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À court terme (< 3 mois)
l'année dernière, je gérais des publicités Facebook pour un client B2C sur Shopify lorsque quelque chose a cliqué qui a changé ma façon de penser à la génération de leads pour toujours. Nous brûlions notre budget à tester différents segments d'audience, essayant de trouver ce "client parfait" dont tout le monde parle dans les cours de marketing.
Le ROAS était de 2,5 - acceptable sur le papier, mais avec leurs marges étroites, nous étions à peine à l'équilibre. Plus important encore, nous étions coincés dans le cycle sans fin de : tester l'audience → obtenir quelques ventes → saturation de l'audience → trouver une nouvelle audience → répéter.
C'est à ce moment-là que j'ai découvert ce que j'appelle maintenant les "boucles payées" - une approche fondamentalement différente qui traite vos dépenses publicitaires comme un investissement dans un système auto-renforçant plutôt que juste l'achat de conversions individuelles.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi le ciblage traditionnel des audiences devient obsolète en 2025
Comment passer de stratégies payantes axées sur l'audience à des stratégies axées sur la création
Le rythme de test hebdomadaire de 3 créations qui a tout changé
Pourquoi les boucles payées fonctionnent mieux à la fois pour les SaaS et le commerce électronique
Les métriques qui importent vraiment lors de la création de boucles de croissance durables
Si vous en avez assez du hamster wheel du ciblage d'audience, cette stratégie de croissance pourrait être exactement ce dont vous avez besoin.
Vérifier la réalité
Ce que chaque marketeur pense savoir sur les publicités payantes
Entrez dans n'importe quelle agence de marketing aujourd'hui, et vous entendrez le même évangile prêché : "Tout est une question de trouver le bon public." La sagesse conventionnelle se présente comme suit :
Le ciblage détaillé est roi - Passez des semaines à réaliser des segments d'audience parfaits basés sur des données démographiques, des intérêts et des comportements
Les audiences similaires sont magiques - Téléchargez votre liste de clients et laissez l'algorithme trouver plus de gens comme eux
Les audiences larges ne fonctionnent pas - Seuls des amateurs oseraient cibler largement sans paramètres spécifiques
Testez les audiences, pas les créations - Une fois que vous avez trouvé une création gagnante, exploitez-la jusqu'à ce qu'elle s'épuise tout en testant de nouvelles audiences
L'attribution raconte toute l'histoire - Si Facebook dit qu'il a conduit à la conversion, c'est ce qui s'est passé
Cet approche existe parce qu'elle semble contrôlable. Les marketers adorent l'illusion qu'ils peuvent cibler précisément leur client idéal et prédire les résultats. C'est rassurant de croire que le succès se résume à trouver les "bons" 50 000 personnes dans une base de données de 3 milliards d'utilisateurs.
Mais voici où cette sagesse s'effondre : Les réglementations sur la confidentialité ont fondamentalement brisé le ciblage détaillé. iOS 14.5, GDPR et d'innombrables autres mises à jour de confidentialité ont rendu les signaux d'audience de plus en plus peu fiables. Ce qui fonctionnait en 2019 ne fonctionne tout simplement plus.
Plus important encore, cette approche obsédée par l'audience traite chaque annonce comme une transaction isolée plutôt que comme faisant partie d'un système de croissance plus large. Vous ne construisez rien de durable - vous ne faites que louer l'attention jusqu'à ce que votre audience se lasse de voir vos annonces.
Le résultat ? Des marketers coincés dans un cycle sans fin de tests d'audience, regardant leurs CPM augmenter et leur ROAS diminuer, se demandant pourquoi leurs stratégies "prouvées" ont cessé de fonctionner.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Quand j'ai commencé à gérer des publicités pour ce client Shopify, je suis tombé dans le même piège. Ils avaient plus de 1 000 produits dans leur catalogue - tout, des bijoux faits main à la décoration d'intérieur. La complexité était à la fois leur force et leur faiblesse.
Mon premier instinct était classique : segmenter les audiences par intérêt, créer des ressemblances à partir de leurs données clients existantes, et tester différents segments démographiques. J'ai passé deux semaines à construire des hiérarchies d'audience élaborées, convaincu que j'étais stratégique.
Le défi du client était unique. Contrairement à la plupart des campagnes publicitaires Facebook réussies qui prospèrent sur 1 à 3 produits phares, leur force était la variété. Les clients avaient besoin de temps pour naviguer, comparer et découvrir des articles qui correspondaient à leurs goûts personnels. Mais l'environnement de décision rapide de Facebook était fondamentalement incompatible avec ce comportement de navigation.
La structure de ma première campagne ressemblait à ceci :
Campagne 1 : "Amateurs de Décoration d'Intérieur" ciblant les intérêts en design d'intérieur
Campagne 2 : "Amateurs de Bijoux Faits Main" ciblant les intérêts en bijoux et mode
Campagne 3 : "Acheteurs de Cadeaux" ciblant les personnes ayant des anniversaires à venir dans leur réseau
Chaque campagne avait la même création - un carrousel de produits générique montrant leurs meilleures ventes. Le ROAS tournait autour de 2,5, ce qui semblait acceptable jusqu'à ce que vous preniez en compte leur coût des biens vendus de 30 % et les frais d'exploitation.
Mais le vrai problème n'était pas les chiffres - c'était l'effet de la roue de hamster. Chaque fois qu'une audience montrait des signes de fatigue, je devais me démener pour trouver de nouvelles options de ciblage. Nous obtenions quelques jours de bonnes performances, puis nous regardions cela décliner alors que la fréquence des annonces augmentait et que la portée fraîche diminuait.
Le client était frustré. "Pourquoi ne pouvons-nous tout simplement pas trouver notre public et y rester ?" ont-ils demandé. Je n'avais pas de bonne réponse car je posais la mauvaise question dans son ensemble.
C'est alors que je suis tombé sur quelque chose qui remettait en question tout ce que je pensais savoir sur la publicité payante.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
La percée est venue lorsque j'ai arrêté d'essayer de surpasser l'algorithme de Facebook et que j'ai commencé à travailler avec lui. J'ai découvert qu'en 2025, la créativité est le nouveau ciblage.
Au lieu de multiples campagnes avec différents publics, j'ai restructuré le tout autour d'un principe fondamental : laissez l'algorithme trouver les bonnes personnes, mais donnez-lui des signaux créatifs divers à utiliser.
La nouvelle structure de campagne :
1 campagne axée sur les conversions
1 large audience (femmes âgées de 25 à 55 ans, pays anglophones)
Plusieurs ensembles de publicités avec différents angles créatifs
3 nouvelles créations chaque semaine sans faute
La cadence de test créatif est devenue notre moteur de croissance. Chaque lundi, nous lancions trois nouvelles variations de publicité :
Créatif de style de vie - montrant des produits dans de magnifiques décors de maison
Créatif de résolution de problème - mettant en avant des points de douleur spécifiques que les produits résolvaient
Créatif de preuve sociale - présentant des photos et des témoignages de clients
Chaque créatif agissait comme un signal pour l'algorithme au sujet des différentes motivations des clients. Les publicités de style de vie attiraient les personnes à la recherche d'inspiration. Les publicités de résolution de problème captaient les personnes cherchant activement des solutions. Les publicités de preuve sociale convertissaient les personnes qui avaient besoin de validation avant d'acheter.
Mais c'est là que cela est devenu une "boucle" plutôt qu'un simple test : les données de chaque créatif ont informé la stratégie créative de la semaine suivante. Si le contenu de style de vie générait un engagement plus élevé mais des conversions plus faibles, nous créerions plus de contenu de style de vie avec des appels à l'action plus forts. Si les publicités de résolution de problème convertissaient mais atteignaient moins de personnes, nous testerions ces problèmes sous différents angles.
L'algorithme ne se contentait pas de trouver des clients - il nous enseignait sur nos clients par le biais de la performance créative. Chaque publicité est devenue une étude de marché qui se finançait elle-même.
En six semaines, cette approche avait complètement transformé leur compte publicitaire. Nous sommes passés de la chasse constante à de nouveaux publics à la construction d'un système durable qui devenait plus intelligent chaque semaine.
Vélocité Créative
La cohérence l'emporte sur la perfection - 3 nouvelles publicités par semaine, sans exceptions
Réaffectation budgétaire
80 % des dépenses ont été allouées à des audiences larges, 20 % à la production créative
Partenariat Algorithmique
Laissez Facebook trouver des clients pendant que vous vous concentrez sur la variété de messages.
Performance de l'accumulation
Les données de chaque semaine améliorent la stratégie créative de la semaine suivante.
La transformation ne s'est pas faite du jour au lendemain, mais la tendance était indéniable. Au troisième mois, nous avions accompli quelque chose que je n'avais jamais vu auparavant : améliorer les performances avec une augmentation des dépenses publicitaires.
Les chiffres racontaient l'histoire :
Le ROAS est passé de 2,5 à 4,2 en 12 semaines
Le coût par acquisition a diminué de 40% à mesure que l'algorithme devenait plus intelligent
La fatigue créative est devenue sans importance - nous avions toujours des annonces fraîches en préparation
La taille de l'audience a augmenté automatiquement alors que Facebook élargissait sa portée en fonction des signaux créatifs
Mais le résultat le plus surprenant a été la manière dont cette approche a résolu leur défi commercial d'origine. Au lieu de forcer des décisions rapides, notre portefeuille créatif diversifié a permis aux clients de découvrir des produits naturellement. Les annonces de style de vie les ont attirés, les annonces de résolution de problèmes les ont éduqués, et les annonces de preuve sociale les ont convertis - tous au sein du même écosystème de campagne.
Le cycle payant était devenu auto-améliorant. Les données créatives de chaque semaine nous ont aidés à mieux comprendre les motivations des clients, ce qui a rendu les annonces de la semaine suivante plus efficaces, nous donnant ainsi de meilleures données à exploiter.
Six mois plus tard, cette structure de campagne était toujours en train de se développer de manière rentable - quelque chose qui aurait été impossible avec des approches de ciblage d'audience traditionnelles.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés de la construction de boucles payantes durables plutôt que de chasser des audiences parfaites :
La diversité créative l'emporte sur la précision de l'audience - En 2025, votre message compte plus que ceux qui le voient
La constance prime sur la perfection - Trois créatifs OK chaque semaine valent mieux qu'un créatif parfait chaque mois
Partenariat avec l'algorithme, pas concurrence - Travaillez avec l'apprentissage automatique de Facebook au lieu d'essayer de le surpasser
Les données se compoudent lorsqu'elles sont systématisées - Les performances de chaque semaine devraient informer la stratégie de la semaine suivante
Les audiences larges ne sont pas paresseuses - Elles sont souvent plus efficaces que des segments micro-ciblés
La fatigue créative est un problème de planification - Résolvez-le avec une gestion de pipeline, pas un changement d'audience
L'attribution ment, mais les modèles ne mentent pas - Concentrez-vous sur les tendances globales du compte plutôt que sur les métriques individuelles des annonces
Ce que je ferais différemment : j'aurais commencé avec des audiences plus larges dès le premier jour au lieu de perdre deux semaines sur des configurations de ciblage complexes. Le temps gagné aurait pu être consacré à la production créative, qui est où réside la réelle valeur.
Cette approche fonctionne le mieux pour les entreprises ayant plusieurs produits ou propositions de valeur, où la variété créative peut raconter différentes histoires à différents segments de clients. Elle est moins efficace pour les entreprises à produit unique avec une proposition de valeur claire.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, implémentez ce guide en :
Testant différents cas d'utilisation et points de douleur des clients à travers des variations créatives
Utilisant des audiences larges (titres de poste, tailles d'entreprise) plutôt que des intérêts spécifiques
Créant du contenu éducatif qui établit la confiance avant de demander des essais
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, appliquez cette approche en :
Présentant différentes catégories de produits et cas d'utilisation chaque semaine
Testant des angles créatifs liés au style de vie, à la problématique-solution et à la preuve sociale de manière cohérente
Laissant l'algorithme trouver des acheteurs pendant que vous vous concentrez sur des histoires de produits captivantes