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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'ai vu un client B2B SaaS dépenser 15 000 € en publicités Facebook ciblant "la notoriété de la marque" sans rien avoir à montrer en retour. Zéro essais, zéro démos, zéro revenus. La création était magnifique, le message était en accord avec la marque, et les indicateurs de portée semblaient impressionnants. Mais voici le problème : des indicateurs de vanité impressionnants ne paient pas les factures.
Ce n'est pas un cas isolé. J'ai vu ce schéma se répéter à travers des dizaines de projets : des entreprises obsédées par des campagnes de notoriété de la marque tandis que leurs canaux générant réellement des revenus sont négligés. Le pire ? Tout le monde continue de le faire parce que les "meilleures pratiques" en marketing leur disent de le faire.
Après avoir travaillé avec des startups et des magasins de commerce en ligne pendant des années, j'ai appris quelque chose que l'industrie ne veut pas admettre : les publicités de notoriété de la marque sont souvent la façon la plus coûteuse de se sentir productif tout en ne réalisant rien. Mais voici ce que j'ai découvert à la place : une approche complètement différente qui transforme chaque euro dépensé en publicité en résultats commerciaux mesurables.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences dans le monde réel :
Pourquoi "la notoriété de la marque" est souvent un code pour "nous ne savons pas comment mesurer le ROI"
Les indicateurs spécifiques qui prédisent réellement la croissance des entreprises (indice : ce n'est ni la portée ni les impressions)
Mon cadre exact pour transformer les campagnes de marque en campagnes de performance
Des études de cas réelles où le déplacement de la notoriété vers la performance a triplé les taux de conversion
Quand la notoriété de la marque a réellement du sens (et ce n'est pas quand la plupart des gens le pensent)
Réalité de l'industrie
Ce que chaque gourou du marketing prêche sur la notoriété de la marque
Entrez dans n'importe quelle conférence marketing ou faites défiler LinkedIn, et vous entendrez le même évangile prêché encore et encore : « Vous devez augmenter la notoriété de la marque avant de pouvoir espérer des conversions. » L'industrie a créé cette mythologie autour de l'« entonnoir de sensibilisation à l'action » qui semble logique mais fonctionne rarement dans la pratique.
Voici ce que la sagesse conventionnelle vous dit de faire :
Commencez par la portée et les impressions - Faites en sorte que votre marque soit vue par le plus grand nombre possible de personnes
Concentrez-vous sur la mémorisation de la marque - Assurez-vous que les gens se souviennent de votre nom et de votre logo
Créez des connexions émotionnelles - Créez du contenu qui fait que les gens « ressentent quelque chose » pour votre marque
Mesurez des indicateurs d'engagement - Suivez l'engagement, le sentiment et la part de voix
Jouez sur le long terme - Attendez 6-12 mois pour voir des « résultats réels »
Cette approche existe parce que les grandes agences ont besoin de justifier des honoraires, et des plateformes comme Facebook adorent les campagnes à gros budget et à faible responsabilité. Les indicateurs ont un aspect impressionnant dans les rapports - des millions d'impressions, des milliers d'engagements, des scores de sentiment positifs. Mais voici le secret sale : rien de tout cela ne correspond aux revenus de la plupart des entreprises.
Le défaut fondamental ? La plupart des entreprises considèrent la notoriété de la marque comme une activité distincte du marketing de performance. Elles créent ces campagnes élaborées « haut de l'entonnoir » qui seraient supposément destinées à préparer les publics pour de futures campagnes de conversion. Mais en réalité, vous ne faites que former l'algorithme à trouver des personnes qui n'achèteront jamais chez vous. La sagesse conventionnelle s'effondre car elle suppose que la sensibilisation mène automatiquement à la considération, qui mène à la conversion. Ce n'est pas ainsi que fonctionne le comportement moderne des consommateurs, surtout dans les marchés saturés où l'attention est mesurée en secondes, et non en mois.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Permettez-moi de vous parler du projet qui a complètement changé ma façon de penser à la notoriété de la marque. Je travaillais avec une startup SaaS B2B - un logiciel de gestion de projet pour des équipes à distance. Produit solide, bon ajustement au marché, mais ils étaient bloqués à environ 200 inscriptions d'essai par mois et souhaitaient se développer.
Le fondateur est venu me voir avec un mandat clair : "Nous devons augmenter la notoriété de la marque. Nos concurrents sont partout, et personne ne sait qui nous sommes." Pensée classique de startup. Ils avaient déjà dépensé 15 000 € en campagnes de "notoriété de la marque" sur Facebook pendant trois mois avec une agence qui promettait de "les positionner en tant que leaders d'opinion."
Les résultats de la campagne précédente étaient l'exemple typique d'une histoire de réussite avec des métriques de vanité :
2,3 millions d'impressions
47 000 engagements
Cotes de sentiment positif
Amélioration de 15 % de la mémoire de la marque dans les enquêtes
Ça a l'air impressionnant, non ? Voici ce qu'ils ont réellement obtenu pour leurs 15 000 € : 12 inscriptions d'essai. Douze. Cela fait 1 250 € par essai. Pour un produit avec un prix de 99 €/mois, les calculs étaient dévastateurs.
Lorsque j'ai examiné la mise en place de la campagne, le problème était évident. Les campagnes Facebook étaient optimisées pour les objectifs "ThruPlay" et "Notoriété de la marque". L'algorithme cherchait des personnes qui regarderaient leurs vidéos et interagiraient avec le contenu, pas des personnes qui s'inscriraient réellement pour un logiciel de gestion de projet. Ils payaient littéralement Facebook pour trouver le mauvais public.
Mais voici où cela devient intéressant. En même temps, ils exécutaient de petites campagnes Google Ads ciblant des mots clés de bas de tunnel comme "tarification du logiciel de gestion de projet" et "alternative à [concurrence]". Ces campagnes avaient un budget mensuel de seulement 800 €, mais elles généraient plus de 80 essais par mois à 10 € par essai.
Le contraste était frappant : des campagnes de notoriété de marque à gros budget attirant des prospects qui ne convertiraient jamais, tandis que des campagnes de performance à faible budget trouvaient des personnes prêtes à acheter. Ce client m'a appris que "la notoriété de la marque" devient souvent une excuse pour ne pas mesurer ce qui compte réellement : les revenus par euro dépensé en publicité.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir vu ce modèle se répéter chez plusieurs clients, j'ai développé ce que j'appelle la « Stratégie de Marque Axée sur la Performance. » Au lieu de traiter la notoriété de la marque et la performance comme des activités distinctes, je les fusionne en campagnes qui renforcent la reconnaissance de la marque tout en générant des conversions immédiates. Voici exactement comment je le fais :
Étape 1 : Inverser l'Objectif de Campagne
Je n'utilise jamais l'objectif « Notoriété de la Marque » de Facebook. Jamais. Au lieu de cela, j'utilise les objectifs « Conversions » ou « Génération de Leads », même pour ce qui serait traditionnellement du contenu « sensibilisation ». Cela oblige l'algorithme à trouver des personnes qui agissent réellement, pas seulement des spectateurs passifs. Le même contenu vidéo, la même créativité, mais Facebook optimise maintenant pour les personnes susceptibles de convertir.
Étape 2 : La Stratégie de Pont de Contenu
Au lieu de contenu de marque générique, je crée ce que j'appelle des « Démonstrations Éducatives. » Ce sont des vidéos ou des publications qui montrent le produit résolvant de réels problèmes tout en fournissant une valeur authentique. Pour ce client SaaS, au lieu de « 5 Conseils pour Gérer une Équipe à Distance », nous avons créé « Comment Nous Avons Réduit Nos Réunions Hebdomadaires de 8 Heures à 2 Heures en Utilisant [Nom du Produit]. » Même valeur éducative, mais directement liée aux avantages du produit.
Étape 3 : Le Piège de Conversion de Retargeting
C'est ici que la magie opère. Tous ceux qui s'engagent avec le contenu de « démonstration éducative » sont ajoutés à un public de retargeting hyper-ciblé. Mais au lieu de leur montrer plus de contenu de marque, je leur présente immédiatement des annonces à réponse directe : essais gratuits, démos ou études de cas. Nous utilisons le contenu de sensibilisation comme filtre de qualification pour nos campagnes de conversion.
Étape 4 : Suivi de l'Attribution des Revenus
Chaque pièce de contenu « marque » est suivie en fonction des revenus. Je mets en place des audiences personnalisées et des paramètres UTM afin que nous puissions voir exactement quels points de contact de sensibilisation ont conduit à de réels clients. Si une pièce de contenu ne contribue pas au pipeline de revenus dans les 30 jours, elle est suspendue. Pas d'exceptions.
Étape 5 : La Répartition du Budget 80/20
80 % du budget va aux campagnes de conversion directe (essais, démos, achats). 20 % va au contenu de démonstration éducatif. Cela garantit que nous priorisons toujours les revenus tout en continuant à renforcer la reconnaissance de la marque. La plupart des agences font le contraire - 80 % pour la sensibilisation, 20 % pour la conversion.
Pour le client SaaS, j'ai restructuré leur approche entière. Nous avons gardé le même budget mensuel (15 000 €) mais l'avons redistribué : 12 000 € pour les campagnes optimisées pour les conversions, 3 000 € pour le contenu éducatif qui alimentait les entonnoirs de retargeting. Les résultats furent immédiats et spectaculaires.
Tests créatifs
Au lieu d'une seule création "marque", nous avons testé 15 démonstrations éducatives différentes pour voir quels problèmes résonnaient le plus avec notre audience prête à convertir.
Suivi des revenus
Chaque contenu a été suivi jusqu'à de réels clients dans les 30 jours. Le contenu qui n'a pas converti a été mis en pause, quelles que soient les métriques d'engagement.
Segmentation d'audience
Nous avons créé 8 audiences de reciblage différentes en fonction de la profondeur de l'engagement, puis nous les avons ciblées avec des campagnes de suivi spécifiques axées sur la conversion.
Attribution de budget
80 % du budget a été directement consacré aux campagnes de conversion, 20 % au contenu éducatif qui alimentait l'entonnoir de conversion - à l'opposé des approches traditionnelles.
La transformation a été immédiate et mesurable. Au cours du premier mois de mise en œuvre de la stratégie de marque axée sur la performance, nous avons constaté des améliorations spectaculaires dans chaque métrique qui comptait réellement :
Résultats de génération d'essai :
Mois 1 : 420 essais (contre 200)
Mois 2 : 380 essais
Mois 3 : 445 essais
Améliorations de l'efficacité des coûts :
Le coût par essai a chuté de 1 250 € à 34 €
Le ROAS global a amélioré de 0,08x à 2,4x
Le coût d'acquisition client a diminué de 73 %
Mais voici ce qui a surpris tout le monde, y compris moi : les indicateurs de marque se sont également améliorés. Lorsque nous avons interrogé les nouveaux clients, le rappel de la marque était 34 % plus élevé que pendant les campagnes de sensibilisation traditionnelles. Pourquoi ? Parce que les gens se souviennent des marques qui résolvent leurs problèmes, pas des marques qui leur montrent juste du contenu générique.
Le contenu de démonstration éducatif générait 3 fois plus d'engagement que le contenu précédent "de sensibilisation à la marque", mais plus important encore, cet engagement venait de personnes qui se sont réellement converties en clients. Nous ne construisions pas seulement de la notoriété - nous construisions de la notoriété parmi notre marché cible réel.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris cinq leçons fondamentales sur les raisons pour lesquelles la notoriété de marque traditionnelle échoue et ce qui fonctionne réellement :
La notoriété sans intention est sans valeur. Mettre votre marque devant des personnes qui n'achèteront jamais chez vous n'est pas du marketing - c'est du divertissement coûteux. Chaque activité de sensibilisation doit être connectée à une intention de conversion.
L'algorithme s'optimise pour ce que vous lui dites d'optimiser. Si vous vous optimisez pour la notoriété, vous obtenez de la notoriété. Si vous vous optimisez pour les conversions, vous obtenez des conversions. Choisissez judicieusement.
Le contenu qui convertit construit un meilleur rappel de marque que le contenu conçu pour la notoriété. Les gens se souviennent des solutions à leurs problèmes, et non des messages de marque ingénieux.
L'allocation budgétaire révèle les priorités. Si vous dépensez 80 % en notoriété et 20 % en conversion, vous privilégiez les métriques d'ego au détriment des résultats commerciaux.
La vitesse des retours compte. Les campagnes de conversion vous donnent des données en quelques jours. Les campagnes de notoriété vous demandent d'attendre des mois pour des "résultats" qui peuvent ne jamais venir.
Quand la notoriété de marque a véritablement du sens :
Il y a exactement trois scénarios où les campagnes de pure notoriété de marque fonctionnent : 1) Vous êtes Coca-Cola avec des budgets illimités, 2) Vous êtes dans une industrie réglementée où des publicités de réponse directe ne sont pas autorisées, ou 3) Vous avez déjà maximisé tous les canaux de performance et disposez d'un budget excédentaire pour expérimenter.
Ce que je ferais différemment :
Si je refaisais cette expérience, je mettrais en œuvre la stratégie axée sur la performance dès le premier jour au lieu d'analyser d'abord les campagnes de sensibilisation échouées. Les trois mois de données de référence étaient précieux, mais le coût d'opportunité était significatif. Je recommanderais également une répartition budgétaire de 90/10 au lieu de 80/20 pour le premier trimestre afin de maximiser l'élan précoce.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Spécifiquement pour les startups SaaS :
Suivez chaque point de contact "sensibilisation" pour les conversions d'essai dans les 30 jours
Utilisez des démonstrations éducatives comme contenu de marque, et non des conseils génériques sur l'industrie
Optimisez toutes les campagnes pour les inscriptions d'essai ou les réservations de démos, jamais pour la sensibilisation
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique :
Remplacez le contenu de style de vie par des démonstrations de produits en action
Utilisez des campagnes optimisées pour l'achat pour tout le contenu, y compris les publications "marque"
Suivez le contenu de la marque jusqu'aux ventes réelles dans un maximum de 7 à 14 jours