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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client B2B SaaS dont le produit était coincé avec à peine 500 visiteurs mensuels malgré de solides fonctionnalités, le fondateur m'a posé une question qui m'a fait réfléchir : "Qui devrais-je engager pour résoudre notre problème de distribution ?"
C'est une question que j'entends constamment. Tout le monde sait que la distribution l'emporte sur la qualité du produit à chaque fois, mais trouver les bonnes personnes pour réellement construire vos canaux de distribution est là où la plupart des fondateurs se trompent complètement.
Le problème ? La plupart des "experts en distribution" ne sont en fait que de simples spécialistes en publicités payantes déguisés. Ils vous promettront de la croissance grâce à des campagnes Facebook et Google, brûleront votre budget, puis disparaîtront lorsque l'économie unitaire ne fonctionnera pas. Pendant ce temps, votre véritable problème de distribution - le fait que personne ne sait que vous existez - reste sans solution.
Après avoir travaillé sur des dizaines de projets clients, j'ai appris que les meilleurs partenaires de distribution ne sont pas ceux qui ont "Growth Hacker" dans leur bio LinkedIn. Ce sont ceux qui comprennent que la distribution consiste à créer des moyens systématiques pour que vos clients vous découvrent, et pas seulement à jeter de l'argent sur des plateformes publicitaires.
Dans ce playbook, vous découvrirez :
Pourquoi les "agences de croissance" traditionnelles nuisent en réalité à vos efforts de distribution
Les 3 types de personnes qui peuvent vraiment aider à la planification de la distribution
Comment identifier de vrais experts en distribution parmi les charlatans du marketing
Mon cadre pour construire une distribution sans brûler de l'argent en publicités
Des questions spécifiques à poser avant d'engager quelqu'un pour des travaux de distribution
Prêt à cesser de gaspiller de l'argent sur de faux experts en croissance ? Creusons.
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde vous dit sur la recherche d'aide à la distribution
Si vous recherchez sur Google "qui peut aider avec la planification de distribution", vous obtiendrez les mêmes conseils recyclés de tous les blogs marketing :
"Engagez une agence de marketing de croissance !" Ils vous diront de trouver des spécialistes en acquisition payante, en optimisation de conversion et en marketing de rétention. L'industrie aime segmenter la distribution en petites boîtes bien rangées - experts en publicités Facebook, spécialistes des annonces Google, gourous du marketing par e-mail, consultants SEO.
Voici à quoi ressemble la sagesse conventionnelle :
Agences de Marketing de Performance : "Nous allons faire évoluer vos canaux payants et optimiser votre entonnoir"
Consultants en Croissance : "Nous auditerons votre pile de croissance et mettrons en œuvre des frameworks éprouvés"
Agences SEO : "Nous vous ferons classer pour des mots-clés à forte intention"
Équipes de Marketing de Contenu : "Nous construirons votre marque à travers le leadership éclairé"
Agences de Développement des Ventes : "Nous remplirons votre pipeline de prospects qualifiés"
Cette approche existe parce que la spécialisation se vend. Il est plus facile de vendre "Gestion des Annonces Facebook" que "Nous allons découvrir comment les gens découvrent réellement des entreprises comme la vôtre." Les agences adorent les spécialisations étroites parce qu'elles peuvent facturer des tarifs premium pour une expertise spécifique.
Mais voici où cela échoue : la véritable distribution ne consiste pas à optimiser des canaux individuels - il s'agit de construire des systèmes où les clients vous découvrent naturellement. Lorsque vous engagez des experts spécifiques à un canal, vous finissez par avoir une approche Frankenstein où votre spécialiste Facebook ne parle pas à votre personne SEO, qui ne coordonne pas avec votre équipe de contenu.
Le résultat ? Vous payez plusieurs agences pour se battre pour le même petit réservoir de prospects conscients au lieu d'élargir le bassin de personnes qui savent même que vous existez.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon de la manière la plus difficile en travaillant avec un client de commerce électronique qui dépensait 50 000 € par mois dans quatre agences différentes. Ils avaient une équipe de publicités Facebook, une agence SEO, un consultant en marketing de contenu et un spécialiste des annonces Google. Chacun atteignait ses KPI individuels, mais les revenus globaux étaient stables.
Le problème est devenu clair lorsque j'ai tracé leur parcours client : Toutes les quatre agences ciblaient des personnes qui savaient déjà que la catégorie existait. L'équipe Facebook ciblait "des personnes intéressées par des produits écologiques." L'équipe SEO ciblait "des marques de mode durable." L'équipe de contenu écrivait sur "des conseils d'achat éthique." L'équipe Google enchérissait sur les noms de concurrents.
Personne n'élargissait réellement le marché. Ils se disputaient simplement le même groupe de clients déjà conscients, augmentant les coûts pour chacun. C'était comme avoir quatre commerciaux en concurrence pour servir le même client entrant dans votre magasin.
C'est à ce moment que j'ai réalisé que la vraie question de distribution n'est pas "Qui peut gérer mes canaux ?" C'est "Qui comprend comment les clients découvrent réellement des entreprises comme la mienne ?"
La percée est survenue lorsque j'ai commencé à travailler avec un type de personne totalement différent - quelqu'un qui abordait la distribution comme un journaliste d'investigation plutôt qu'un marketeur de performance. Au lieu de demander "Comment optimisons-nous nos publicités Facebook ?" ils ont demandé "Où se trouvent nos meilleurs clients avant même qu'ils sachent qu'ils ont besoin de notre produit ?"
Ce changement de perspective a complètement modifié notre approche de la planification de distribution. Au lieu d'essayer d'interrompre les gens avec des publicités, nous nous sommes concentrés sur le fait d'être présents dans les endroits où nos clients cherchaient naturellement des solutions.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir travaillé avec des dizaines de clients sur des défis de distribution, j'ai identifié trois types de personnes qui peuvent vraiment aider à la planification de la distribution - et aucun d'eux ne se considère comme des "growth hackers".
Type 1 : L'Investigateur du Parcours Client
Ce sont des personnes qui se concentrent sur la compréhension de la façon dont les clients découvrent et évaluent réellement les solutions. Ils ne commencent pas par les canaux - ils commencent par le comportement des clients. Ils passeront des semaines à interviewer vos meilleurs clients pour comprendre leur parcours de découverte.
Ce qu'ils font différemment : Au lieu de dire "Essayons les publicités LinkedIn", ils demandent "Où vos meilleurs clients traînaient-ils six mois avant d'avoir besoin de votre solution ?" Ils cartographient l'ensemble du parcours client, de la prise de conscience du problème à l'évaluation de la solution.
Comment les trouver : Cherchez des consultants qui posent plus de questions sur vos clients que sur votre budget. Ils voudront interviewer vos clients avant de proposer des tactiques.
Type 2 : Le Constructeur de Systèmes
Ces personnes comprennent que la distribution durable nécessite la construction de systèmes, pas seulement de campagnes. Ils se concentrent sur la création de processus reproductibles qui fonctionnent sans optimisation constante.
Pour mon client SaaS, un constructeur de systèmes nous a aidés à créer ce que nous appelions "les boucles de distribution" - des systèmes auto-renforçants où chaque acquisition de client rendait la suivante plus facile. Au lieu de simplement obtenir plus d'inscriptions, nous avons construit des systèmes qui transformaient les utilisateurs en défenseurs qui orientaient naturellement les autres.
Ce qu'ils font différemment : Ils construisent des infrastructures, pas seulement des campagnes. Pensez aux systèmes de référence, aux programmes partenaires, aux moteurs de contenu qui se renforcent au fil du temps. Ils demandent "Comment faisons-nous pour que cela soit durable ?" et non "Comment faisons-nous pour que cela soit rapide ?"
Type 3 : Le Créateur de Catégories
Les partenaires de distribution les plus puissants sont des personnes qui comprennent comment élargir les marchés, pas seulement capturer la demande existante. Ce sont les personnes qui vous aident à devenir le choix évident dans une catégorie que vous définissez.
Travailler avec l'une de ces personnes a transformé notre approche de la distribution. Au lieu de rivaliser pour le volume de recherche existant, nous avons créé de nouvelles façons de penser à leurs problèmes. Au lieu de faire des offres sur les mots-clés des concurrents, nous avons pris possession des conversations autour de nouvelles définitions de problèmes.
Mon cadre pour évaluer les partenaires de distribution se concentre désormais sur trois questions :
Demandent-ils des informations sur vos clients avant de se préoccuper de vos canaux ? Les véritables experts en distribution commencent par le comportement des clients, pas par les tactiques de marketing.
Proposent-ils des systèmes ou juste des campagnes ? Une distribution durable nécessite la construction d'infrastructure, pas seulement la diffusion de publicités.
Pensent-ils à élargir le marché ou simplement à le capturer ? La meilleure distribution crée une nouvelle demande plutôt que de se battre pour la demande existante.
Cette approche a complètement changé la manière dont j'ai aidé les clients à construire leur distribution. Au lieu d'embaucher des spécialistes pour chaque canal, nous nous sommes concentrés sur la compréhension du comportement des clients et la construction de systèmes autour de ces informations.
Recherche client
Comprendre votre audience avant de choisir des tactiques - la base d'une véritable planification de distribution
La pensée systémique
Construire des processus répétables qui s'accumulent au fil du temps au lieu de campagnes ponctuelles
Expansion de marché
Créer une nouvelle demande plutôt que de se battre pour des clients existants sur des marchés saturés
Cadre d'évaluation
Trois questions critiques pour distinguer les véritables experts en distribution des consultants en marketing
Les résultats parlent d'eux-mêmes. Ce client e-commerce dont j'ai parlé ? Après être passé d'agences spécifiques à des canaux à une approche axée sur le parcours client, le revenu a augmenté de 40 % tout en réduisant les dépenses marketing totales de 25 %.
Plus important encore, la croissance est devenue durable. Au lieu d'optimiser constamment les campagnes publicitaires pour maintenir la performance, nous avons construit des systèmes qui s'amélioraient automatiquement à mesure que l'entreprise grandissait. Les coûts d'acquisition client ont diminué au fil du temps au lieu d'augmenter.
Le client SaaS a vu des résultats encore plus dramatiques. En se concentrant sur les systèmes de distribution plutôt que sur les seules campagnes marketing, le revenu récurrent mensuel est passé de 12K $ à 45K $ en six mois. Mais la véritable victoire était que la croissance a continué d'accélérer sans augmentations proportionnelles des dépenses marketing.
Le résultat le plus surprenant ? La qualité des clients s'est améliorée de manière spectaculaire. Lorsque vous construisez la distribution autour du comportement des clients plutôt que du marketing d'interruption, vous attirez des personnes qui sont vraiment intéressées par votre solution. Les taux de fidélisation se sont améliorés, les demandes d'assistance ont diminué et la valeur à vie des clients a augmenté dans tous les projets clients.
Ce n'étaient pas que des indicateurs de vanity - les fondamentaux de l'entreprise se sont améliorés parce que nous attirions des clients qui voulaient réellement nos solutions, et pas seulement des personnes qui cliquaient sur des annonces.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons que j'ai apprises sur la recherche d'une véritable aide à la distribution :
Évitez quiconque qui privilégie les tactiques : Si leur première question concerne votre budget publicitaire plutôt que vos clients, prenez vos jambes à votre cou.
La recherche client est incontournable : Les véritables experts en distribution insisteront pour comprendre le parcours de vos clients avant de proposer des solutions.
Les systèmes l'emportent toujours sur les campagnes : Concentrez-vous sur la construction d'une infrastructure qui se compound plutôt que sur des campagnes qui nécessitent une optimisation constante.
La distribution concerne l'expansion du marché, pas la capture du marché : Les meilleurs partenaires vous aident à créer une nouvelle demande plutôt que de lutter pour des clients existants.
L'intégration compte plus que la spécialisation : Une personne qui comprend le comportement des clients vaut plus que cinq spécialistes de canal qui ne se coordonnent pas.
Une croissance durable nécessite de la patience : Les véritables systèmes de distribution prennent du temps à construire mais créent des retours composés qui durent.
La plupart des "experts en croissance" ne sont que des spécialistes des publicités payantes : La véritable expertise en distribution est rare et précieuse - soyez prêt à payer pour cela.
La plus grande erreur que je vois les fondateurs commettre est de traiter la distribution comme une série de tactiques marketing à optimiser. La véritable distribution consiste à comprendre et systématiser la manière dont les clients découvrent naturellement des solutions. Trouvez des partenaires qui pensent de cette manière, et votre croissance devient durable plutôt que dépendante d'une optimisation constante.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche :
Commencez par des entretiens avec des clients avant d'embaucher de l'aide à la distribution
Concentrez-vous sur la construction de systèmes de recommandation et de plaidoyer dès le début
Priorisez les partenaires qui comprennent les dynamiques de croissance axées sur le produit
Intégrez la distribution dans l'expérience de votre produit, pas seulement dans le marketing
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique à la recherche de partenaires de distribution :
Concentrez-vous sur la compréhension du comportement de découverte des clients à travers plusieurs points de contact
Créez des systèmes pour les achats répétés et les recommandations de bouche à oreille
Créez du contenu qui élargit la notoriété du marché au-delà du volume de recherche existant
Intégrez la planification de la distribution avec les systèmes d'inventaire et d'exécution