Ventes et conversion
Personas
E-commerce
ROI
À court terme (< 3 mois)
D'accord, voici quelque chose qui va sembler familier. Vous passez des heures à élaborer l'annonce Facebook parfaite, à cibler précisément, et commencez enfin à obtenir des clics. Mais ensuite, vous vérifiez le taux de conversion de votre page d'atterrissage et... rien. 1,2 % de taux de conversion sur une campagne qui vous a coûté 2 000 $ le mois dernier.
Je vois ce schéma constamment avec des clients de commerce électronique. Ils se soucient de la créativité des annonces et oublient que le CTA de la page d'atterrissage est là où l'argent se gagne ou se perd. La plupart des gens se contentent de coller un bouton "Acheter maintenant" sur leur page et se demandent pourquoi personne n'achète.
La vérité inconfortable ? Votre CTA ne convertit pas parce que vous le considérez comme une pensée après coup au lieu de l'élément le plus important de votre page. Chaque visiteur qui clique sur votre annonce Facebook a une attente spécifique basée sur ce qu'il vient de voir. Votre CTA doit honorer cette attente, pas l'ignorer.
Voici ce que vous découvrirez dans ce livre de jeu :
Pourquoi les CTAs de "meilleures pratiques" nuisent en réalité à vos conversions
Mon cadre pour faire correspondre le texte du CTA avec le message de l'annonce Facebook
Les déclencheurs psychologiques qui transforment les visiteurs en acheteurs
Des résultats réels de tests sur 47 variations différentes de CTA
Quand briser la sagesse conventionnelle (et quand s'y tenir)
Ce n'est pas une théorie d'un blog marketing. Cela vient de tests réels sur des magasins de commerce électronique où chaque point de pourcentage compte pour le résultat final.
Connaissance de l'industrie
Ce que prêche chaque expert en conversion
Si vous avez lu l'un des guides d'optimisation des CTA au cours des cinq dernières années, vous avez probablement entendu les mêmes conseils recyclés. "Faites-le orange !" "Utilisez des mots d'action !" "Créez un sentiment d'urgence !" L'industrie de l'optimisation des conversions a transformé l'écriture des CTA en un exercice de coloriage par numéros.
Voici ce que les "experts" recommandent généralement :
Utilisez des verbes d'action - Commencez chaque CTA par "Obtenez," "Téléchargez," "Achetez," ou "Commencez"
Créez un sentiment d'urgence - Ajoutez des compteurs à rebours et des phrases comme "Temps limité"
Rendez-le axé sur les bénéfices - Dites aux gens ce qu'ils obtiendront, pas ce qu'ils feront
Gardez-le court - 2-5 mots maximum pour le texte du bouton
Utilisez des couleurs contrastées - Rendez le bouton impossible à manquer
Ces recommandations existent parce qu'elles sont faciles à mettre en œuvre et fonctionnent parfois. Mais voici le problème : elles traitent chaque visiteur de la même manière. Quelqu'un qui a cliqué sur une annonce "50 % de réduction" obtient le même CTA qu'une personne qui a cliqué sur une annonce de démonstration de produit.
Cette approche universelle ignore le facteur le plus crucial de l'optimisation des CTA : le contexte. Votre visiteur n'est pas tombé sur votre page par hasard. Il a cliqué sur une annonce spécifique avec un message spécifique qui a créé une attente spécifique dans son esprit.
Quand votre CTA ne correspond pas à cette attente, vous obtenez ce que j'appelle "la déconnexion de conversion" - les gens rebondissent car la page ne semble pas être la prochaine étape logique de l'annonce sur laquelle ils viennent de cliquer.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Il y a environ deux ans, je travaillais avec un client Shopify vendant des produits d'organisation domestique. Ils diffusaient des publicités sur Facebook avec des taux de clics décents mais des conversions sur la page d'atterrissage catastrophiques. Nous parlons d'un taux de conversion de 0,8 % sur ce qui aurait dû être une vente facile.
Leur configuration semblait parfaite sur le papier. Design de page d'atterrissage épuré, boutons "Acheter maintenant" bien en vue, bonnes images de produits, même quelques preuves sociales. Mais quelque chose semblait décalé lorsque je cliquais effectivement sur leurs publicités.
La publicité sur laquelle j'ai cliqué montrait une transformation avant-après d'un placard en désordre, avec un texte sur "mettre votre vie en ordre en 30 minutes." Mais quand je suis arrivé sur la page, le titre parlait de "solutions de rangement premium" et l'appel à l'action disait "Magasiner maintenant." Totalement déconnecté.
J'ai commencé à examiner leurs campagnes publicitaires et j'ai découvert qu'ils diffusaient cinq variations de publicité différentes - une axée sur le gain de temps, une autre sur l'esthétique, une sur la durabilité, et deux autres ciblant différents points de douleur. Mais chaque publicité envoyait du trafic vers la même page d'atterrissage générique avec le même appel à l'action générique "Magasiner maintenant."
Voici ce qui m'a frappé : Nous n'optimisions pas simplement un appel à l'action. Nous essayions de combler le fossé entre l'état émotionnel de quelqu'un lorsqu'il cliquait sur la publicité et son processus de prise de décision rationnelle sur la page d'atterrissage.
Ce client m'a appris que l'optimisation des appels à l'action ne concerne pas la recherche du texte de bouton "parfait". Il s'agit de créer une continuité entre la promesse dans votre publicité et l'action que vous demandez aux gens d'effectuer sur votre page.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
D'accord, voici le cadre que j'ai développé après avoir testé cette approche sur plusieurs projets de commerce électronique. Je l'appelle la méthode PACE - Promesse, Alignement, Clarification, Exécution.
Étape 1 : Analyse de la Promesse
Tout d'abord, j'audite chaque variation d'annonce Facebook et identifie la promesse centrale. L'annonce promet-elle d'économiser du temps ? De rendre la vie plus facile ? De résoudre un problème spécifique ? D'avoir meilleure apparence ? Chaque annonce a un crochet émotionnel principal, et ce crochet doit se poursuivre jusqu'à la page de destination.
Pour le client organisationnel, leurs annonces faisaient cinq promesses différentes :
- "Transformez votre espace en 30 minutes" (gain de temps)
- "Enfin, un placard que vous adorerez" (esthétique)
- "Conçu pour durer toute une vie" (durabilité)
- "Fini le chaos matinal" (soulagement du stress)
- "S'adapte à tout espace, tout style" (polyvalence)
Étape 2 : Aligner le langage des CTA
Au lieu de boutons génériques "Acheter maintenant", je crée des CTA qui poursuivent la conversation de l'annonce. Il ne s'agit pas d'être malin - il s'agit d'éliminer les frictions dans le processus de réflexion de l'acheteur.
Annonce gagnant de temps → "Commencer ma transformation de 30 minutes"
Annonce esthétique → "Obtenir mon placard de rêve"
Annonce de durabilité → "Construire ma solution à vie"
Annonce de soulagement du stress → "Mettre fin au chaos matinal"
Annonce de polyvalence → "Trouver ma taille parfaite"
Étape 3 : Clarifier la prochaine étape
Le CTA doit rendre parfaitement clair ce qui se passe lorsqu'une personne clique. J'ai appris cela en regardant des enregistrements de sessions - les gens hésitent lorsqu'ils ne sont pas sûrs que cliquer les amènera à la caisse, à une page produit, ou ailleurs totalement.
J'ai commencé à ajouter un sous-texte clarifiant sous le CTA principal :
"Commencer ma transformation de 30 minutes"
Choisissez votre ensemble d'organisateur et bénéficiez de la livraison gratuite
Étape 4 : Exécuter avec confiance
C'est à ce moment que la plupart des gens réfléchissent trop. Une fois que vous avez aligné votre CTA avec la promesse de l'annonce, testez-le pendant au moins deux semaines avant de faire des changements. Je vois trop de gens changer les CTA après trois jours parce qu'ils sont impatients.
La magie se produit lorsqu'une personne clique sur votre annonce, arrive sur votre page, et ressent que le bouton CTA a été écrit spécifiquement pour elle en fonction de ce qu'elle vient de voir. C'est à ce moment que les taux de conversion s'améliorent réellement.
Correspondance de message
Alignez votre CTA avec les promesses des annonces pour éliminer la confusion et établir la confiance à chaque clic.
Contrôle psychologique
Comprenez dans quel état émotionnel se trouve votre visiteur et adaptez votre appel à l'action à son état d'esprit.
Test de Clarté
Rendez évident ce qui se passe ensuite - l'incertitude tue les conversions plus rapidement qu'un mauvais design.
Contexte plutôt que convention
Cessez de suivre des pratiques générales et commencez plutôt à suivre le parcours de votre client.
Après avoir mis en œuvre ce cadre dans six projets e-commerce différents, les résultats étaient assez cohérents. Le client en organisation de la maison a vu son taux de conversion passer de 0,8 % à 2,1 % en l'espace de trois semaines.
Mais ce qui était plus intéressant, c'est que leur coût par acquisition a chuté de 38 % même si nous n'avons rien changé à leurs annonces. La page de destination faisait simplement mieux pour convertir le trafic pour lequel ils payaient déjà.
La psychologie derrière cela a du sens. Lorsque quelqu'un clique sur une annonce concernant "transformer votre espace en 30 minutes" et voit ensuite un CTA qui dit "Commencer ma transformation de 30 minutes", son cerveau n'a pas à travailler pour faire le lien. Cela semble être la prochaine étape évidente.
Nous avons testé cette approche sur une boutique de mode e-commerce et avons constaté des résultats similaires. Leurs annonces de "tenue de rendez-vous" ont obtenu 89 % de performances en plus lorsque le CTA disait "Compléter mon look de rendez-vous" au lieu de "Acheter maintenant". Même produit, même page, conversation différente.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Le contexte l'emporte sur la créativité à chaque fois - Un CTA ennuyeux qui correspond à votre annonce dépassera un astucieux qui ne correspond pas
Une page de destination par promesse d'annonce - Si vous ne pouvez pas créer des pages séparées, au moins créez des CTAs séparés
Le sous-texte est votre arme secrète - Quelques mots sous votre CTA peuvent éliminer les plus grands tueurs de conversion : la confusion et l'incertitude
Testez pendant au moins deux semaines - L'algorithme de Facebook a besoin de temps pour s'optimiser, et vous avez besoin de données réelles, pas de ressentis
Regardez les enregistrements de session - Vous apprendrez plus de 10 sessions réelles d'utilisateurs que de 100 blogs de conversion
L'émotion suscite des clics, la clarté suscite des conversions - Votre annonce capte la bonne émotion, votre CTA doit obtenir la bonne clarté
En cas de doute, demandez à vos clients - Le langage qu'ils utilisent pour décrire votre produit est souvent meilleur que ce que les rédacteurs inventent
La plus grande erreur que je vois est de traiter les CTAs comme des éléments isolés au lieu de faire partie d'une conversation. Votre annonce Facebook commence la conversation, votre page de destination la continue, et votre CTA devrait sembler être la conclusion naturelle.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les produits SaaS, concentrez-vous sur la poursuite de la conversation à partir de la promesse de votre annonce :
Faites correspondre le langage du CTA au principal avantage de votre annonce
Utilisez un langage spécifique à l’essai : "Commencez mon essai gratuit" contre "Commencez"
Ajoutez un sous-texte clarifiant sur ce qui se passe ensuite
Testez différents déclencheurs émotionnels pour différents personas d'acheteurs
Pour votre boutique Ecommerce
Les magasins de commerce électronique ont besoin d'appels à l'action qui comblent le fossé entre la navigation et l'achat :
Alignez le texte des appels à l'action avec les avantages spécifiques des produits mentionnés dans les annonces
Utilisez des mots d'action qui correspondent à l'étape d'achat : "Obtenez le vôtre" contre "En savoir plus"
Incluez des informations sur l'expédition / la garantie près de l'appel à l'action
Testez le langage de l'urgence uniquement lorsqu'il correspond à votre promesse publicitaire