de l'industrie" de 20 à 25 % dans le commerce de détail.
Ils avaient essayé tout ce que les blogs de marketing par email suggéraient : tester des lignes d'objet A/B, envoyer à des moments "optimaux", segmenter par historique d'achats. Leurs taux d'ouverture ont légèrement augmenté, atteignant peut-être 17 % un bon jour, mais leurs revenus par email sont restés stagnants.
Voici ce qui se passait réellement : leur clientèle était principalement composée de femmes âgées de 35 à 55 ans qui consultaient leurs emails une ou deux fois par jour, pas constamment comme les jeunes générations. Ce sont des lecteurs d'emails de qualité, pas des scanneurs rapides.
Entre-temps, je travaillais avec un autre client de commerce électronique vendant des accessoires pour téléphones. Leurs taux d'ouverture atteignaient constamment 25 à 30 %, ce qui semblait incroyable sur le papier. Le problème ? Leur public était principalement constitué d'acheteurs impulsifs qui ouvraient les emails mais convertissaient rarement. Forte engagement, faible valeur.
C'est alors que j'ai réalisé que nous optimisions pour la mauvaise métrique en entier. Le client des bijoux avec des taux d'ouverture "mauvais" générait 25 % de leurs revenus mensuels par email, tandis que le client d'accessoires pour téléphones avec des taux d'ouverture "formidables" ne tirait peut-être que 8 %.
La différence n'était pas dans les taux d'ouverture – elle se trouvait dans l'intention et la valeur du public. Les acheteurs de bijoux ouvraient moins d'emails, mais quand ils le faisaient, ils étaient sérieux au sujet de l'achat. Les navigateurs d'accessoires de téléphone ouvraient tout mais n'achetaient rien.
Cette expérience a complètement changé ma façon d'aborder l'optimisation des emails pour les magasins de commerce électronique.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de poursuivre les moyennes du secteur, j'ai développé ce que j'appelle le cadre d'email axé sur les revenus. Voici exactement comment cela fonctionne :
Étape 1 : Calculez votre taux de revenus par email (ERR)
Oubliez les taux d'ouverture pour un moment. Je commence par calculer combien de revenus chaque email génère par destinataire. Voici la formule : Revenus totaux des emails ÷ Total des emails envoyés = Taux de revenus par email.
Pour le client du secteur de la bijouterie, cela ressemblait à : 15 000 $ de revenus mensuels par email ÷ 50 000 emails envoyés = 0,30 $ par email. Pour le client d'accessoires pour téléphone : 3 200 $ ÷ 40 000 emails = 0,08 $ par email.
Tout à coup, les emails de bijouterie « peu performants » étaient en réalité 375 % plus précieux que les emails « très performants » pour accessoires de téléphone.
Étape 2 : Segmentez par intention d'achat, pas par démographie
J'ai cessé de segmenter par âge, lieu ou historique d'achats. Au lieu de cela, j'ai créé des segments basés sur le comportement des emails qui indiquait l'intention d'achat :
« Navigateurs de produits » – ont ouvert des emails axés sur les produits au cours des 30 derniers jours
« Chercheurs de soldes » – n'ont ouvert que des emails avec des mots clés de réduction
« Consommateurs de contenu » – ont ouvert des emails éducatifs/de style de vie de manière cohérente
« Acheteurs VIP » – ont acheté dans les 48 heures suivant l'ouverture de tout email
Étape 3 : Optimisez pour les revenus par segment
C'est là que cela devient intéressant. Au lieu d'essayer d'améliorer les taux d'ouverture globaux, j'ai optimisé chaque segment pour une génération de revenus maximale :
Pour les Acheteurs VIP, j'ai envoyé moins d'emails mais je les ai rendus extrêmement ciblés. Les taux d'ouverture sont passés de 28 % à 22 %, mais les revenus par email ont doublé car ces personnes recevaient exactement ce qu'elles voulaient acheter.
Pour les Chercheurs de soldes, j'ai augmenté la fréquence des emails pendant les promotions. Les taux d'ouverture ont légèrement augmenté, mais plus important encore, les taux de conversion ont augmenté de 40 % car nous les touchions à leurs moments les plus réceptifs.
Pour les Consommateurs de contenu, j'ai mélangé du contenu éducatif avec des recommandations de produits discrètes. Les taux d'ouverture sont restés stables à 20 %, mais les taux de clics vers les pages de produits ont augmenté de 60 %.
Étape 4 : Le suivi des revenus de 72 heures
C'était le changement décisif. Au lieu de suivre les clics sur les emails immédiats, j'ai commencé à suivre tous les revenus générés dans les 72 heures suivant l'envoi de chaque email. Cela a révélé que de nombreux emails « échoués » déclenchaient en réalité des achats des jours plus tard par le biais d'autres canaux.
Les emails de panier abandonné du client de la bijouterie avaient des taux d'ouverture terribles (8-12 %), mais ils généraient des revenus massifs grâce aux visites de sites web et à l'engagement sur les réseaux sociaux qui se produisaient 24 à 48 heures après l'envoi de l'email.
Suivi des revenus
Suivez le revenu total généré dans les 72 heures suivant l'envoi de chaque e-mail, pas seulement les clics immédiats sur l'e-mail.
Segmentation d'intention
Segmenter les abonnés en fonction des comportements d'email qui indiquent une intention d'achat plutôt que des caractéristiques démographiques.
Optimisation de la valeur
Optimisez chaque segment pour un revenu maximum par e-mail plutôt que pour un maximum de taux d'ouverture parmi tous les abonnés.
Focus sur la qualité
Concentrez-vous sur l'attraction et la rétention d'abonnés par e-mail de grande valeur plutôt que sur l'augmentation de la taille de la liste avec des utilisateurs à faible intention.
Les résultats ont complètement transformé la façon dont les deux clients abordaient le marketing par email. Pour le client bijouterie, nous avons en réalité diminué leur taux d'ouverture global de 15 % à 13 %, mais nous avons augmenté leur revenu par email de 85 % au cours des six mois.
Voici ce qui s'est passé : en nous concentrant sur le revenu par email plutôt que sur les taux d'ouverture, nous avons identifié que leurs clients les plus précieux préféraient des emails plus longs et plus détaillés avec plusieurs options de produits. Ces emails avaient des taux d'ouverture plus bas mais des taux de conversion beaucoup plus élevés.
Le client d'accessoires pour téléphones a vu des résultats différents mais tout aussi impressionnants. Nous avons segmenté leur liste de manière plus agressive et avons cessé d'envoyer des emails quotidiens à des abonnés à faible intention. Leurs taux d'ouverture sont passés de 28 % à 24 %, mais leur revenu par email a augmenté de 120 % car nous nous concentrions sur leurs segments de plus grande valeur.
La découverte la plus surprenante concernait la fréquence des emails. La sagesse conventionnelle dit que plus d'emails = taux d'ouverture plus bas. Mais pour les segments à haute intention, augmenter la fréquence des emails a en fait amélioré à la fois les taux d'ouverture ET le revenu. Les personnes qui veulent acheter chez vous veulent vous entendre plus souvent, pas moins.
Dans les 90 jours, les deux clients généraient plus de revenus par email qu'ils n'en avaient eu l'année précédente, malgré des taux d'ouverture "moins bons" selon les normes de l'industrie.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons que j'ai apprises en optimisant pour les revenus plutôt que pour les taux d'ouverture :
Les moyennes sectorielles sont des références d'outils marketing, pas des indicateurs de réussite commerciale. Elles sont conçues pour faire paraître les plateformes d'email attractives, pas pour maximiser vos profits.
Le comportement par email varie considérablement selon le niveau de prix du produit. Les articles coûteux ont des schémas d'email différents des achats impulsifs.
Les meilleurs abonnés par e-mail ne sont pas toujours les plus actifs. La qualité l'emporte toujours sur la quantité.
L'attribution des revenus est complexe. De nombreux "échecs" par email contribuent en réalité aux ventes par d'autres canaux.
La segmentation par intention l'emporte sur la segmentation démographique. La façon dont les gens interagissent avec vos emails est plus importante que qui ils sont.
L'optimisation de la fréquence est propre à chaque segment. Certaines personnes veulent des emails quotidiens, d'autres hebdomadaires. Les deux peuvent être rentables.
Des taux d'ouverture plus bas peuvent indiquer une intention d'achat plus forte. Les acheteurs sérieux sont plus sélectifs quant aux emails qu'ils ouvrent.
Le plus grand changement de mentalité a été de réaliser que le marketing par email ne consiste pas à diffuser un message à la foule – il s'agit d'avoir les bonnes conversations avec les bonnes personnes au bon moment. Parfois, cela signifie que moins de gens voient vos emails, mais que plus de gens achètent vos produits.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur les taux de conversion des essais gratuits aux paiements plutôt que sur les taux d'ouverture. Suivez les e-mails qui mènent à l'utilisation des fonctionnalités et aux décisions de mise à niveau, pas seulement les ouvertures et les clics.
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, segmentez par comportement d'achat et optimisez pour le revenu par email envoyé. Suivez l'attribution sur 72 heures et concentrez-vous sur la qualité des abonnés à fort intention plutôt que sur la taille de la liste.