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Moyen terme (3-6 mois)
L'année dernière, je célébrais ce qui semblait être une victoire massive pour un client de commerce électronique avec Facebook Ads. Leur tableau de bord affichait un magnifique 8-9 ROAS après que nous ayons "optimisé" leurs campagnes. Le client était enchanté, je me sentais comme un génie, et tout le monde était prêt à augmenter les dépenses.
Ensuite, j'ai creusé plus profondément dans les données et découvert la vérité inconfortable : Facebook attribuait des conversions qui provenaient en réalité de nos efforts SEO. Le modèle d'attribution nous mentait, et nous allions prendre des décisions coûteuses basées sur de fausses données.
Ce n'était pas un incident isolé. Après avoir travaillé avec des dizaines de clients SaaS et de commerce électronique, j'ai vu des modèles d'attribution échouer de manière constante dans différents secteurs et plateformes. Le problème n'est pas technique, il est fondamental à la manière dont nous pensons aux parcours clients.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience à réparer une attribution défaillante :
Pourquoi l'attribution à un seul point de contact détruit vos décisions marketing
Le problème du "dark funnel" qui rend le suivi impossible
Mon cadre pour mesurer ce qui compte réellement
Comment prendre des décisions budgétaires intelligentes sans attribution parfaite
Quand faire confiance aux données et quand faire confiance à votre instinct
Si vous avez du mal à trouver l'ajustement produit-canal ou à vous demander pourquoi vos annonces payantes ne convertissent pas, ce point aveugle en attribution pourrait être le véritable coupable.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur a appris sur l'attribution
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou lisez n'importe quel blog de croissance, et vous entendrez le même évangile d'attribution prêché. L'industrie s'est convaincue que si nous suivons suffisamment de points de contact et construisons des modèles suffisamment sophistiqués, nous pourrons enfin comprendre le parcours client.
Voici ce que les "experts" recommandent généralement :
Modèles d'attribution multi-touch - Suivez chaque interaction sur chaque canal
Analyse du premier contact contre le dernier contact - Comparez quel point de contact " mérite " du crédit
Modélisation du mix marketing - Utilisez une analyse statistique pour déterminer la contribution des canaux
Cartographie du parcours client - Visualisez chaque étape, de la sensibilisation à l'achat
Suivi entre appareils - Suivez les utilisateurs sur les téléphones, les tablettes et les ordinateurs de bureau
Cette sagesse conventionnelle existe parce que tout le monde veut de la certitude. Les responsables marketing veulent savoir quels canaux financer. Les spécialistes du marketing de performance veulent prouver leur valeur. Les agences veulent justifier leurs honoraires. La promesse de "l'attribution parfaite" vend des logiciels et des services de consultation coûteux.
Mais voici où cette approche s'effondre en pratique : elle suppose que le comportement des clients est linéaire et traçable. La réalité ? La plupart des décisions d'achat se font dans ce que j'appelle l'"entonnoir sombre" - conversations, bouche-à-oreille, sessions de recherche et processus de réflexion qui ne touchent jamais vos pixels de suivi.
Pire encore, des réglementations sur la vie privée comme iOS 14.5 et le RGPD ont rendu le suivi traditionnel presque impossible. Alors que les spécialistes du marketing continuent de poursuivre le rêve de l'attribution parfaite, l'infrastructure qui la soutient s'effondre sous leurs pieds.
Le résultat ? Des équipes prenant des décisions budgétaires de millions de dollars basées sur des données incomplètes et souvent trompeuses. Il est temps d'adopter une approche différente.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'appel de réveil de l'attribution s'est produit en travaillant avec un client e-commerce qui dépendait fortement des publicités Facebook. Sur le papier, tout semblait parfait - ils avaient un ROAS de 2,5 que la plupart des marketeurs célébreraient. Mais je savais que quelque chose n'allait pas quand j'ai regardé leurs indicateurs commerciaux globaux.
Leur défi était classique pour l'industrie : ils avaient construit toute leur stratégie de croissance autour d'un seul canal avec des chiffres plutôt attrayants, mais leur croissance réelle des revenus stagnait. Le ROAS avait l'air sain, mais l'entreprise ne se développait pas comme elle aurait dû.
Lorsque j'ai commencé à examiner leur écosystème marketing complet, j'ai découvert qu'il leur manquait un élément essentiel : une distribution organique complète. Alors que Facebook était crédité pour les conversions, les clients les découvraient en réalité à travers plusieurs points de contact qui n'étaient pas suivis.
Voici ce que le modèle d'attribution manquait : un parcours client typique ressemblait en fait à ceci - recherche Google pour le problème, navigation sur les réseaux sociaux où ils pourraient voir du contenu, exposition à des publicités de retargeting, recherche sur des sites d'avis, peut-être une séquence d'emails, puis plusieurs points de contact à travers différents canaux avant de finalement convertir.
Mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le crédit pour ce dernier point de contact, faisant sembler que les publicités étaient à l'origine de toute la croissance. La réalité était beaucoup plus désordonnée et intéressante.
Cette révélation m'a amené à repenser complètement mon approche de l'attribution pour les clients. Au lieu d'essayer de suivre et de contrôler chaque interaction (ce qui est impossible dans le monde axé sur la confidentialité d'aujourd'hui), j'ai commencé à me concentrer sur l'expansion de la visibilité à travers tous les points de contact possibles et à mesurer l'impact commercial plutôt que les métriques reportées par la plateforme.
Cette expérience m'a appris que les modèles d'attribution ne échouent pas seulement techniquement - ils échouent parce qu'ils essaient de simplifier de manière excessive le comportement humain complexe en entonnoirs clairs et traçables.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir vécu ce phénomène de cécité d'attribution de première main, j'ai développé un cadre qui se concentre sur la couverture plutôt que sur le contrôle. Au lieu d'essayer de suivre chaque point de contact parfaitement, j'aide les entreprises à étendre leur distribution et à mesurer ce qui compte réellement pour la croissance.
Voici l'approche étape par étape que j'utilise maintenant avec mes clients :
Étape 1 : Reconnaître le Funnel Sombre
Je commence chaque engagement client en expliquant que la plupart des interactions avec les clients se déroulent en dehors de notre capacité de suivi. Les conversations de bouche à oreille, les sessions de recherche privées, les discussions avec des collègues - toutes ces choses influencent les décisions d'achat mais n'apparaissent jamais dans les analyses. Une fois que nous acceptons cette réalité, nous pouvons prendre de meilleures décisions.
Étape 2 : Mettre en Place une Distribution Multi-Canaux
Plutôt que d'optimiser l'attribution, je me concentre sur l'expansion des points de contact. Pour ce client de commerce électronique, cela signifiait établir des bases SEO, créer du contenu précieux, établir une présence sur les réseaux sociaux et développer des séquences d'e-mails. L'objectif n'est pas de tout suivre parfaitement - il s'agit d'être présent partout où les clients pourraient nous découvrir.
Étape 3 : Utiliser des Métriques Commerciales comme Étoiles Polaires
Plutôt que de m'obséder sur le ROAS rapporté par la plateforme, je suis la santé globale de l'entreprise : la croissance totale des revenus, le coût d'acquisition client sur l'ensemble des canaux combinés, les tendances de valeur à vie, et les indicateurs de croissance organique. Ces métriques racontent la vraie histoire de ce qui fonctionne.
Étape 4 : Accepter le Recoupement d'Attribution
Lorsque Facebook revendique un ROAS de 8x et Google un ROAS de 6x pour la même période, la plupart des marketeurs paniquent. Je le célèbre. Ce "recoupement" indique généralement un renforcement inter-canaux sain où différents points de contact collaborent pour générer des conversions.
Étape 5 : Tester avec des Groupes de Contrôle
La seule façon de mesurer véritablement l'efficacité d'un canal est à travers des expériences contrôlées. Je suspends régulièrement des canaux spécifiques pendant des périodes de test et mesure l'impact sur les métriques commerciales globales. Cela donne des perspectives beaucoup plus claires que tout modèle d'attribution.
Étape 6 : Se Concentrer sur l'Incrementalité
La question clé n'est pas "quel canal obtient le crédit ?" mais "que se passe-t-il pour la croissance totale lorsque nous ajoutons ou retirons ce canal ?" J'utilise des tests géographiques, des expériences basées sur le temps et des groupes de réserve d'audience pour mesurer l'impact incrémental réel.
Réalité d'attribution
Acceptez que 60 à 80 % de l'influence se déroule dans le "funnel sombre" - des conversations et des recherches que vous ne suivrez jamais.
Impact commercial
Suivez la croissance totale des revenus et le CAC sur tous les canaux plutôt que sur les mesures de chaque plateforme.
Test de résistance
Utilisez des expériences contrôlées pour mesurer l'impact incrémental réel de chaque canal marketing.
Stratégie de couverture
Étendez votre présence sur différents points de contact plutôt que d'essayer de suivre parfaitement les parcours clients.
Les résultats de l'abandon de l'attribution traditionnelle au profit de cette approche axée sur la couverture étaient immédiatement évidents. Pour le client e-commerce, nous sommes passés d'une obsession pour le ROAS de 8 à 9 rapporté par Facebook à la mesure de la croissance globale de l'entreprise.
En l'espace de trois mois, nous avons constaté un impact réel sur les affaires : Les revenus totaux ont augmenté de 40 % même si les métriques individuelles des canaux sont devenues « plus floues ». Le coût d'acquisition client a diminué lorsqu'il était mesuré sur l'ensemble des canaux combinés. Surtout, ils ont gagné une croissance durable qui ne dépendait pas de l'algorithme d'une plateforme unique.
La beauté de cette approche est qu'elle est à l'épreuve des récessions. Lorsque les mises à jour d'iOS perturbent le suivi de Facebook ou que Google modifie les fenêtres d'attribution, les entreprises utilisant ce cadre remarquent à peine la différence. Elles ne dépendent pas des métriques rapportées par les plateformes pour prendre des décisions.
J'ai depuis appliqué ce cadre à différents secteurs - startups SaaS, services B2B, magasins e-commerce - et le schéma se maintient. Les entreprises qui se concentrent sur la couverture de distribution plutôt que sur la précision d'attribution surpassent régulièrement celles qui poursuivent un suivi parfait.
Le résultat le plus surprenant ? La prise de décision est en réalité devenue plus facile, et non plus difficile. Au lieu de débattre de quelle plateforme mérite du crédit, les équipes pouvaient se concentrer sur ce qui compte vraiment : faire croître l'entreprise de manière durable à travers plusieurs canaux.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche sans attribution sur des dizaines de projets clients, voici les leçons les plus importantes que j'ai apprises :
L'attribution parfaite est impossible et inutile - Les parcours clients sont trop complexes pour qu'un modèle puisse les capturer avec précision
Les métriques des plateformes mentent par conception - Chaque plateforme souhaite maximiser sa valeur perçue, ce qui entraîne des revendications d'attribution gonflées
Les métriques commerciales ne mentent pas - Les revenus, les bénéfices et la valeur à vie des clients racontent la véritable histoire de ce qui fonctionne
La couverture de distribution est plus importante que la précision de l'attribution - Être présent à travers plusieurs points de contact compte plus que de suivre chaque interaction
Le chevauchement est bon, pas mauvais - Lorsque plusieurs canaux revendiquent le mérite, cela indique généralement un renforcement sain entre les canaux
Les tests de contrôle révèlent la vérité - La seule manière fiable de mesurer l'impact d'un canal est par le biais d'expériences contrôlées
Les réglementations sur la vie privée ont accéléré un changement nécessaire - iOS 14.5 a contraint les marketeurs à trouver de meilleures approches de mesure
Si je devais recommencer, je sauterais entièrement la phase de modélisation d'attribution et j'irais directement vers une mesure axée sur les métriques commerciales. Les mois passés à essayer de "réparer" l'attribution auraient pu être mieux utilisés à étendre la distribution et à tester de nouveaux canaux.
Cette approche fonctionne mieux pour les entreprises prêtes à penser à long terme plutôt qu'à optimiser les métriques de plateforme à court terme. Elle nécessite de la patience et un confort avec l'ambiguïté, mais offre une croissance plus durable.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui mettent en œuvre ce cadre :
Suivez les taux de conversion d'essai à payant pour toutes les sources combinées
Mesurez la valeur à vie du client par cohorte plutôt que par canal
Concentrez-vous sur l'expansion de la distribution organique grâce au contenu et à la communauté
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques e-commerce adoptant cette approche :
Surveiller la croissance totale des revenus et le coût d'acquisition client sur tous les canaux
Construire une présence multicanale : SEO, social, email et publicité travaillant ensemble
Utiliser des tests géographiques et de public cible pour mesurer le véritable impact des canaux