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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'ai vu un client brûler 15 000 € en publicités de remarketing sur Facebook en seulement trois mois. Leurs analyses semblaient excellentes : des taux de clics élevés, un engagement décent, les gens voyaient definitely les publicités. Mais voici la dure vérité : leur taux de conversion était assis à un douloureux 0,3 %.
Ça vous semble familier ? Vous êtes probablement ici parce que vos campagnes de remarketing ne rapportent pas les résultats que tout le monde a promis. La solution "évidente" de montrer des publicités aux personnes qui ont déjà visité votre site devrait fonctionner, n'est-ce pas ? C'est ce que dit chaque gourou du marketing.
Mais voici ce que j'ai appris après avoir travaillé avec des dizaines de boutiques en ligne : la plupart des campagnes de remarketing échouent parce qu'elles traitent les symptômes, sans s'attaquer au véritable problème. Le problème n'est pas que les gens doivent revoir votre annonce – c'est que quelque chose de fondamental a mal fonctionné lors de leur première expérience avec votre marque.
Grâce à des expériences sur plusieurs projets clients, j'ai découvert que le remarketing réussi ne consiste pas à avoir un meilleur texte publicitaire ou des créations plus jolies. Il s'agit de comprendre pourquoi les gens sont partis en premier lieu et de construire des campagnes qui résolvent réellement ces problèmes.
Voici ce que vous apprendrez grâce à mes tests en conditions réelles :
Pourquoi la sagesse conventionnelle du remarketing échoue 80 % du temps
Le "écart de confiance" qui tue les conversions (et comment le réparer)
Mon cadre de remarketing en 3 étapes qui convertit réellement
Comment j'ai aidé des clients à récupérer 40 % de revenus abandonnés en plus
Quand abandonner complètement le remarketing (oui, vraiment)
Plongeons dans les raisons pour lesquelles vos publicités de remarketing ne fonctionnent pas – et ce qu'il faut faire à la place. Vous pouvez également consulter mon guide sur la stratégie des publicités Facebook par rapport au SEO pour un contexte plus large sur le choix des canaux.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur a déjà entendu
Assistez à n'importe quelle conférence de marketing numérique et vous entendrez le même conseil de remarketing répété comme un évangile. La sagesse conventionnelle va quelque chose comme ceci :
Séparez vos audiences - Créez différents ensembles d'annonces pour les personnes qui ont consulté des produits, ajouté au panier ou abandonné leur achat
Créez de l'urgence - Utilisez des compteurs à rebours, des offres à durée limitée et des messages de rareté
Montrez des annonces de produits dynamiques - Affichez exactement ce qu'ils ont regardé avec des messages comme "N'oubliez pas ces articles"
Offrez des réductions - Donnez-leur 10-20 % de réduction pour améliorer l'offre
Testez différents formats créatifs - Essayez la vidéo, le carrousel, l'image unique pour voir ce qui fonctionne
Ce conseil existe car il est techniquement solide et facile à mettre en œuvre. Le gestionnaire d'annonces de Facebook a littéralement des boutons pour "Créer une audience similaire" et "Audience personnalisée de site Web." Les outils donnent une impression scientifique et sophistiquée.
Les agences de marketing adorent cette approche car c'est quelque chose qu'elles peuvent montrer des progrès rapidement. "Nous avons mis en place 12 campagnes de remarketing différentes segmentées par comportement utilisateur" sonne impressionnant dans les rapports mensuels.
Le problème ? Cette approche traite le remarketing comme un problème de conversion alors qu'il s'agit en réalité d'un problème de confiance. La plupart des gens n'ont pas abandonné votre site parce qu'ils vous ont oublié ou avaient besoin d'une réduction. Ils sont partis parce que quelque chose dans leur expérience les a fait hésiter, douter ou perdre confiance.
Lorsque vous leur lancez simplement plus d'annonces montrant les mêmes produits, vous criez essentiellement à quelqu'un qui a déjà décidé qu'il n'était pas prêt à acheter. Ce n'est pas du marketing—c'est du harcèlement.
Le résultat ? Des campagnes qui génèrent des clics mais pas de ventes, des clients frustrés qui commencent à ignorer votre marque, et des budgets marketing qui auraient pu être mieux dépensés littéralement ailleurs. Pourtant, tout le monde continue à le faire parce que "le remarketing est censé fonctionner."
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai découvert cela à mes dépens en travaillant avec un client de commerce électronique qui vendait des articles en cuir faits main. Leur configuration de remarketing semblait parfaite sur le papier : des annonces produits dynamiques, des audiences bien segmentées, des créations magnifiques. Mais après deux mois, nous dépensons 800 € par mois en remarketing avec un taux de conversion à peine supérieur à 1 %.
Les conseils traditionnels ne fonctionnaient pas, donc j'ai décidé d'aller plus loin. Au lieu de me concentrer sur les annonces, j'ai passé du temps à analyser exactement pourquoi les gens quittaient leur site en premier lieu. Ce que j'ai trouvé a tout changé sur ma façon d'aborder le remarketing.
Voici ce que les données ont révélé : 73 % de leurs visiteurs web quittaient le site en moins de 30 secondes. Ils n'arrivaient même pas sur les pages produits, encore moins à ajouter des articles au panier. Le problème n'était pas que les gens avaient besoin de revoir les produits - ils ne les avaient jamais vus correctement la première fois.
Lorsque j'ai interrogé les clients qui avaient abandonné leurs paniers, les retours étaient cohérents :
"Je n'étais pas sûr que le cuir était vrai"
"Les frais de livraison semblaient chers mais je ne pouvais pas dire exactement combien"
"Je voulais voir plus de photos sous différents angles"
"Je ne pouvais pas trouver d'avis d'autres clients"
C'était mon moment d'éveil. Nous nous adressions à des personnes qui n'avaient pas reçu suffisamment d'informations pour prendre une décision d'achat en toute confiance. Leur montrer le même produit à nouveau n'allait pas résoudre les problèmes de confiance et d'informations.
Alors j'ai mis tous les campagnes de remarketing traditionnelles sur pause et j'ai essayé quelque chose de complètement différent. Au lieu d'annonces axées sur les produits, j'ai créé un remarketing axé sur le contenu qui répondait aux préoccupations spécifiques soulevées par les gens.
Le client était sceptique. "Ne devrions-nous pas promouvoir les produits ?" ont-ils demandé. Mais les résultats parlaient d'eux-mêmes.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le cadre que j'ai développé basé sur cette avancée, que j'ai depuis testé sur plusieurs projets clients :
Étape 1 : Diagnostic avant le remarketing
Avant de lancer une campagne de remarketing, j'effectue une "analyse de rebond" en utilisant des outils comme Hotjar ou Microsoft Clarity. L'objectif est de comprendre exactement où les gens abandonnent et pourquoi. Pour mon client de produits en cuir, j'ai découvert que 60 % des visiteurs quittaient les pages de produits avant de faire défiler pour voir les descriptions détaillées des matériaux.
J'ai également mis en place des enquêtes d'intention de sortie avec des questions simples : "Qu'est-ce qui vous a presque arrêté dans l'achèvement de cet achat ?" Les réponses sont devenues la base de tout ce qui a suivi.
Étape 2 : Remarketing axé sur le contenu
Au lieu de montrer aux gens les produits qu'ils ont consultés, j'ai créé des annonces de remarketing qui répondaient à leurs préoccupations spécifiques. Pour le client de produits en cuir, cela signifiait :
Annonces vidéo montrant le processus d'approvisionnement en cuir pour les personnes préoccupées par l'authenticité
Outils de calculateur d'expédition pour les personnes qui ont abandonné à cause de préoccupations concernant l'expédition
Annonces de témoignages clients présentant de vraies photos pour les personnes qui avaient besoin de preuves sociales
L'élément clé : le remarketing doit d'abord éduquer, vendre ensuite. Vos annonces deviennent un contenu précieux qui établit la confiance au lieu d'un bruit promotionnel qui agace.
Étape 3 : Entonnoir de remarketing progressif
J'ai développé une séquence qui amène progressivement les gens vers l'achat :
Contenu éducatif (Jours 1-3) : Traitez leurs préoccupations spécifiques grâce à un contenu utile
Preuve sociale (Jours 4-7) : Partagez des histoires de clients et des avis qui correspondent à leur profil
Concentration sur le produit (Jours 8-14) : Montrez maintenant les produits, mais avec un contexte qui répond à leurs préoccupations
Incentive (Jours 15+) : Ce n'est qu'alors que vous pouvez offrir des réductions ou des messages d'urgence
Pour mon client Shopify qui avait des difficultés avec l'abandon de panier, j'ai découvert que le véritable problème n'était pas que les gens oubliaient leurs paniers, mais que leur processus de paiement créait de l'anxiété concernant la sécurité des paiements. Mes annonces de remarketing se concentraient sur la mise en avant de leurs certificats de sécurité et de leurs garanties de paiement avant même de mentionner les produits abandonnés.
J'ai également appris à être plus sélectif sur qui doit être remarketé. Les personnes qui ont passé moins de 15 secondes sur le site ne sont probablement pas de bons candidats au remarketing - elles ont besoin de campagnes de sensibilisation plus larges, pas de remarketing. Je cible le remarketing sur les personnes qui ont montré un véritable engagement mais qui sont reparties sans convertir.
Cette approche fonctionne particulièrement bien lorsque vous pouvez relier le remarketing à de réelles améliorations du site. Par exemple, si votre analyse révèle que les gens partent parce que les coûts d'expédition ne sont pas clairs, corrigez le calculateur d'expédition sur votre site ET créez des annonces de remarketing qui mettent en avant votre nouvelle politique d'expédition transparente.
Analyse Diagnostique
Commencez par analyser le taux de rebond et les enquêtes de sortie avant de créer des campagnes de remarketing pour comprendre les vraies raisons pour lesquelles les gens partent.
Stratégie de contenu
Remplacez les annonces centrées sur les produits par un contenu éducatif qui répond aux préoccupations et objections spécifiques des visiteurs.
Séquence progressive
Construisez un funnel systématique qui éduque d'abord et vend ensuite, plutôt que de sauter directement aux messages promotionnels.
Ciblage Sélectif
Ne remarketez qu'aux visiteurs engagés qui ont passé un temps significatif sur votre site, pas à tous ceux qui ont rebondi rapidement.
Les résultats de cette approche ont constamment surpris à la fois moi et mes clients. Pour le client de produits en cuir, nous avons constaté :
Taux de conversion augmenté de 0,8 % à 3,2 % en l'espace de six semaines
Coût par acquisition réduit de 60 % alors que nous avons cessé de gaspiller de l'argent sur des audiences peu intentionnées
Valeur à vie du client améliorée car les personnes qui ont converti par ce processus étaient plus satisfaites de leur achat
Mais le résultat le plus intéressant était qualitatif : les clients ont commencé à interagir avec les annonces différemment. Au lieu de cliquer immédiatement sur "Masquer l'annonce" ou de faire défiler, les gens regardaient des vidéos, cliquaient pour en savoir plus et partageaient du contenu avec des amis.
Pour le client Shopify ayant des problèmes d'abandon de panier, s'attaquer aux préoccupations concernant la sécurité des paiements par le biais du remarketing a aidé à récupérer 40 % de revenus supplémentaires d'abandon de panier. Plus important encore, cela a permis d'améliorer leur processus de paiement, ce qui a bénéficié à tous les clients, pas seulement aux audiences de remarketing.
Le calendrier était également différent de celui du remarketing traditionnel. Au lieu de voir des résultats dès la première semaine (ce qui signifiait généralement des conversions de faible qualité), des améliorations significatives sont apparues après 3-4 semaines, alors que le contenu éducatif avait eu le temps de renforcer la confiance.
Un résultat inattendu : cette approche a réduit le besoin de remise. Lorsque les gens comprennent la valeur et font confiance à la marque, ils sont prêts à payer le prix plein. Le client de produits en cuir a en fait augmenté ses prix pendant cette période car les clients percevaient une valeur plus élevée.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai apprises en exécutant ce type de remarketing à travers plusieurs projets clients :
Diagnostic avant traitement : La plupart des échecs de remarketing se produisent parce que vous résolvez le mauvais problème. Prenez le temps de comprendre pourquoi les gens partent avant d'essayer de les ramener.
Le contenu prime sur la promotion : Le contenu éducatif qui établit la confiance surpassera toujours le contenu promotionnel qui pousse des produits, en particulier pour les clients de première fois.
Le timing compte plus que la fréquence : Une annonce éducative bien chronométrée est plus efficace que sept annonces promotionnelles. Qualité plutôt que quantité.
Tout le monde ne doit pas être remarkété : Les personnes qui quittent rapidement ont besoin de campagnes de sensibilisation, pas de remarketing. Concentrez votre budget sur les personnes qui ont montré un intérêt réel.
Réparez le site, puis remarketez : Le remarketing est le plus efficace lorsqu'il est combiné avec de réelles améliorations de l'expérience utilisateur qui ont conduit les gens à partir à l'origine.
Des tunnels plus longs fonctionnent mieux : Résistez à l'envie de pousser pour des conversions rapides. Établir la confiance prend du temps, mais conduit à des clients de meilleure qualité.
Savoir quand s'arrêter : Si les gens ne s'engagent pas avec du contenu éducatif sur votre catégorie de produit, le remarketing n'est probablement pas la solution—vous pourriez plutôt avoir un problème d'adéquation produit-marché.
La plus grande erreur que je vois les entreprises commettre est de traiter le remarketing comme une solution miracle pour de faibles taux de conversion. Parfois, la réponse n'est pas un meilleur remarketing — c'est de meilleurs produits, de meilleurs prix ou de meilleurs marchés cibles. Le remarketing ne peut pas résoudre des problèmes fondamentaux d'entreprise.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, concentrez vos efforts de remarketing sur les utilisateurs d'essai qui ne se sont pas activés plutôt que sur tous ceux qui ont visité votre page d'accueil. Créez un contenu éducatif autour de la proposition de valeur essentielle de votre produit et des défis d'implémentation courants plutôt que de simplement les inciter à s'inscrire à nouveau.
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, mettez en œuvre des enquêtes d'intention de sortie et des cartes de chaleur avant de lancer des campagnes de remarketing. Concentrez-vous sur le fait de répondre à des objections spécifiques (expédition, retours, qualité des produits) à travers du contenu éducatif avant de montrer des annonces de produits. Gardez à l'esprit que les visiteurs mobiles peuvent nécessiter des approches de remarketing différentes de celles des utilisateurs de bureau.