Ventes et conversion
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SaaS et Startup
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À court terme (< 3 mois)
D'accord, voici quelque chose qui va complètement vous sembler à l'envers. L'année dernière, je travaillais avec un client B2B SaaS qui se noyait dans les inscriptions d'essai mais qui manquait cruellement de clients payants. Leurs métriques semblaient excellentes sur le papier - des tonnes de nouveaux utilisateurs chaque jour, des appels à l'action agressifs générant des conversions, des publicités payantes apportant du trafic. Mais voici le problème : la plupart des utilisateurs utilisaient le produit pendant exactement un jour, puis disparaissaient dans la nature.
L'équipe marketing célébrait leur "succès" parce que les inscriptions étaient en hausse. Mais je savais que nous optimisions entièrement pour la mauvaise chose. Le véritable problème ? Ils traitaient le SaaS comme un produit de e-commerce alors qu'il s'agit en réalité d'un service basé sur la confiance.
Vous ne vendez pas un achat unique ici. Vous demandez à quelqu'un d'intégrer votre solution dans son flux de travail quotidien. Ils doivent vous faire suffisamment confiance non seulement pour s'inscrire, mais pour rester assez longtemps afin de vivre cet "effet WoW". Et voici ce que j'ai découvert : parfois, la meilleure stratégie d'intégration est d'empêcher les mauvaises personnes de s'inscrire en premier lieu.
Dans ce playbook, vous apprendrez :
Pourquoi le trafic froid a besoin de beaucoup plus de soins avant d'être prêt à s'engager
La stratégie contre-intuitive qui a amélioré notre qualité d'essai de 300%
Comment aligner votre page d'essai avec le comportement réel des utilisateurs, et non avec des pensées idéalistes
Un cadre complet pour optimiser l'intégration SaaS qui va au-delà des tactiques superficielles
Des métriques réelles d'une expérience en direct qui a remis en question tout ce que nous pensions savoir
Ce n'est pas un autre guide générique des "meilleures pratiques". Voici ce qui s'est réellement passé lorsque nous avons cessé de suivre le playbook et avons commencé à écouter le comportement des utilisateurs à la place.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS pense savoir
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing SaaS et vous entendrez le même évangile prêché. "Réduisez la friction ! Simplifiez vos formulaires ! Demandez juste le nom et l'email ! Rendez l'inscription aussi simple que possible !" La sagesse conventionnelle dit que moins de champs dans les formulaires équivaut à plus de conversions, et plus de conversions équivaut à de meilleures affaires.
Chaque gourou et hacker de la croissance vous dira les mêmes cinq choses :
Supprimer l'exigence de carte de crédit - car demander des informations de paiement d'avance tue apparemment les conversions.
Utilisez des CTA agressifs partout - pop-ups, intention de sortie, boutons collants, tout le nécessaire.
Optimisez pour le volume - plus d'inscriptions signifie plus d'opportunités de conversion.
Rendez le processus d'inscription ultrarapide - les inscriptions en un clic sont le Saint Graal.
Concentrez-vous sur la suppression des objections - éliminez toute raison pour laquelle quelqu'un pourrait hésiter.
Cette approche fonctionne bien si vous vendez des t-shirts ou si vous gérez un site média où vous avez besoin d'un volume massif pour que l'économie fonctionne. Le problème ? Le SaaS n'est pas e-commerce. Vous n'optimisez pas une décision d'achat unique.
La réalité est que la plupart des fondateurs de SaaS optimisent pour des KPI départementaux au lieu de résultats commerciaux réels. Le marketing optimise pour les inscriptions. Le produit optimise pour l'activation. Les ventes optimisent pour les conversions. Mais personne n'optimise pour la santé de l'ensemble du pipeline.
Lorsque vous incitez le marketing à maximiser les inscriptions à tout prix, vous obtenez exactement cela - des inscriptions à tout prix. Y compris le coût d'attirer des utilisateurs non qualifiés qui ne se convertiront jamais, ne s'engageront jamais, et fausseront finalement vos métriques si gravement que vous ne pouvez pas dire ce qui fonctionne réellement.
Voici ce que l'industrie ne vous dira pas : parfois, la meilleure page d'essai est celle qui dit non aux mauvaises personnes.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Alors je travaille avec ce client SaaS B2B, et sa situation était d'un frustrant classique. Ils avaient mis en place un bel entonnoir - des publicités payantes générant du trafic, des pages d'atterrissage optimisées pour la conversion, des inscriptions à des essais affluant chaque jour. Sur le papier, tout semblait solide.
Mais quand j'ai plongé dans les analyses, l'histoire était complètement différente. Ils obtenaient des tonnes de conversions "directes" sans attribution claire. La plupart des entreprises auraient commencé à dépenser de l'argent pour plus de publicités payantes ou à doubler leurs efforts en SEO. Au lieu de cela, j'ai creusé plus profondément dans les données sur le comportement des utilisateurs.
Ce que j'ai trouvé était classique : la plupart des utilisateurs qui venaient par des annonces et du SEO n'utilisaient le service que le premier jour, puis l'abandonnaient complètement. Pendant ce temps, les quelques utilisateurs qui venaient par des canaux plus chaleureux - comme le contenu LinkedIn du fondateur - montraient des schémas d'engagement beaucoup plus forts.
L'approche traditionnelle d'optimisation aurait été d'améliorer l'expérience après l'inscription. Construire une visite interactive du produit, simplifier l'UX, réduire les points de friction. Nous avons essayé tout cela. L'engagement s'est légèrement amélioré, mais le problème central est resté intact.
C'est alors que j'ai réalisé que nous traitions les symptômes, pas la maladie. Le véritable problème n'était pas le flux d'intégration - c'était que nous attirions les mauvaises personnes en premier lieu. Les utilisateurs froids n'avaient aucun contexte sur ce pour quoi ils s'inscrivaient. Les tactiques de conversion agressives signifiaient que quiconque avait un pouls et une adresse e-mail pouvait obtenir un accès.
Le client détestait ce que j'ai proposé ensuite : rendre l'inscription plus difficile. Ajouter des exigences de carte de crédit à l'avance. Allonger le flux d'intégration avec des questions de qualification. Essentiellement, construire un portail que seuls les utilisateurs sérieux franchiraient.
Cela allait à l'encontre de tout ce qu'ils avaient appris sur l'optimisation de la conversion. Leur réaction immédiate était "Mais nous allons perdre des inscriptions !" Et vous savez quoi ? Ils avaient absolument raison. Nous avons perdu des inscriptions. Mais voici ce qui s'est passé ensuite qui a tout changé...
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
OK, donc voici exactement ce que nous avons mis en œuvre, étape par étape. Ce n'était pas un cadre théorique - c'était une véritable expérience avec une véritable entreprise SaaS qui avait de réelles conséquences en cas d'échec.
Étape 1 : Exigences de carte de crédit a priori
Au lieu du typique "commencez votre essai gratuit avec juste un e-mail," nous avons exigé une carte de crédit lors de l'inscription. Oui, c'est controversé. Oui, cela a immédiatement réduit notre volume d'inscriptions d'environ 60 %. Mais voici le truc - les personnes prêtes à entrer leurs informations de carte de crédit étaient fondamentalement des utilisateurs différents.
Étape 2 : Mise en œuvre de questions de qualification
Nous avons allongé le processus d'inscription avec des questions qui nous ont aidés à comprendre ce que l'utilisateur essayait d'accomplir :
Quel est le type et la taille de votre entreprise ?
Quel défi spécifique essayez-vous de résoudre ?
À quelle vitesse cherchez-vous à mettre en œuvre une solution ?
Quel est votre processus actuel pour gérer cela ?
Ce n'étaient pas que des questions de collecte de données - c'étaient des filtres. Quelqu'un qui n'était pas sérieux au sujet de la recherche d'une solution ne prendrait pas la peine de compléter un processus de qualification de 5 minutes.
Étape 3 : Repositionnement de l'essai en tant que "consultation"
Au lieu de positionner l'essai comme "essayez notre produit gratuitement," nous l'avons repositionné en tant que "obtenez une consultation personnalisée sur comment notre solution peut résoudre votre problème spécifique." Ce léger changement de langage a attiré des personnes qui recherchaient des solutions, et non des personnes qui se contentaient de naviguer.
Étape 4 : Création de plusieurs points d'entrée en fonction du niveau d'intention
Nous n'avions pas qu'une seule page d'inscription à l'essai. Nous avons créé différents chemins :
Les utilisateurs à forte intention avaient l'inscription complète pour la consultation
Les utilisateurs à intention moyenne pouvaient d'abord réserver une démonstration
Les utilisateurs à faible intention étaient dirigés vers du contenu éducatif et des études de cas
L'insight clé ici était d'aligner le niveau de friction avec le niveau d'intention de l'utilisateur. Quelqu'un prêt à résoudre un vrai problème d'affaires ne craint pas de sauter à travers quelques cerceaux. Quelqu'un qui ne fait que naviguer va rebondir - et c'est exactement ce que nous voulions.
Étape 5 : Mise en œuvre de séquences de suivi basées sur l'intention
En fonction de la manière dont les utilisateurs ont répondu aux questions de qualification, ils ont intégré différentes séquences d'e-mails. Quelqu'un qui disait avoir besoin d'une solution "immédiatement" recevait un suivi très différent de quelqu'un qui "explorait simplement des options." Ce niveau de segmentation n'était possible que parce que nous avions rassemblé plus d'informations au départ.
La beauté de cette approche était qu'elle résolvait plusieurs problèmes à la fois. Nous avons obtenu des prospects de meilleure qualité, de meilleures données pour le suivi des ventes, et des utilisateurs qui étaient réellement préparés à évaluer le produit sérieusement.
Correspondance d'intention
Aligner la friction d'inscription avec le niveau d'intention de l'utilisateur - les utilisateurs à haute intention ne se soucient pas des étapes supplémentaires.
Filtres de qualité
Utilisez des questions de qualification comme filtres naturels, pas seulement pour la collecte de données.
Reformuler la valeur
Positionnez l'essai comme une consultation ou une solution plutôt que comme un échantillon de produit gratuit.
Chemins segmentés
Créez différents points d'entrée en fonction de la préparation à l'achat, pas une solution unique pour tous.
Les résultats ont été honnêtement meilleurs que ce que j'attendais, mais ils n'ont pas montré immédiatement. Pour le premier mois, mon client était nerveux car les chiffres d'inscription bruts avaient chuté de manière significative. Mais au cours du deuxième mois, une image complètement différente s'est dessinée.
Volume d'essai : Les inscriptions ont chuté de 60 %, mais le taux d'achèvement des essais a augmenté de 180 %. Nous sommes passés d'un grand nombre d'utilisateurs qui essayaient le produit une fois à un plus petit nombre d'utilisateurs qui s'engageaient réellement avec lui.
Leads qualifiés pour les ventes : Le nombre d'utilisateurs qui sont passés de l'essai à la conversation de vente a augmenté de 240 %. Les ventes ont cessé de perdre du temps avec des appels infructueux avec des personnes qui n'étaient pas réellement des prospects.
Conversion d'essai à payant : C'était le gros point. Le pourcentage d'utilisateurs d'essai qui sont passés à des plans payants a doublé. Nous traitions avec des types d'utilisateurs fondamentalement différents - des personnes qui avaient déjà démontré un engagement en complétant un processus d'inscription plus long.
Mais le résultat le plus intéressant était ce qui est arrivé aux retours d'expérience utilisateur. Auparavant, l'équipe de support devait constamment gérer des utilisateurs confus qui ne comprenaient pas à quoi servait le produit. Après la mise en œuvre des questions de qualification, les tickets de support sont devenus beaucoup plus axés sur l'utilisation réelle du produit plutôt que sur des questions de base "qu'est-ce que c'est ?".
Le client est passé de la célébration des indicateurs superficiels à la célébration des résultats commerciaux réels. Moins de bruit, plus de signal. Moins d'utilisateurs, mais les bons utilisateurs.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
En regardant en arrière à cette expérience, il y a sept leçons clés qui s'appliquent bien au-delà de l'optimisation des pages d'essai :
Optimisez pour les résultats commerciaux, pas pour les KPI départementaux. Le marketing qui optimise pour les inscriptions tout en ignorant la qualité de conversion est comme un restaurant qui optimise pour le nombre de personnes franchissant la porte tout en ignorant si elles commandent réellement de la nourriture.
La friction n'est pas toujours l'ennemi. La friction stratégique peut être votre meilleur filtre. La question n'est pas « comment éliminer toute friction ? » mais « comment ajouter la bonne friction aux bons endroits ? »
L'intention de l'utilisateur prime sur les tactiques de conversion. Aucun montant d'optimisation de la conversion ne convertira quelqu'un qui ne cherche pas réellement ce que vous vendez. Mieux vaut se concentrer sur l'attraction de la bonne intention que sur la conversion de la mauvaise intention.
La qualité contre la quantité n'est pas juste un cliché marketing. Dans le SaaS, 100 utilisateurs d'essai hautement qualifiés sont infiniment plus précieux que 1000 curieux. Les calculs fonctionnent mieux de toutes les manières possibles.
Votre page d'essai est une déclaration de positionnement. La façon dont vous demandez aux gens de s'inscrire communique quel type de solution vous êtes. Rendre cela trop facile, c'est vous positionner comme une simple marchandise. Rendre cela suffisamment difficile vous positionne comme une solution premium.
La collecte de données peut être une optimisation de conversion. Les questions de qualification n'étaient pas seulement pour notre bénéfice - elles aidaient les utilisateurs à se pré-sélectionner et à comprendre si notre solution était adaptée à leurs besoins.
Parfois, le meilleur onboarding commence avant l'inscription. Au moment où quelqu'un a terminé notre nouveau processus d'inscription, il était déjà partiellement intégré. Il comprenait ce dans quoi il s'engageait.
La plus grande leçon ? Arrêtez de traiter le SaaS comme le e-commerce. Vous ne vendez pas un produit - vous vendez une solution à un problème. Les personnes ayant de vrais problèmes sont prêtes à sauter quelques obstacles pour les résoudre.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Commencez par des questions de qualification qui identifient de réels problèmes d'affaires
Segmentez les utilisateurs d'essai par niveau d'intention et préparation de l'entreprise
Positionnez l'essai comme une consultation plutôt que comme un accès gratuit au produit
Suivez les indicateurs de qualité d'engagement, pas seulement le volume
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les entreprises de commerce électronique, ce principe s'applique différemment :
Utilisez le profilage progressif pour les segments de clients à forte valeur
Implémentez des programmes VIP ou réservés aux initiés avec des processus de candidature
Créez des niveaux d'adhésion qui nécessitent un engagement avant l'accès
Concentrez-vous sur l'optimisation de la valeur à vie plutôt que sur le volume d'achats unique