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Moyen terme (3-6 mois)
Le mois dernier, j'ai vu un autre fondateur de SaaS se plaindre de leur "campagne virale ratée" qui a généré des milliers d'inscriptions mais zéro revenu. Ça sonne familier ?
Voici la vérité inconfortable : la plupart des fondateurs de SaaS sont obsédés par le mauvais type de croissance. Ils poursuivent des moments viraux au lieu de construire des systèmes de parrainage. Ils veulent le titre dans TechCrunch, pas le moteur durable.
Après avoir travaillé avec des dizaines de clients B2B SaaS et vu ce qui fait réellement bouger les choses, j'ai appris que la croissance parrainée durable l'emporte toujours sur les pics viraux. Les entreprises qui durent ne sont pas celles qui deviennent virales une fois - ce sont celles qui amènent leurs clients à leur en apporter d'autres, mois après mois.
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi la plupart des programmes de parrainage SaaS échouent (et la seule chose qui fonctionne vraiment)
La stratégie de parrainage qui a construit une croissance constante pour plusieurs clients
Comment transformer des utilisateurs satisfaits en votre meilleur canal d'acquisition
Les métriques qui comptent pour le succès du parrainage (indice : ce n'est pas ce que vous pensez)
Un cadre étape par étape que vous pouvez mettre en œuvre ce trimestre
Prêt à construire un moteur de parrainage qui se cumule ? Plongeons dedans.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS se trompe sur les recommandations
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS et vous entendrez le même conseil : "Créez un programme de parrainage ! Offrez des récompenses ! Gamifiez tout !"
Le guide typique ressemble à ceci :
Lancez un programme de parrainage formel - En général, une variation de "Donnez 50 $, Recevez 50 $"
Ajoutez des widgets de parrainage partout - Invitations dans l'application, signatures d'e-mail, bannières sur le tableau de bord
Concentrez-vous sur les incitations - Récompenses plus importantes, meilleur suivi, invitations plus agressives
Mesurez les taux de conversion des références - Suivez les clics, inscriptions et paiements
Élargissez avec l'automatisation - Séquences d'e-mail, timing des pop-ups, optimisation des récompenses
Cette approche existe parce qu'il est facile de mesurer et ressemble à "la croissance par piratage." Les outils SaaS rendent simple le suivi des liens de parrainage, et il existe de nombreuses études de cas d'entreprises comme Dropbox et Airbnb.
Mais voici où cette sagesse conventionnelle manque de substance : Le SaaS B2B n'est pas un logiciel grand public. Vos utilisateurs ne partagent pas votre outil de gestion de projet de la même manière qu'ils partagent une application photo. Le processus de prise de décision est différent, le cycle d'achat est plus long, et la proposition de valeur doit être prouvée au fil du temps.
Le plus important, c'est que les programmes de parrainage formels mettent la charrue avant les bœufs. Ils supposent que les gens souhaitent vous référer avant de s'assurer que vous avez construit quelque chose qui mérite vraiment d'être recommandé.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le signalement est venu lorsque un client B2B SaaS s'est approché de moi avec leur programme de recommandation "réussi". Sur le papier, cela semblait génial - 15 % de leurs inscriptions provenaient de recommandations, ils avaient un tableau de bord de recommandation sophistiqué, et les utilisateurs partageaient activement leurs liens.
Le problème ? Leurs clients référés avaient le taux de résiliation le plus élevé.
Lorsque nous avons approfondi, nous avons découvert que les gens recommandaient l'outil en raison de l'incitation monétaire, et non parce qu'ils croyaient vraiment au produit. Les clients référés ne recevaient pas un onboarding adéquat, n'étaient pas alignés avec le profil de client idéal, et annulaient souvent dans le premier mois.
Ce client dépensait 200 $ par inscription de recommandation, mais seulement 12 % de ces recommandations devenaient des clients à long terme. Pendant ce temps, leurs clients organiques au bouche-à-oreille - ceux qui les avaient trouvés grâce à des recommandations authentiques sans programme formel - avaient des taux de fidélisation 80 % plus élevés.
C'est alors que j'ai réalisé le problème fondamental : nous optimisions pour la quantité de recommandations au lieu de la qualité de celles-ci.
Lors de notre analyse, j'ai découvert que leurs meilleurs clients recommandaient déjà l'outil de manière informelle. Ils ne le faisaient tout simplement pas par le biais du programme de recommandation "officiel". Ils le mentionnaient dans des canaux Slack, l'incluaient dans des courriels de recommandation de fournisseurs, et en parlaient lors d'appels sectoriels.
L'équipe de vente du client a confirmé ce schéma - leurs transactions de valeur la plus élevée commençaient souvent par "Mon collègue chez [Company X] vous a recommandé." Mais ces recommandations n'étaient pas suivies car elles ne passaient pas par le widget de recommandation.
Cette révélation a complètement changé ma façon d'aborder les stratégies de recommandation SaaS.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de créer un autre programme de parrainage, j'ai développé ce que j'appelle l'approche "Moteur de Parrainage". Elle se concentre sur la création de conditions où les clients satisfaits veulent naturellement vous recommander, puis sur la réalisation de ce processus de la manière la plus fluide possible.
Phase 1 : Créer des expériences dignes d'être parrainées
Tout d'abord, nous avons audité chaque point de contact client pour identifier les "moments wow" - des moments où les utilisateurs ressentaient véritablement la valeur. Pour ce client, cela s'est produit lorsque leur fonctionnalité de reporting a permis à quelqu'un d'économiser plus de 5 heures par semaine.
Nous avons ensuite redessiné le flux d'intégration pour amener chaque utilisateur à ce moment wow plus rapidement. Au lieu de présenter toutes les fonctionnalités, nous avons mis l'accent sur la fonctionnalité qui a fait que les gens ont pensé "Je dois en parler à mon équipe."
Phase 2 : Collecte systématique de retours
Au lieu de demander "Nous recommanderez-vous ?" nous avons implémenté un simple sondage NPS demandant "Quelle est la probabilité que vous recommandiez [Produit] à un collègue ?" L'élément clé était le suivi : "Que faudrait-il changer pour que cela soit un 10 ?"
Pour les utilisateurs qui ont marqué 9-10, nous avions un suivi différent : "Qui d'autre dans votre équipe ou dans votre réseau pourrait bénéficier de [la valeur spécifique que nous avons offerte] ?"
Phase 3 : Faciliter le partage naturel
Au lieu de widgets de parrainage, nous avons créé des éléments partageables qui ont permis à nos champions d'avoir l'air intelligents. Pensez aux rapports sectoriels, aux données de comparaison, ou aux insights exclusifs qu'ils pouvaient partager avec leur réseau en mentionnant naturellement comment ils ont eu accès à ces informations.
Nous avons également mis en place des "fonctionnalités de collaboration" qui nécessitaient l'implication de collègues - comme des tableaux de bord partagés ou des comparaisons de performances d'équipe. Cela a créé des opportunités d'expansion naturelles au sein des comptes existants.
Phase 4 : Clôturer la boucle
Lorsqu'une personne a fait une recommandation (formelle ou informelle), nous avons veillé à ce que le parrain et le prospect recommandé aient une excellente expérience. Le parrain recevait des mises à jour sur l'évolution de sa recommandation, et nous utilisions son nom et son contexte lors de nos prises de contact avec les prospects.
Le plus important est que nous avons suivi la valeur à vie des clients qui sont venus par différents canaux de parrainage pour optimiser la qualité, pas seulement la quantité.
Mesure clé
Suivez la valeur à vie des clients par source d'acquisition, et pas seulement par les taux de conversion de parrainage.
Déclencheurs naturels
Créez des fonctionnalités qui nécessitent naturellement d'impliquer des collègues ou de partager des idées à l'extérieur.
Filtre de qualité
Concentrez-vous sur les recommandations de vos clients les plus performants et engagés plutôt que sur tous les utilisateurs.
Système de suivi
Maintenir des relations avec les référents et les tenir informés des progrès de leur recommandation.
Les résultats étaient nettement différents de leur précédente approche de "growth hack".
En six mois, nous avons atteint :
43 % de nouveaux clients sont venus par le biais d'une forme de recommandation
73 % de taux de fidélisation plus élevé pour les clients référés par rapport à leur précédent programme de parrainage
2,3x la valeur moyenne des contrats plus élevée des prospects référés
35 % de cycles de vente plus courts lorsque les prospects venaient avec une introduction chaude
Mais le résultat le plus surprenant était les retours de leur équipe de vente. Ils ont rapporté que les prospects référés étaient "pré-vendus" sur la valeur et venaient aux démonstrations en se renseignant sur la mise en œuvre plutôt qu'en se demandant s'ils avaient besoin de l'outil.
Le moteur de recommandation est devenu auto-renforçant - les clients satisfaits voulaient naturellement partager leur succès, ce qui a amené des prospects mieux adaptés, qui sont devenus des clients plus satisfaits, qui ont fait davantage de recommandations de qualité.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plusieurs clients B2B SaaS, voici les principales leçons que j'ai apprises :
La rétention l'emporte sur l'acquisition - Un client qui reste pendant 24 mois recommandera plus de personnes que 10 clients qui se désabonnent après 3 mois
Le contexte est plus important que les incitations - Les gens recommandent des solutions lorsqu'ils ont des problèmes pertinents à résoudre, pas lorsqu'ils sont payés pour partager des liens
Le timing est tout - Le meilleur moment pour demander des recommandations est juste après avoir délivré une valeur significative, pas pendant l'intégration
Faites briller les référents - Fournissez des ressources et des informations qui améliorent leur réputation lorsqu'ils les partagent
La qualité s'accumule - Une recommandation d'un utilisateur privilégié dans votre marché cible vaut plus que 10 recommandations d'utilisateurs occasionnels
Le naturel l'emporte sur le forcé - Les fonctionnalités qui nécessitent une collaboration fonctionnent mieux que les demandes de recommandation explicites
Fermez la boucle - Tenez les référents informés des progrès de leur recommandation pour encourager de futures recommandations
La plus grande erreur que je constate est de traiter les recommandations comme une tactique de croissance plutôt que comme un résultat naturel de la fourniture d'une valeur exceptionnelle. Lorsque vous changez cette perspective, tout change.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Commencez par l'adéquation produit-marché - assurez-vous d'avoir des clients qui aiment vraiment votre solution
Créer des fonctionnalités de collaboration qui impliquent naturellement plusieurs membres de l'équipe
Créez des informations partageables depuis votre plateforme qui rendent les utilisateurs intelligents
Mettre en œuvre un suivi NPS systématique avec des questions de suivi intelligentes
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique qui s'adaptent à ce cadre :
Concentrez-vous sur l'expérience post-achat - les moments de déballage et de première utilisation
Créez des opportunités de partage social autour de l'utilisation des produits, pas seulement des achats
Construisez des fonctionnalités communautaires où les clients peuvent partager leurs expériences entre eux
Offrez un accès exclusif aux nouveaux produits pour que vos meilleurs clients puissent partager