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Moyen terme (3-6 mois)
L'année dernière, j'ai été engagé par un client SaaS B2B qui dépensait son budget marketing plus vite qu'un trader crypto dans un marché haussier. Ils faisaient tout "bien" selon le livret de jeu - publicités payantes, contenu SEO, programmes de parrainage, le tout. Pourtant, d'une manière ou d'une autre, leurs coûts d'acquisition de clients augmentaient tandis que les taux de conversion chutaient.
Ça vous dit quelque chose ? Vous vous posez probablement la même question qu'ils m'ont posée : "Quelle est la meilleure façon d'attirer des utilisateurs SaaS ?" Et si vous vous attendez à ce que je vous énumère une liste générique sur le marketing de contenu et les publicités Facebook, vous allez être surpris.
Après avoir travaillé avec des dizaines de startups SaaS et analysé ce qui fait réellement la différence (pas ce qui a l'air bien dans les études de cas), j'ai découvert quelque chose que la plupart des fondateurs se trompent complètement à propos de l'acquisition d'utilisateurs. Le problème n'est pas vos canaux marketing - c'est que vous traitez votre SaaS comme un produit de commerce électronique alors qu'il s'agit en réalité d'un service basé sur la confiance.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences dans le monde réel :
Pourquoi les meilleures stratégies d'acquisition d'utilisateurs SaaS contredisent souvent la sagesse marketing conventionnelle
Le moteur de croissance caché que la plupart des outils d'analyse totalement ignorent (et comment il a généré 60 % des prospects de qualité pour mon client)
Pourquoi rendre l'inscription plus difficile a en réalité amélioré la qualité des utilisateurs et réduit le taux de désabonnement
Le changement fondamental de "l'acquisition de trafic" à "l'acquisition de confiance" qui change tout
Un cadre que vous pouvez appliquer quels que soient votre niche SaaS ou votre budget
Ce n'est pas un autre article de liste sur les "10 stratégies prouvées". Voici ce qui s'est réellement passé quand nous avons abandonné le manuel de marketing et nous sommes concentrés sur ce qui propulse vraiment une croissance durable de SaaS. Découvrez plus d'informations sur les stratégies de croissance SaaS et les cadres de croissance éprouvés.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS entend toujours
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS ou parcourez la bibliothèque de startups de Y Combinator, et vous entendrez le même conseil répété comme un mantra. Le chemin "prouvé" vers l'acquisition d'utilisateurs SaaS suit soi-disant ce playbook sacré :
Le marketing de contenu est roi. Créez un contenu de blog précieux, optimisez pour le SEO et regardez le trafic organique se convertir en utilisateurs d'essai. Passez des mois à construire votre autorité de domaine pendant que votre runway brûle.
Les publicités payantes sont l'accélérateur de croissance. Publicités Facebook pour B2C, publicités LinkedIn pour B2B. Testez vos manières de CAC rentables par A/B. Élargissez ce qui fonctionne, éliminez ce qui ne fonctionne pas. Simple, non ?
La croissance dirigée par le produit est l'avenir. Intégrez des boucles virales dans votre produit. Rendez le partage inévitable. Laissez vos utilisateurs devenir votre équipe de vente grâce à des références fluides et des fonctionnalités de collaboration.
Le marketing par e-mail nourrit les prospects. Mettez en place des campagnes de drip, segmentez votre audience et guidez les prospects à travers un entonnoir soigneusement élaboré, de la sensibilisation à la conversion.
Les médias sociaux construisent une communauté. Soyez là où se trouvent vos clients. Partagez des informations, engagez-vous de manière authentique et construisez un public qui se convertit en utilisateurs.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle a fonctionné pour certaines entreprises. Le problème ? Elle traite l'acquisition SaaS comme une conversion e-commerce. Téléchargez ceci, inscrivez-vous à cela, achetez maintenant, convertissez immédiatement. Mais voici la vérité inconfortable : Le SaaS ne consiste pas à convaincre quelqu'un d'effectuer un achat - il s'agit de les convaincre de vous faire suffisamment confiance pour intégrer votre solution dans leur flux de travail quotidien.
Cette distinction change tout sur la manière dont vous devriez aborder l'acquisition d'utilisateurs. Pourtant, la plupart des fondateurs continuent d'optimiser pour les clics et les inscriptions au lieu de la confiance et de la rétention.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client SaaS B2B, leurs métriques semblaient correctes sur papier. Plusieurs canaux d'acquisition généraient du trafic, les inscriptions à des essais arrivaient régulièrement et leur entonnoir semblait fonctionner. Mais quelque chose était fondamentalement cassé.
Le premier signal d'alarme ? Leurs analyses montraient des tonnes de conversions "directes" sans attribution claire. La plupart des consultants auraient commencé à débourser de l'argent pour des publicités payantes ou à doubler leurs efforts en matière d'optimisation SEO. Au lieu de cela, j'ai plongé plus profondément dans les données et découvert quelque chose qui a complètement changé notre approche.
Après avoir analysé le comportement des utilisateurs et effectué des interviews avec les clients, mon hypothèse est devenue claire : une part significative de leurs leads les plus qualitatifs provenaient en réalité du branding personnel du fondateur sur LinkedIn. Ces conversions "directes" n'étaient en réalité pas du tout directes - ce étaient des personnes qui suivaient le contenu du fondateur depuis des mois, établissant une confiance au fil du temps, puis tapant l'URL directement lorsqu'elles étaient enfin prêtes à essayer le produit.
Mais voici où cela devient intéressant. Alors que nous découvrions ce moteur de croissance caché, nous testions également tous les canaux d'acquisition "prouvés" dont tout le monde parle. Les résultats étaient révélateurs :
La réalité des publicités payantes : Trop chères pour être rentables. Les utilisateurs qui venaient par le biais d'annonces s'inscrivaient aux essais mais se convertissaient rarement en plans payants. L'économie ne fonctionnait tout simplement pas pour ce SaaS particulier.
La lutte en SEO : Nous avons investi massivement dans le contenu SEO, mais les taux de conversion étaient décevants. Le trafic a augmenté, mais ces visiteurs froids ne se convertissaient pas en clients payants.
Le schéma est devenu clair lorsque j'ai commencé à analyser les données de comportement des utilisateurs. Les utilisateurs froids venant des publicités et du SEO utilisaient généralement le service seulement le premier jour, puis l'abandonnent. Pendant ce temps, les leads chauds provenant du contenu LinkedIn du fondateur montraient des schémas d'engagement beaucoup plus forts et des valeurs à vie plus élevées.
C'était mon moment "aha" : Nous traitions le SaaS comme du commerce électronique alors qu'il s'agit en réalité d'un service basé sur la confiance. Vous ne vendez pas un achat unique ; vous demandez à quelqu'un d'intégrer votre solution dans son flux de travail et de vous faire confiance suffisamment pour rester assez longtemps afin de ressentir la valeur.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Sur la base de ces informations, nous avons complètement restructuré leur approche d'acquisition. Au lieu de suivre le manuel multicanal conventionnel, nous nous sommes concentrés sur ce qui fonctionnait réellement :
Étape 1 : Prioriser le contenu dirigé par le fondateur où la confiance était déjà en train de se construire. Plutôt que du contenu générique d'entreprise, nous avons misé sur la marque personnelle du fondateur et le partage d'expertise sur LinkedIn.
Étape 2 : Créer du contenu éducatif qui démontre l'expertise plutôt que de pousser les fonctionnalités. Au lieu de "Regardez ce que notre produit peut faire," nous avons passé à "Voici comment résoudre ce problème" avec le produit comme solution naturelle.
Étape 3 : Se concentrer sur la préparation des leads avant qu'ils n'atteignent le produit. Nous avons élaboré une stratégie de contenu qui a conduit les prospects à travers un parcours de reconnaissance du problème, d'éducation à la solution et de construction de confiance avant de demander une inscription à un essai.
Étape 4 : Déplacer les ressources des canaux payants coûteux qui attiraient des utilisateurs froids et peu motivés. Nous avons réaffecté le budget des publicités Facebook à la création de contenu et à la construction de relations.
Mais voici la partie contre-intuitive avec laquelle de nombreux fondateurs de SaaS luttent : nous avons rendu l'inscription plus difficile, pas plus facile. Suivant des informations provenant d'autres projets, nous avons ajouté des questions de qualification et même des exigences de carte de crédit à l'avance. Oui, les inscriptions ont initialement chuté, mais nous avons finalement eu des utilisateurs engagés qui utilisaient réellement le produit et se convertissaient à des taux plus élevés.
La réalisation clé était la suivante : Le trafic froid nécessite beaucoup plus de soin avant d'être prêt à s'engager dans un produit SaaS. Au lieu d'optimiser pour un maximum d'inscriptions, nous avons optimisé pour un maximum d'intention qualifiée.
Nous avons également mis en œuvre une approche systématique pour identifier et amplifier ce qui fonctionnait déjà. Au lieu de partir de zéro avec de nouveaux canaux, nous avons audité leurs véritables sources d'acquisition, identifié où la confiance était construite de façon organique, et développé ces activités spécifiques.
Cette approche a nécessité un changement fondamental dans l'accent mis sur les métriques - des métriques de vanité comme le trafic et les inscriptions aux métriques d'engagement comme le temps jusqu'à la première valeur, l'adoption des fonctionnalités, et finalement, les taux de rétention.
Renforcement de la confiance
Concentrez-vous sur un contenu axé sur la construction de relations qui démontre l'expertise plutôt que sur les caractéristiques du produit. Le personal branding dépasse souvent le marketing de l'entreprise.
Audit de chaîne
Identifiez vos moteurs de croissance cachés en regardant au-delà des attributions superficielles. Vos meilleures sources pourraient être invisibles dans les analyses standard.
Portes de qualification
Rendez l'inscription intentionnellement plus difficile pour filtrer les utilisateurs sérieux. La qualité prime toujours sur la quantité lors de l'acquisition d'utilisateurs en phase de démarrage.
Stratégie de contenu
Créez du contenu éducatif qui résout d'abord des problèmes et positionne votre produit en second. La confiance vient avant la conversion.
La transformation ne s'est pas produite du jour au lendemain, mais les résultats étaient significatifs. Au bout de trois mois après la mise en œuvre de cette approche axée sur la confiance :
La qualité des utilisateurs s'est considérablement améliorée. Au lieu d'utilisateurs qui testaient le produit une fois puis disparaissaient, nous avons obtenu des utilisateurs engagés qui ont intégré la solution dans leurs flux de travail.
Les coûts d'acquisition client sont devenus durables. En nous concentrant sur des canaux où la confiance pouvait se construire de manière organique, nous avons réduit notre dépendance à la publicité payante coûteuse.
Les taux de conversion de l'essai au payant ont augmenté de manière substantielle. Lorsque les utilisateurs passaient par le tunnel de construction de la confiance, ils étaient déjà préqualifiés et comprenaient la proposition de valeur.
La valeur vie client s'est améliorée. Les utilisateurs acquis par des canaux basés sur la confiance montraient de meilleurs schémas de rétention et de revenus d'expansion.
Plus important encore, nous avons créé un système répétable et évolutif qui n'était pas dépendant de l'alimentation constante de la machine publicitaire payante. L'expertise du fondateur est devenue le principal moteur de croissance, soutenue par une création de contenu systématique et la construction de relations.
Cette approche a également eu un effet secondaire inattendu : elle a positionné l'entreprise en tant que leader d'opinion dans leur domaine, ce qui a ouvert des portes à des opportunités de partenariat, des présentations et une couverture médiatique que les canaux d'acquisition traditionnels n'auraient jamais pu fournir.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche axée sur la confiance auprès de plusieurs clients SaaS, voici les principales leçons qui émergent systématiquement :
1. Vos analyses vous mentent sur les sources d'acquisition. Ce qui apparaît comme du trafic "direct" représente souvent le résultat de semaines ou de mois de points de contact permettant de créer une relation de confiance à travers plusieurs canaux.
2. L'acquisition SaaS est fondamentalement différente du commerce électronique. Vous ne vendez pas un produit ; vous vendez une confiance continue et une intégration dans le flux de travail de quelqu'un. Cela nécessite une approche complètement différente.
3. La qualité l'emporte toujours sur la quantité. 100 inscriptions non qualifiées sont pires que 10 prospects qualifiés qui comprennent réellement et ont besoin de votre solution.
4. Le contenu dirigé par les fondateurs surpasse souvent le marketing d'entreprise. Les gens se connectent avec des gens, pas des marques. L'expertise et la personnalité de votre fondateur peuvent être votre plus grand avantage concurrentiel.
5. La distribution l'emporte sur les caractéristiques du produit. Le meilleur produit que personne ne découvre perdra toujours face à un bon produit que tout le monde connaît par le biais de canaux de confiance.
6. Le trafic froid nécessite un temps d'échauffement. Essayer de convertir des visiteurs froids immédiatement est comme demander à quelqu'un de se marier lors du premier rendez-vous. Construisez d'abord la relation.
7. La meilleure stratégie d'acquisition varie selon le type de SaaS. Le SaaS B2B pour entreprises nécessite des efforts de création de confiance différents de ceux des outils de productivité B2C. Une seule taille ne convient certainement pas à tous.
La plus grande erreur que je vois chez les fondateurs de SaaS est d'essayer d'optimiser leur chemin pour sortir de problèmes stratégiques fondamentaux. Vous ne pouvez pas tester A/B pour atteindre l'ajustement produit-marché, et vous ne pouvez pas faire de la publicité pour obtenir une croissance durable sans résoudre l'équation de confiance sous-jacente.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS en particulier :
Audit de vos sources de trafic "directes" pour trouver des moteurs de croissance cachés
Concentrez la marque personnelle du fondateur sur LinkedIn et les plateformes spécifiques à l'industrie
Créez du contenu éducatif qui résout des problèmes avant de vendre des solutions
Ajoutez des portes de qualification pour filtrer les prospects sérieux
Mesurez la profondeur de l'engagement, pas seulement le volume des inscriptions
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne cherchant à appliquer ces principes :
Concentrez-vous sur la construction de la confiance à travers les avis et l'automatisation de la preuve sociale
Créez un contenu éducatif autour de l'utilisation et des avantages des produits
Mettez en œuvre des séquences d'e-mails de nurturing pour les visiteurs ayant une intention élevée
Utilisez le reciblage pour réchauffer le trafic froid avant de demander une conversion