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La plupart des agences considèrent les pages d'utilisation des cas comme des pensées secondaires. Vous connaissez la routine : un modèle générique avec quelques mots à la mode de l'industrie, une photo libre de droits et un bouton « Contactez-nous ». Moi aussi, je faisais la même chose.
Ensuite, j'ai travaillé avec une startup B2B qui était submergée par des curieux. Leur formulaire de contact était rempli, mais les ventes perdaient des heures en appels avec des prospects complètement mal alignés. L'équipe marketing célébrait « l'engagement » alors que les revenus restaient stables.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé quelque chose que la plupart des marketeurs manquent : les pages d'utilisation des cas ne sont pas des pages marketing - ce sont des outils de qualification. L'objectif n'est pas de jeter le plus large filet possible. C'est d'attirer les bonnes personnes et de repousser les mauvaises.
Après avoir reconstruit toute leur stratégie de pages d'utilisation des cas depuis zéro, nous n'avons pas seulement amélioré la qualité des leads - nous avons transformé l'ensemble de leur processus de vente. Voici ce que vous apprendrez :
Pourquoi la plupart des pages d'utilisation des cas nuisent en réalité aux taux de conversion
L'approche contre-intuitive qui a doublé notre qualité de leads
Mon cadre exact pour rédiger des pages d'utilisation des cas qui pré-qualifient les prospects
Les déclencheurs psychologiques qui amènent les prospects à s'identifier comme des candidats idéaux
Des exemples réels et des modèles que vous pouvez adapter immédiatement
Réalité de l'industrie
Ce que chaque agence a déjà entendu
Entrez dans n'importe quelle agence de marketing et demandez des pages de cas d'utilisation, et vous entendrez le même conseil usé. Ils vous diront de :
Se concentrer sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités - parce que c'est le marketing 101, non ?
Utiliser un langage spécifique à l'industrie - ajoutez quelques mots à la mode pour montrer que vous « comprenez »
Inclure des preuves sociales - ajoutez un témoignage ou un mur de logos
Créer un sentiment d'urgence - ajoutez un bouton « Réservez une démo » avec un peu de langage FOMO
Rester facilement scannable - points de balle et courts paragraphes pour une lecture facile
Ce conseil n'est pas faux - il est juste incomplet. Il traite les pages de cas d'utilisation comme n'importe quelle autre page d'atterrissage, optimisant pour un maximum de trafic et de conversions. Le problème ? Toutes les conversions ne sont pas créées égales.
La plupart des pages de cas d'utilisation suivent ce schéma : points de douleur larges, solutions génériques, résultats vagues. Elles sont conçues par des personnes qui n'ont jamais assisté à un appel de vente avec un prospect complètement mal aligné qui a d'une manière ou d'une autre traversé l'entonnoir « optimisé ».
La sagesse conventionnelle suppose que plus de prospects = meilleurs résultats. Mais j'ai vu trop d'équipes de vente se noyer dans des prospects non qualifiés pour y croire encore. Lorsque votre équipe de vente passe 70 % de son temps à disqualifier des prospects qui n'auraient jamais dû vous contacter en premier lieu, votre page de cas d'utilisation « à forte conversion » ne convertit pas - elle sabote.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client était une startup B2B dans le domaine de la gestion de projet. Rien de révolutionnaire - juste un logiciel solide qui aidait les équipes marketing à organiser des campagnes. Leur site web avait un aspect professionnel, leur produit fonctionnait bien, et leurs pages de cas d'utilisation remplissaient toutes les cases conventionnelles.
Mais voilà ce qui se passait en coulisses : leur formulaire de contact recevait plus de 50 demandes par mois. Ça a l'air génial, non ? Faux. Leur équipe de vente prenait des appels de découverte avec des freelances à la recherche d'outils gratuits, des prospects d'entreprise qui avaient besoin de fonctionnalités qu'ils n'avaient pas, et des personnes qui avaient fondamentalement mal compris ce que le produit faisait.
L'équipe marketing était fière de ses taux de conversion. L'équipe de vente était frustrée et épuisée. Le CEO était confus de ne pas conclure plus d'affaires malgré tout cet "intérêt."
J'ai passé une semaine à écouter leurs appels de vente. Le schéma était évident : les pages de cas d'utilisation attiraient tout le monde sauf leurs clients idéaux. Les pages parlaient de "rationaliser les flux de travail" et "d'améliorer la collaboration" - un langage tellement générique qu'il pourrait décrire n'importe quel outil de productivité.
Leurs meilleurs clients étaient des agences marketing de taille intermédiaire avec 15 à 50 employés qui avaient spécifiquement du mal avec les processus d'approbation des campagnes clients. Mais les pages de cas d'utilisation n'ont jamais mentionné les approbations des clients, les flux de travail des agences, ou le chaos spécifique de la gestion de plusieurs marques simultanément.
L'approche traditionnelle consisterait à tester des titres en A/B ou à optimiser les boutons d'appel à l'action. Au lieu de cela, j'ai suggéré quelque chose qui a rendu l'équipe marketing nerveuse : rendre les pages plus exclusives, plus spécifiques, et oui - plus intimidantes pour les mauvais prospects.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'essayer d'attirer tout le monde, j'ai reconstruit leurs pages de cas d'utilisation autour d'un principe simple : repousser les mauvaises personnes aussi agressivement que vous attirez les bonnes.
Voici le cadre que j'ai développé :
Étape 1 : La Déclaration de Problème Hyper-Spécifique
Au lieu de dire "Les équipes marketing ont du mal avec la gestion de projet," nous avons commencé par : "Vous êtes propriétaire d'une agence de marketing qui en a assez des campagnes bloquées dans le limbo d'approbation client tandis que votre équipe jongle avec 12 directives de marque différentes sur 6 comptes actifs."
Cela a immédiatement filtré les freelances (pas d'équipe), les prospects d'entreprise (plus de 6 comptes) et les équipes internes (pas d'approbations client). Ce n'était pas accidentel - c'était une qualification intentionnelle.
Étape 2 : Le Test d'Assumption
Au lieu d'expliquer ce que fait le logiciel, j'ai énuméré les hypothèses que nous avons formulées sur leur entreprise :
"Vous utilisez déjà un outil de gestion de projet, mais il n’a pas été conçu pour le travail client"
"Votre principal goulet d'étranglement est les cycles de rétroaction des clients, pas la gestion des tâches internes"
"Vous facturez des honoraires mensuels aux clients, pas des frais basés sur des projets"
Les mauvais prospects liraient ces hypothèses et s'en iraient. Les bons prospects penseraient : "Comment savent-ils si bien ce qu'est mon entreprise ?"
Étape 3 : Le Récit de la Vie Quotidienne
Au lieu de listes de fonctionnalités, j'ai écrit des scénarios détaillés :
"C'est mardi matin. Le client A vient de demander des changements à la campagne que vous pensiez avoir approuvée la semaine dernière. Le client B se demande pourquoi le calendrier de son projet a changé. Le client C veut voir toutes les versions précédentes de son message de marque. Vous alternez entre Slack, email, Asana et Google Drive juste pour reconstruire ce qui s'est passé hier."
Il ne s'agissait pas du produit - il s'agissait de démontrer une compréhension approfondie de leurs frustrations quotidiennes spécifiques.
Étape 4 : Les Questions de Qualification
Avant tout CTA, j'ai ajouté une section d'auto-évaluation :
"Gérez-vous des campagnes pour 3+ clients externes simultanément ?"
"Les approbations clients sont-elles actuellement votre plus grand retard de projet ?"
"Avez-vous des responsables de compte dédiés (et pas seulement des coordinateurs de projet) ?"
Seuls les prospects qui ont répondu "oui" aux trois se seraient considérés comme qualifiés.
Étape 5 : La Vérification de la Réalité de l'Implémentation
Au lieu de promettre une configuration facile, j'ai décrit ce que nécessite réellement l'implémentation :
"Cela fonctionne mieux lorsque vos responsables de compte peuvent consacrer 2-3 heures par semaine à la communication client au sein de la plateforme. Si votre équipe est trop occupée pour changer sa façon d'interagir avec les clients, ce n'est probablement pas le bon moment."
Cela a effrayé les prospects à la recherche de solutions miracles tout en attirant des acheteurs sérieux qui appréciaient l'honnêteté.
Spécificité du problème
Menez avec des problèmes si spécifiques que les mauvaises cibles s'éliminent immédiatement.
Liste des hypothèses
Énoncez vos hypothèses concernant leur modèle économique, leurs défis et leurs objectifs dès le départ.
Récit quotidien
Peignez des images détaillées de leurs frustrations actuelles en utilisant des scénarios, pas des fonctionnalités.
Portes de qualification
Demandez aux prospects de s'auto-évaluer avant de pouvoir vous contacter.
Les résultats ont été drasmiques, mais pas de la manière dont la plupart des marketeurs s'y attendent. Les soumissions de formulaires de contact ont chuté de 40%. L'équipe marketing a paniqué.
Mais voici ce qui comptait vraiment : les appels de qualification des ventes ont augmenté de 180%. Au lieu de 50 demandes aléatoires, ils recevaient 30 prospects hautement qualifiés qui s'étaient déjà préqualifiés eux-mêmes.
L'équipe de vente est passée de la conclusion de 6 % des demandes à la conclusion de 28 %. Plus important encore, leur taille moyenne de contrat a augmenté parce qu'ils parlaient à des prospects qui comprenaient réellement la valeur de ce qu'ils achetaient.
En 90 jours, les revenus récurrents mensuels ont augmenté de 45 % malgré moins de prospects au total. La satisfaction au travail de l'équipe de vente a considérablement augmenté - ils avaient des conversations stratégiques au lieu de constamment disqualifier des prospects.
Le PDG m'a dit que c'était la première fois en deux ans que le marketing et les ventes étaient alignés sur la qualité des leads plutôt que sur la quantité de leads.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales conclusions que j'ai tirées de cette expérience :
La qualification est plus précieuse que la conversion - Un taux de conversion de 2 % des prospects parfaitement adaptés dépasse un taux de conversion de 10 % des visiteurs aléatoires.
Les hypothèses sont des filtres puissants - Lorsque vous exprimez vos hypothèses sur l'entreprise de quelqu'un, elles résonnent profondément ou s'éliminent d'elles-mêmes.
La spécificité crée de la crédibilité - Un langage vague suggère une compréhension superficielle. Des scénarios spécifiques démontrent une expertise approfondie.
Les récits surpassent les fonctionnalités - Les gens n'achètent pas des produits, ils s'achètent hors de situations frustrantes.
La auto-qualification se développe mieux que la qualification de vente - Laissez les prospects se disqualifier eux-mêmes au lieu de perdre du temps à votre équipe de vente.
L'honnêteté dans l'implémentation établit la confiance - Reconnaître ce que le succès nécessite attire les acheteurs sérieux et repousse les perdeurs de temps.
Les métriques marketing doivent s'aligner sur les résultats des ventes - Optimisez pour les revenus, pas pour des métriques de vanité comme le trafic ou les remplissages de formulaires.
La plus grande erreur que je vois est de traiter les pages de cas d'utilisation comme du contenu en haut de l'entonnoir. Elles sont en réalité des outils de qualification en bas de l'entonnoir. Les prospects qui lisent vos pages de cas d'utilisation sont déjà intéressés - votre travail est de les aider à déterminer s'ils correspondent bien.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui mettent en œuvre cette approche :
Commencez par vos 5 meilleurs clients et documentez leurs frustrations quotidiennes exactes
Énumérez 3-4 hypothèses sur les modèles commerciaux idéaux des clients dès le départ
Créez des questions de auto-évaluation avant toute réservation de démonstration
Suivez le pipeline qualifié, pas seulement les conversions de formulaire
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique adaptant ce cadre :
Concentrez-vous sur des cas d'utilisation spécifiques plutôt que sur de larges catégories de produits
Abordez des situations exactes où votre produit résout des problèmes spécifiques
Utilisez des scénarios de parcours client au lieu d'énoncés de bénéfices génériques
Incluez des guides de taille ou des vérifications de compatibilité comme outils de qualification