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À court terme (< 3 mois)
Vous savez ce sentiment d'angoisse lorsque vous consultez vos analyses d'email et que vous voyez un taux de conversion de 0,8 % de l'essai au paiement ? Oui, j'ai vécu cela avec un client B2B SaaS l'année dernière. Ils avaient ce produit magnifique, des fonctionnalités solides, même des inscriptions correctes à l'essai. Mais leur séquence d'emails d'onboarding ? C'était essentiellement envoyer les utilisateurs dans un trou noir.
Voici ce qui me dérange vraiment concernant la plupart des flux d'onboarding des abonnés - tout le monde est obsédé par l'email de bienvenue parfait tout en ignorant complètement le fait que 90 % des utilisateurs ne dépassent jamais le deuxième jour. Nous polissons la porte d'entrée pendant que la maison est en feu.
La sagesse conventionnelle dit "envoyez un email de bienvenue, expliquez vos fonctionnalités, puis espérez le meilleur." Mais ce que j'ai découvert en travaillant avec ce client a changé tout ce que je pensais savoir sur l'onboarding par email. La solution n'était pas d'envoyer plus d'emails - c'était de repenser complètement ce que signifie réellement l'onboarding.
Dans ce playbook, vous apprendrez :
Pourquoi les emails d'onboarding axés sur les fonctionnalités tuent les taux de conversion
La seule métrique qui prédit le succès de l'essai au payant mieux que les taux d'ouverture
Comment construire des séquences d'onboarding qui stimulent l'utilisation réelle du produit
Le déclencheur psychologique qui transforme les utilisateurs d'essai en clients payants
Un cadre complet pour l'optimisation des essais SaaS qui fonctionne
Ce n'est pas de la théorie - c'est le système exact qui a permis à mon client de passer de taux de conversion embarrassants à des performances de pointe dans l'industrie en seulement huit semaines.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque "expert" en marketing par e-mail se trompe
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou parcourez des blogs populaires sur le marketing par e-mail, et vous entendrez les mêmes conseils fatigués sur les flux d'intégration des abonnés. C'est comme si tout le monde lisait le même manuel qui a été écrit en 2015.
La recommandation standard se présente généralement comme suit :
Envoyez un e-mail de bienvenue immédiatement - Présentant généralement votre logo, un message amical et des liens vers vos réseaux sociaux
Faites un suivi avec des explications de fonctionnalités - Série en plusieurs parties expliquant chaque bouton et élément de menu
Partagez des histoires de succès de clients - Témoignages génériques qui semblent avoir été écrits par votre équipe marketing
Incluez des ressources utiles - Liens vers votre base de connaissances, tutoriels vidéo et pages FAQ
Terminez par une demande de conversion - Généralement autour du jour 7-14 de l'essai
Cette approche existe parce qu'elle semble logique. Vous êtes utile, éducatif et construisez progressivement vers la vente. Les plates-formes de marketing par e-mail facilitent la mise en place de ces séquences, et les métriques semblent correctes sur papier - bons taux d'ouverture, taux de clics décents, tout le monde est heureux.
Mais voici où cette sagesse conventionnelle se fissure : elle traite l'intégration par e-mail comme une démonstration de produit au lieu d'un catalyseur de changement de comportement. Vous essayez essentiellement d'éduquer les gens pour qu'ils deviennent des clients, ce qui est à l'envers.
Le véritable problème est que la plupart des séquences d'intégration par e-mail sont conçues autour de ce que l'entreprise veut dire, et non de ce que l'utilisateur a besoin de vivre pour en tirer de la valeur. Nous optimisons les métriques d'e-mail au lieu de l'adoption du produit. C'est comme apprendre à quelqu'un à conduire en expliquant comment fonctionne le moteur au lieu de lui permettre de ressentir ce que cela fait d'aller à un endroit où il veut aller.
Cette approche traditionnelle fonctionne bien si vous vendez un produit ou un service simple. Mais pour les SaaS ? Pour tout produit où l'utilisateur doit établir une habitude ou intégrer votre solution dans son flux de travail ? Ce n'est pas seulement inefficace - c'est activement nuisible parce que cela retarde le moment où les utilisateurs éprouvent une réelle valeur.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Imagine ceci : je travaille avec un client SaaS B2B - ils avaient cet outil de gestion de projet qui était vraiment utile. Leur adéquation produit-marché était solide, leurs fonctionnalités étaient compétitives, et ils obtenaient des inscriptions assez décente à l'essai depuis leurs pages d'atterrissage. Mais leur taux de conversion d'essai à payant stagnait à 0,8 %. Ce n'est pas une faute de frappe - moins d'une personne sur cent inscrites à l'essai se convertissait.
Le fondateur était frustré. "Notre produit est génial," ne cessait-il de répéter. "Les gens l'adorent une fois qu'ils l'utilisent réellement. Mais ils ne restent tout simplement pas assez longtemps pour en voir la valeur." Ça vous rappelle quelque chose ?
Lorsque j'ai audité leur flux d'intégration, j'ai trouvé exactement ce à quoi je m'attendais : une séquence d'e-mails parfaitement conçue, complètement inutile. Beau design, texte amical, tutoriels pas-à-pas des fonctionnalités. Ça avait l'air professionnel, ça suivait toutes les "meilleures pratiques," et cela était absolument en train de détruire leur entreprise.
Voici à quoi ressemblait leur séquence :
Jour 0 : E-mail de bienvenue avec l'histoire de l'entreprise et des photos de l'équipe
Jour 1 : Guide "Premiers Pas" avec 15 liens vers différentes fonctionnalités
Jour 3 : Tutoriel sur les fonctionnalités avancées (pour les personnes qui n'avaient même pas utilisé les fonctionnalités de base)
Jour 5 : Témoignages de succès client
Jour 7 : E-mail de conversion "Ne manquez pas ça !"
Les analyses avaient l'air décentes au premier coup d'œil - 45 % de taux d'ouverture, 12 % de taux de clics. Mais voici le coup de grâce : lorsque j'ai examiné leurs analyses produits, j'ai découvert que 78 % des utilisateurs d'essai n'avaient jamais complété une seule action significative dans le produit. Ils cliquaient sur les e-mails mais n'utilisaient pas réellement le logiciel.
C'est à ce moment-là que je me suis rendu compte. Nous n'intégrions pas les utilisateurs - nous les distrayions du produit avec des e-mails sur le produit. C'est comme essayer d'apprendre à quelqu'un à nager en lui envoyant des articles sur la natation alors qu'il se noie.
Le plus gros problème du client n'était pas son produit ou même ses textes d'e-mail. C'était qu'ils traitaient l'intégration comme du marketing au lieu de la traiter pour ce qu'elle est vraiment : le pont critique entre "intéressé" et "investi." Leurs e-mails étaient éducatifs quand ils auraient dû être motivants, et informatifs quand ils auraient dû être actionnables.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
D'accord, voici ce que j'ai fait à la place. J'ai complètement jeté leur séquence existante et construit ce que j'appelle un "système d'intégration comportementale." Au lieu d'expliquer les fonctionnalités, nous nous sommes concentrés sur la conduite d'actions spécifiques qui mèneraient à leur "moment d'aha." Au lieu d'envoyer des e-mails sur le produit, nous avons envoyé des e-mails qui ont amené les gens à utiliser le produit.
L'idée principale était la suivante : les e-mails d'intégration ne devraient jamais rivaliser avec l'utilisation du produit pour l'attention de l'utilisateur. Chaque e-mail devrait soit inciter à une action spécifique dans le produit, soit renforcer une action qu'ils ont déjà effectuée.
Voici le cadre exact que j'ai mis en œuvre :
Phase 1 : La Victoire Instantanée (Jour 0-1)
Au lieu d'un e-mail de bienvenue, nous avons envoyé un e-mail de "déblocage d'initiative" immédiatement après l'inscription. L'objet était "Votre espace de travail est prêt" et l'ensemble de l'e-mail avait un seul but : leur faire compléter la configuration de leur premier projet. Pas d'histoire d'entreprise, pas d'explications de fonctionnalités, juste un seul appel à l'action qui menait à une tâche de 2 minutes.
Le texte de l'e-mail était quelque chose comme : "La plupart des équipes voient des résultats lors de leur première configuration de projet. Votre espace de travail est prêt - complétez votre configuration maintenant pendant que c'est frais dans votre esprit." C'est tout. Un lien, une action, un focus immédiat sur l'obtention de valeur.
Phase 2 : Le Créateur d'Impulsion (Jour 1-3)
C'est là que la plupart des entreprises font des erreurs. Elles envoient des tutoriels sur les fonctionnalités à des personnes qui n'ont même pas terminé la configuration de base. Au lieu de cela, nous avons utilisé des déclencheurs comportementaux. Si quelqu'un complétait sa configuration de projet, il recevait un e-mail sur l'invitation des membres de l'équipe. S'il ne le faisait pas, il recevait un rappel doux pour finir ce qu'il avait commencé.
La clé était d'utiliser des données réelles du produit pour déterminer le contenu de l'e-mail. Quelqu'un qui a importé ses données a reçu des e-mails différents de quelqu'un qui construisait à partir de zéro. Nous ne segmentions pas seulement par démographie - nous segmentions par comportement et progression.
Phase 3 : La Formation d'Habitudes (Jour 3-7)
Cette phase était entièrement axée sur la création de modèles d'utilisation. Nous avons identifié que les utilisateurs qui se connectaient pendant trois jours consécutifs avaient un taux de conversion de 73 % plus élevé. Donc, au lieu d'envoyer des conseils aléatoires, nous avons envoyé des e-mails de "vérification quotidienne" qui donnaient aux gens des raisons spécifiques d'ouvrir l'application chaque jour.
Par exemple, le jour 3 pourrait être "Voir comment la productivité de votre équipe a changé cette semaine" avec un lien vers leur rapport de progression généré automatiquement. Le jour 4 pourrait être "2 gains rapides à essayer aujourd'hui" avec des tâches spécifiques et réalisables basées sur leur progression actuelle.
Phase 4 : L'Amplificateur de Valeur (Jour 7-14)
À ce stade, les utilisateurs avaient soit expérimenté de la valeur, soit ne l'avaient pas fait. Pour ceux qui l'avaient fait, nous avons envoyé des e-mails "développez votre succès" leur montrant comment obtenir encore plus de valeur. Pour ceux qui ne l'avaient pas fait, nous avons envoyé des e-mails "correction de parcours" identifiant ce qui pourrait les bloquer et offrant une aide directe.
Le brillant dans tout ça était que chaque e-mail était déclenché par des données d'utilisation réelles. Quelqu'un qui avait créé 5 projets recevait des e-mails sur des fonctionnalités avancées. Quelqu'un qui n'avait créé qu'un seul projet recevait des e-mails sur la façon de réussir sa première semaine.
L'Implémentation Technique
Nous avons utilisé une combinaison de leur plateforme d'e-mail (Klaviyo) et de l'analyse de produit (Mixpanel) pour créer des déclencheurs comportementaux. Lorsqu'une personne complétait une action dans le produit, cela déclenchait le prochain e-mail dans sa séquence personnalisée. Plus de chronologies génériques - tout était basé sur la progression réelle.
La configuration a nécessité un certain travail technique initial pour connecter les systèmes, mais une fois qu'elle était opérationnelle, elle était entièrement automatisée. Les utilisateurs recevaient des e-mails pertinents exactement au moment où ils en avaient besoin, pas quand notre emploi du temps arbitraire disait qu'ils devaient.
Nous avons également mis en œuvre des "disjoncteurs" - si quelqu'un était très actif dans le produit un jour donné, il ne recevrait aucun e-mail promotionnel. Pourquoi interrompre quelqu'un qui est déjà engagé ? Cela seul a amélioré la qualité de nos métriques d'e-mail, car nous n'envoyions des e-mails qu'aux personnes qui ne recevaient pas déjà de valeur du produit.
Déclencheurs comportementaux
Suivez les actions spécifiques des produits et déclenchez des e-mails en fonction de la progression de l'utilisateur, et non de délais arbitraires.
Contenu basé sur le progrès
Personnalisez le contenu des e-mails en fonction des réalisations des utilisateurs, et pas seulement de qui ils sont.
Amplification de valeur
Concentrez les emails sur l'expansion des succès existants plutôt que d'expliquer des fonctionnalités inutilisées.
Disjoncteurs
Arrêtez d'envoyer des e-mails lorsque les utilisateurs sont activement engagés pour éviter d'interrompre leur élan.
Les résultats étaient honnêtement meilleurs que je ne le pensais. Dans les huit semaines suivant la mise en œuvre du système d'intégration comportementale, le taux de conversion de l'essai gratuit à l'abonnement payant de mon client a augmenté de 0,8 % à 3,2 %. C'est une amélioration multipliée par 4, ce qui a représenté un revenu récurrent annuel supplémentaire de 180 000 $ juste pour leur volume d'essai existant.
Mais les chiffres ne racontent qu'une partie de l'histoire. Les retours qualitatifs ont changé de manière spectaculaire également. Au lieu de tickets de support demandant "comment faire X ?", ils ont commencé à recevoir des messages comme "c'est exactement ce dont j'avais besoin" et "vos e-mails semblent toujours savoir sur quoi je travaille."
Plus important encore, les utilisateurs qui ont converti par ce système avaient des taux de fidélisation beaucoup plus élevés. Six mois plus tard, leur rétention de cohorte était supérieure de 34 % à celle des utilisateurs qui avaient converti via l'ancien système. Lorsque vous aidez les gens à ressentir de la valeur pendant l'intégration, ils sont plus susceptibles de rester à long terme.
Les métriques des e-mails se sont également améliorées - les taux d'ouverture ont augmenté à 62 %, les taux de clics ont atteint 28 %, et les taux de désabonnement ont en réalité diminué parce que les e-mails étaient plus pertinents. Mais voici le point clé : le nombre d'e-mails que nous avons envoyés par utilisateur a diminué de 40 % car nous n'envoyions d'e-mails que lorsqu'ils étaient nécessaires.
Le client a pu réduire sa période d'essai de 14 jours à 10 jours car les utilisateurs atteignaient leur moment d'ah-ha plus rapidement. Cela a créé un cycle vertueux - des essais plus courts signifiaient une reconnaissance de revenus plus rapide et une itération plus rapide sur le produit.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Construire ce système m'a appris cinq leçons cruciales qui s'appliquent à tout flux d'intégration de nouveaux abonnés :
1. Les données produit sont plus précieuses que les données email - Les taux d'ouverture et les taux de clic ne signifient rien si les gens n'utilisent pas réellement votre produit. La métrique la plus importante est "le temps jusqu'à la première valeur", pas "le temps jusqu'au premier clic".
2. Les déclencheurs comportementaux sont plus efficaces que les déclencheurs basés sur le temps - Envoyer des emails en fonction de ce que les gens font est infiniment plus efficace que de les envoyer en fonction de quand ils se sont inscrits. Un utilisateur qui termine la configuration le jour 1 a besoin de différents emails que quelqu'un qui la termine le jour 5.
3. Moins peut être plus si c'est plus pertinent - Nous avons envoyé moins d'emails au total mais constaté un engagement plus élevé car chaque email était contextuellement pertinent. La qualité plutôt que la quantité n'est pas juste une belle citation - c'est une stratégie de conversion.
4. L'intégration ne se termine jamais vraiment - Les meilleurs utilisateurs de notre système recevaient encore des emails de style intégration des mois plus tard, mais se concentraient sur des cas d'utilisation avancés. Ne pensez pas à l'intégration comme un processus linéaire avec un point final clair.
5. L'intégration est tout - La magie s'est produite à l'intersection du marketing par email et de l'analyse des produits. Aucun des systèmes seuls n'aurait pu créer ces résultats. L'intégration entre eux était là où résidait la véritable valeur.
6. Le contexte prime sur le contenu - Les mots réels dans nos emails importaient moins que d'envoyer le bon email à la bonne personne au bon moment. Le timing et la pertinence l'emportaient sur une rédaction astucieuse à chaque fois.
7. L'intégration est un produit, pas une campagne - Nous devions penser comme des chefs de produit, pas seulement comme des marketeurs. Chaque email avait un objectif spécifique à atteindre pour amener les utilisateurs vers la valeur, et nous mesurions le succès en conséquence.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS qui mettent en œuvre l'intégration comportementale :
Cartographiez le chemin de votre utilisateur vers la première valeur et déclenchez des e-mails en fonction des étapes de progression
Connectez votre plateforme d'e-mail à l'analyse de produit pour les déclencheurs comportementaux
Concentrez-vous sur l'augmentation de l'activité d'essai plutôt que d'expliquer les fonctionnalités
Mettez en œuvre des disjoncteurs pour éviter d'interrompre les utilisateurs engagés
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne adaptant cette approche :
Déclencher des e-mails post-achat basés sur l'utilisation ou le comportement de retour des produits
Segmenter le contenu des e-mails par catégories d'achat et habitudes d'achat
Utiliser les données de navigation pour personnaliser l'accueil pour différents types de clients
Concentrer les e-mails sur l'expansion de la taille du panier et la fréquence des achats