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À court terme (< 3 mois)
J'étais obsédé par la recherche du réseau publicitaire payant "parfait". Facebook contre Google contre TikTok contre Pinterest - je passais des heures à analyser les CPM, les tailles d'audience et les capacités de ciblage pour mon client Shopify B2C. Ça vous dit quelque chose ?
Ensuite, j'ai découvert quelque chose qui a complètement changé ma façon de penser aux boucles payantes : le réseau n'a plus d'importance. Ce qui est important, c'est de savoir si vous pouvez alimenter l'algorithme avec suffisamment de variations créatives pour trouver ce qui fonctionne.
Tandis que tout le monde débat sur quelle plateforme a le meilleur ciblage (spoiler : elles sont toutes assez défaillantes maintenant), j'ai appris que des boucles payantes réussies sont construites sur des systèmes de test créatifs, et non sur la sélection du réseau. Ce changement de mentalité a aidé mon client à passer d'un ROAS médiocre sur plusieurs plateformes à des campagnes systématiquement rentables en se concentrant sur les bons fondamentaux.
Voici ce que vous apprendrez :
Pourquoi choisir un réseau payant est la mauvaise question en 2025
Le cadre de test créatif qui fait réellement la différence
Comment les changements de confidentialité ont tué le ciblage traditionnel (et quoi faire à la place)
Mon approche systématique de la production créative qui évolue
Quand abandonner un réseau contre quand s’y enfoncer
Vérifier la réalité
Ce que chaque marketeur se demande sur les réseaux publicitaires payants
Entrez dans n'importe quelle conférence sur le marketing ou faites défiler n'importe quel forum publicitaire, et vous entendrez les mêmes questions encore et encore : "Quel réseau offre le meilleur ROAS ?" "Est-ce que TikTok est meilleur que Facebook pour la génération Z ?" "Devrais-je essayer Pinterest pour mon produit ?"
L'industrie a convaincu tout le monde que le choix du réseau est la clé du succès de la publicité payante. Les gourous du marketing créent des graphiques de comparaison détaillés montrant les données démographiques de l'audience, les CPC moyens et les taux d'engagement sur différentes plateformes. Les agences se positionnent comme des "spécialistes Facebook" ou des "experts Google Ads" comme si la plateforme elle-même déterminait le succès.
Cette obsession du choix du réseau existe parce que c'est plus facile de parler des plateformes que de la stratégie créative. Il est plus confortable de débattre des options de ciblage que d'admettre que la plupart des annonces ne sont tout simplement pas assez bonnes pour arrêter les gens dans leur défilement.
La sagesse conventionnelle est la suivante :
Facebook : Idéal pour un ciblage détaillé et des audiences similaires
Google Ads : Parfait pour le trafic de recherche à forte intention
TikTok : Meilleur pour atteindre des démographies plus jeunes
Pinterest : Idéal pour les produits de style de vie et visuels
LinkedIn : Le choix de prédilection pour le ciblage B2B
Voici le problème : les réglementations sur la confidentialité ont tué le ciblage détaillé. Les mises à jour iOS, la dépréciation des cookies et le RGPD ont rendu le ciblage d'audience largement inefficace sur toutes les plateformes. Pourtant, les marketeurs continuent d'agir comme si nous étions en 2018 et que le ciblage détaillé fonctionne encore.
Alors que tout le monde continue de débattre des fonctionnalités des réseaux qui ne fonctionnent presque plus, les vrais gagnants se sont tournés vers ce qui génère réellement des résultats à l'ère de la confidentialité : la qualité créative et la vitesse de test.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Il y a environ deux ans, je gérais des publicités Facebook pour un magasin Shopify B2C vendant des accessoires de mode. Comme la plupart des spécialistes du marketing, j'étais convaincu que le ciblage de Facebook était le secret du succès. J'ai passé des semaines à construire des segments d'audience détaillés - ciblage d'intérêt, audiences similaires, données comportementales. Le tout.
Les résultats étaient... médiocres. Le ROAS tournait autour de 2,5, ce qui n'était pas terrible, mais pas génial non plus compte tenu des marges de produit. Ce qui était plus frustrant, c'était l'incohérence - certaines semaines nous atteignions 4x ROAS, d'autres semaines nous peinions à atteindre l'équilibre.
Mon premier instinct était de penser comme un marketer classique : « Peut-être que je dois essayer d'autres réseaux. » J'ai donc lancé les mêmes campagnes sur Google Shopping, Pinterest, et j'ai même testé TikTok. Même stratégies de ciblage, même créativité publicitaire, différentes plateformes.
Les résultats étaient étrangement similaires sur tous les réseaux. Certains ont un peu mieux performé, d'autres un peu moins bien, mais rien de dramatiquement différent. C'est alors que j'ai compris - je résolvais le mauvais problème.
Le véritable signal d'alarme est venu lors d'une analyse de campagne. J'ai remarqué que nos publicités Facebook les plus performantes ne gagnaient pas grâce à un meilleur ciblage. Elles gagnaient grâce à la créativité. Les audiences étaient presque identiques, mais un format vidéo dominait tous les autres.
Cela a conduit à une réalisation inconfortable : j'avais passé 80 % de mon temps sur la recherche d'audience et 20 % sur le développement créatif. Ce rapport était complètement à l'envers pour ce qui drive réellement la performance en 2025.
L'entreprise du client était prospère, mais nous laissions de l'argent sur la table en considérant le choix du réseau comme le levier principal au lieu de considérer le test créatif comme le moteur de croissance.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de sauter entre les réseaux, j'ai complètement restructuré notre approche de la publicité payante. Le cadre que j'ai développé se concentre sur la vitesse des tests créatifs plutôt que sur l'optimisation de la plateforme.
Étape 1 : La stratégie de la grande campagne
J'ai consolidé tout en une seule campagne Facebook large. Pas de ciblage détaillé, pas d'audiences basées sur les intérêts, juste des démographies de base (sexe, âge, pays). Cela peut sembler contre-intuitif, mais voici pourquoi cela fonctionne : l'algorithme de Facebook est incroyablement bon pour trouver les bonnes personnes si vous lui donnez les bons signaux créatifs.
La structure de la campagne était simple :
1 campagne avec un objectif clair (achats)
1 audience large (femmes 25-55 dans les pays cibles)
Multiples ensembles d'annonces avec différents angles créatifs
Étape 2 : Le rythme créatif hebdomadaire à 3 créations
C'est ici que la magie s'est produite. Au lieu de s'obséder sur les ajustements d'audience, nous nous sommes engagés à produire et à tester 3 nouvelles variations créatives chaque semaine. Pas 3 campagnes, pas 3 audiences - 3 approches créatives complètement différentes.
Les catégories de tests créatifs étaient :
Axé sur le problème : Mettre en avant le problème spécifique que notre produit résolvait
Axé sur le style de vie : Montrer le produit dans des contextes aspirants
Axé sur la preuve sociale : Mettre en avant des témoignages et avis clients
Axé sur les fonctionnalités : Montrer les avantages uniques du produit
Étape 3 : Le système de performance créative
J'ai construit un système de suivi simple pour surveiller quelles angles créatifs gagnaient. Chaque semaine, nous analyserions :
Coût par clic par type créatif
Taux de clics par format (vidéo vs statique)
Taux de conversion par angle de message
ROAS global par catégorie créative
Étape 4 : Le cadre de mise à l'échelle créative
Lorsqu'un angle créatif montrait des promesses (CTR au-dessus de 2 %, CVR au-dessus de 3 %), nous créerions 5 à 7 variations de cette approche spécifique. Même message principal, différentes exécutions. C'est ici que nous avons vu les plus grandes améliorations en ROAS.
L'aperçu clé : les plateformes sont des canaux de distribution, mais les créatives sont des mécanismes de ciblage. Une création axée sur le style de vie attirera naturellement les acheteurs soucieux de leur style de vie. Une création axée sur le problème attirera les personnes à la recherche active de solutions. L'algorithme détermine qui montrer quoi.
Étape 5 : Stratégie d'expansion du réseau
Ce n'est qu'après avoir eu un système créatif éprouvé sur Facebook que nous avons étendu à d'autres réseaux. Mais voici la partie cruciale : nous avons apporté la même approche axée sur la création à chaque plateforme. Nous n'avons pas optimisé pour la plateforme ; nous avons optimisé pour les angles créatifs qui fonctionnaient déjà.
Tests créatifs
Concentrez-vous sur la vitesse des tests, pas sur un ciblage parfait. 3 nouveaux angles créatifs par semaine surpassent 30 variations d'audience par mois.
Ciblage large
Utilisez uniquement des données démographiques de base. Laissez l'algorithme trouver votre public par des signaux créatifs plutôt que par des intérêts détaillés.
Suivi de performance
Surveillez la performance créative, pas seulement les indicateurs de campagne. Suivez quels angles de message génèrent les taux de conversion les plus élevés.
Cadre d'extensibilité
Misez sur des thèmes créatifs gagnants avec plusieurs variations plutôt que de répartir le budget sur des expériences aléatoires.
Les résultats ont été dramatiques et constants dans tous les domaines. En l'espace de 8 semaines après l'implémentation de l'approche axée sur la créativité, nous avons constaté des améliorations significatives qui se sont maintenues pendant des mois.
Performance ROAS : Le ROAS global est passé de 2.5 à constamment au-dessus de 4.2, avec nos angles créatifs les plus performants atteignant 6x+ de ROAS pendant les périodes de pointe.
Insights créatifs : La plus grande surprise a été de savoir quels angles créatifs ont réellement fonctionné. Notre hypothèse selon laquelle le contenu de style de vie serait le meilleur a été totalement erronée - les démonstrations de résolution de problèmes ont systématiquement surpassé le contenu aspirant de 40%.
Performance de la plateforme : Lorsque nous avons finalement élargi à d'autres réseaux en utilisant la même approche créative, la performance s'est presque directement traduite. Les campagnes Google Shopping utilisant nos formats vidéo les plus performants ont atteint 5.8x de ROAS au cours du premier mois.
Efficacité opérationnelle : Peut-être le plus important, nous avons arrêté de perdre du temps sur l'optimisation de la plateforme. L'équipe pouvait se concentrer entièrement sur la production et les tests créatifs, ce qui est là où se trouve le véritable levier dans la publicité payante moderne.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience a complètement changé ma façon de penser à la stratégie de publicité payante. Les plus grandes leçons tirées remettent en question la plupart des enseignements de l'industrie sur la sélection des réseaux.
1. Les réseaux sont des distributions marchandises - Ils ont tous des audiences similaires et des capacités similaires. La différenciation provient de votre stratégie créative, et non de votre choix de plateforme.
2. Les changements de confidentialité ont nivelé le terrain de jeu - Avec le ciblage détaillé presque mort, tous les réseaux sont essentiellement des plateformes à large portée maintenant. La qualité créative est le seul avantage concurrentiel restant.
3. La vitesse de test l'emporte sur le volume de test - Il est préférable de tester 3 variations créatives de haute qualité chaque semaine plutôt que 20 segments d'audience chaque mois. Les informations créatives s'accumulent plus rapidement.
4. L'optimisation par algorithme bat l'optimisation manuelle - Les plateformes publicitaires modernes sont incroyablement sophistiquées pour trouver les bonnes personnes si vous leur donnez les bons signaux à travers le contenu créatif.
5. Les angles créatifs sont le nouveau ciblage - Une création axée sur un problème attire naturellement les personnes ayant ce problème. Une création axée sur le style de vie attire les acheteurs soucieux de leur mode de vie. Votre création devient votre mécanisme de ciblage.
6. Les stratégies créatives multiplateformes fonctionnent - Une fois que vous comprenez quels angles créatifs fonctionnent pour votre audience, ils se traduisent beaucoup mieux sur les plateformes que les stratégies de ciblage.
7. La concentration crée de meilleurs résultats que la diversification - Une campagne avec des tests créatifs systématiques surpasse plusieurs campagnes avec des approches dispersées.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Commencez par une plateforme avec un ciblage large avant d'élargir
Testez les messages créatifs axés sur le problème par rapport à ceux axés sur la solution
Concentrez-vous sur la qualité des demandes de démonstration plutôt que sur les métriques de volume
Utilisez les insights des entretiens clients pour informer les angles créatifs
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique mettant en œuvre cette stratégie axée sur la créativité :
Testez régulièrement la démonstration de produit par rapport au contexte de style de vie
Utilisez les avis des clients comme sources d'inspiration créative
Concentrez-vous sur les taux de conversion d'achat plutôt que sur les métriques de clics
Développez les angles créatifs gagnants avant de tester de nouvelles plateformes